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雅戈尔开店 只买不租

www.js333,雅戈尔是做什么的?很多人知道,是做服装的。但是,该公司2008年年报显示,在雅戈尔114亿元的年营业额中,房地产业务的收入占30%。雅戈尔集团官方网站也显示,该公司的“核心业务”是:品牌服装、地产开发和股权投资。对房地产的偏爱,也渗透到雅戈尔的服装业务当中,据报道,该公司所有的服装直营店都是自己购买,而不是租来的。“坐在自家买的店里面,感觉是完全不一样的。”雅戈尔集团副董事长李如刚说。

把渠道掌握在自己手中

雅戈尔为什么要自己买店,而不直接租来?这其实是一个“无奈之举”。上世纪80年代,雅戈尔曾经和全国4000多家国有百货公司合作得非常好,它们构成了雅戈尔重要的终端体系。但到了90年代中期,随着体制改革的深化,其中不少百货公司破产,这对雅戈尔的终端体系造成严重打击。

另一方面,同众多中国本土品牌的遭遇相似,雅戈尔也被认为“档次不够高”,而改制后的新百货公司,以及大量的外资、合资百货公司拒绝进场。有媒体曾评论说:“上海南京路、淮海路为代表的中国最黄金商圈,在对外资品牌推崇备至的同时,却将土生土长的本土品牌逐渐清理出场。”

于是,在上世纪90年代中后期,雅戈尔决定开设自营专卖店,并且只买店不租店,不愿再在渠道方面“受制于人”。李如成认为,尽管租店能够让财务报表更好看,但这样公司每年都要支付一笔租金,而如果把物业买下来的话,就相当于“资金还留在企业内”。而且,当时的雅戈尔已经有足够的资金实力,来支撑直营店的购买事项。据报道,雅戈尔在购买店铺方面的投入已经有十几亿元。

此时购买对雅戈尔来说也算是一个好时机,因为国内不少商业地产改制转型,价格并不太高,雅戈尔借机购进了一大批店铺,如今这些店铺的价格已经涨高了许多。而自营店已成为雅戈尔最重要的销售渠道,并为雅戈尔服饰部分贡献了45%的收入。

该公司对自营店的喜爱还在扩散。其2008年年度报告宣称:“2008年,受宏观经济环境的影响,一些中小服装品牌,特别是一些代理商为主的品牌出现明显萎缩。雅戈尔趁此机遇,集中优势资源、精耕细作,在沿海发达地区及中西部的省级城市,集中力量增设自营专卖店,进驻大型商场。”

店面越多越好吗?

为了能够把渠道牢牢掌握在自己手中,雅戈尔于1995年成立“雅戈尔服饰有限公司”,开始在全国大力铺设营销网络,从一线城市到二三线城市,还有农村市场,无所不包。顶峰时期,其零售终端一度超过了5000家,包括商场里的店中店、自营店和特许加盟店铺等形式。

但是,终端的“良莠不齐”,给雅戈尔的品牌形象带来了很大损伤,这与雅戈尔一直想走的高端路线并不相符,并且在经营上也没有取得非常好的效果。

于是,雅戈尔决定,在拓展核心城市的同时,压缩和控制地处非核心商圈的店铺。“雅戈尔花了5-6年的时间,才完成了零售终端从5000家精减到2000家的工作。”李如刚说。

首先,雅戈尔放弃了大量根植于农村市场的终端。“即使农村是个广大的市场,也不需要将产品拿到农村去卖,核心市场永远都是在城市。”李如刚说。

另一方面,雅戈尔开始采用“直营店代替加盟店”的策略,希望更好地掌控终端。由于特许加盟店的业绩相对差一些,加盟店构成了被削减的店铺的大部分,最后保留下来的只有近200家业绩较好的加盟店。

到2008年底,雅戈尔的卖场总数减到1808家,其中,直营店专卖店数量有近400家,商场专柜有1000多家。但卖场平效也不断提高,该公司提供的数据显示,2008年,公司卖场平效达到1.41万元/平米,同比增长16.53%。

旗舰店,咱还是买地

旗舰店曾被认为是奢侈品牌的专利,它总是在某座城市的核心地段,显示着某种地位,其品牌效应不言而喻。例如,苹果公司在纽约时尚地标第五大道1万平方英尺的旗舰店,入口是一个玻璃立方体,里面悬挂着大大的苹果标志。据说每天可以吸引百万人流。

2005年,雅戈尔花了1.52亿元,在“中华第一街”上海南京东路开了一家旗舰店,仍然是只买不租。雅戈尔集团购买了原“中宝银楼”整栋大楼的产权,其董事长李如成表示:“南京东路向来是各大时尚品牌的争雄之地,我们斥资1.52亿元购买整栋大楼,表明了我们创国际品牌的决心。”

在某个知名点评网上,记者看到某网友做出了这样的评价:昨天去了,现在活动五折,帮老公买了一套西服。一条领带。折下来1320元。本来还打算买件衬衫,后来去百信那边的雅戈尔有特价衬衫,其他都一样,就是断码,正好有老公穿的尺码。价格比旗舰店折下来还便宜100块,就买了两件。

“只买不租”,让雅戈尔能够掌握销售终端,快速反应,并且也降低了成本,使它的毛利率在同行业中保持较高水平。但是,也应该看到,这种做法需要有足够雄厚的资金实力来支撑,而一般的中小企业,未必能做到这一点。

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