http://www.pharmacon2007.com

当年红极一时的卡帕Kappa为什么这些年销声匿迹了呢?

中国动向于23日宣布,与前阿迪达斯环球创作总监MichaelMichalsky签订合约,以共同合作发展Kappa品牌的新产品系列,据悉,中国动向计划于明年在中国的Kappa店铺内独家销售。

问:当年红极一时的卡帕Kappa为什么这些年销声匿迹了呢?

www.js333,据公告披露,MichaelMichalsky是一位在国际时装界久负盛名的设计师,同时也被誉为最具影响力的德国设计师,其职业生涯开始于经典牛仔裤品牌––李维斯,曾担任该品牌设计经理,随后升为其总设计师;1995年,他加入了阿迪达斯,并任职设计总监长达11年之久;2006年后,他成功创立自己时装品牌MICHALSKY及M-67,并与奥迪、华特迪士尼等国际知名企业合作过多个联合设计项目。

www.js333 1

据了解,目前,中国动向为KAPPA品牌在中国内地市场、澳门地区市场及日本市场的全部权益持有人,同时拥有Phenix在日本市场拥有和经营的KAPPA品牌及多个滑雪和户外运动服装品牌,而此次是Kappa品牌与国际著名设计师的首次合作,联合系列其产品包括了运动服、配饰及鞋类等。

先跟大家理清一个概念:kappa这个品牌和中国的关系,原品牌kappa是在意大利1916年诞生,2006年被李宁控股动向公司买断在中国和日本的品牌logo使用权和销售权,而且设计制造和营销都是在国内进行。

中国动向主席陈义红表示,此次合作对于中国动向作的时尚运动服装品牌定位,作出了进一步的巩固作用,Michalsky的设计优点,将与Kappa品牌的“时尚与运动”定位紧密配合,此次合作将长远地协助提升该产品的素质。

李宁接管后的KAPPA曾经风光无限,从2007年营收只有17亿元的小品牌,急剧增长到2010年42.6亿元,2009-2010年一年净利润超过14亿元,成为增长最快的体育用品公司。这里边既有李宁这棵大树的背景,也有2008年北京奥运会带来的奥运红利。

中国动向昨日收报5.24港元,跌1.13%,成交5254.92万港元,而自23日以来至今,该股并未过多理会合作事项带来的利好,累积跌幅约为1.32%,同期李宁上扬2.69%,安踏体育则上涨4.24%。

2011年是个转折点,其实这一年不仅对于kappa,对于整个中国运动品牌都是一个拐点。

奥运红利消失后,市场逐步回归理性,一二线品牌规模锐减,随后传递到到其他运动品牌。这个时候,kappa的轻资产模式和线下软肋被极具放大,并造成了失控的局面。

KAPPA鼎盛时虽有4000家终端门店,但是全部是代理商经销商模式,这一模式的好处是可以迅速扩张线下渠道,覆盖品牌的市场范围。但是坏处也很致命,那就是对于线下渠道没有绝对的控制能力。一旦市场恶化,原有的终端门店遇到盈利恶化可不会跟品牌同舟共济,而是会迅速退出,而这造成的连锁反应就是,回购库存让KAPPA背上十多亿的包袱,丧失了大部分已经占领的渠道,进一步导致品牌的崩溃。

其次,kappa之所以一直没缓过劲来的一个重要原因就是品牌战略的失策。其实,专业才是一个品牌的立身之本,时尚的风向很难把握,又何况是kappa这样在中国根基并不深厚的企业。KAPPA的品牌定位是时尚运动,也依靠这一定位在短期市场细分中取胜,但是在其鼎盛时期并没有趁机向专业运动品牌方向转型。随着各种快时尚品牌的爆发式涌入,KAPPA原有市场被蚕食殆尽,品牌地位也迅速滑落。

最近关于kappa的大新闻就是,1500万人民币签约权志龙作为其品牌形象代言人,签下这个娱乐大咖,Kappa也许就是在和体育界说再见。

kappa可以说是曾经引领了时代潮流,在我年轻的记忆里一段回忆,他独树一帜的“背靠背”logo。现在的九零后零零后可能对它没有那么熟悉了,2018年公布的销售额显示暴跌11.7亿,为什么曾经红极一时的品牌默默的“退出江湖”了呢?

1.假货的流窜。Kappa

的鼎盛时机在2008年奥运会,早在2005年李宁收购了Kappa,借着奥运会的风潮,Kappa大肆的宣传自己的运动风的产品,Kappa的迅速扩张需要将产品都交给代理商卖,让代理商赚更多钱。但是很快奥运会的劲头褪去,Kappa没能及时转型,代理商无利可图,选择了一个损招:卖假货。可想而知,假货流窜速度快,迅速吞没了品牌价值。

2.货物的积压。这是众多服装品牌的一个诟病。Kappa惯用代理模式,没有自己的设计师,货物都依靠供货商,产品本身定价就比较高,货物总会有卖不出去的,造成了货物的积压,进而形成了恶性循环。

3.营销的落后。在现在的各大平台上很少看到Kappa的广告了,也从侧面看出Kappa在广告营销这方面有些滞后。进入大众视野的宣传并不多,时装这类产品如果缺少了明星带货,平台的硬广就会被人们遗忘,在商场里Kappa的店面也逐渐低调了。

4.新兴的品牌。Kappa没有明显的定位和特色产品,相比耐克阿迪,Kappa在运动领域没有他们专业,没有推出过每个季度或者年份独具代表性的产品。而现在市场竞争压力很大,新兴的运动潮牌层出不穷,supreme,FILA,champion,dickies等等,Kappa的竞争力明显处于劣势。

我是裁缝方师傅,这是我的看法,如果您有什么别的观点,欢迎给我留言,谢谢。

谈Kappa在中国陷入的困境,首先要知道的是,中国的Kappa已经与本身意大利的Kappa属于两个概念。意大利Kappa创立于1916年,与2002年开始进入中国市场,2006年中国动向宣布以超过3000万美金的价格买断了Kappa大中华区的品牌所有权和永久经营权。也就是说,目前中国的Kappa归中国公司所有。

而Kappa在中国的起于落,归纳起来就是,起初站在风口但后期却破局之路难觅。从Kappa中国区的历年营收中就能看出,在2010年达到巅峰(年营收36.33亿)后,Kappa在中国区经历了过山车式的下滑。

其实中国动向在当时接手Kappa时资金也并不充足,是向摩根士丹利进行了融资。据公开资料显示,中国动向与摩根士丹利对赌协议如下: 2006年的公司盈利不得低于1.8亿元、2008年的盈利不得低于3.5亿元。

为此,中国动向CEO陈义红对Kappa重新进行了定位,决定为这个老牌运动品牌注入时尚元素。在进入中国之前,Kappa走的是传统运动品牌路线。如果继续延续这条道路,Kappa与阿迪达斯、耐克及国产品牌李宁、安踏等相比,并没有太大优势。

而选择了时尚路线之后,Kappa获得了市场的认可。另外,起初几年,Kappa营销之路也不同寻常。Kappa并没有选择专业体育赛事,而是更多的向娱乐圈示好。演唱会、电视节目、电影院等“非体育消费场景”中常常能看到这对背靠而坐的男女。

郑重声明:本文版权归www.js333所有,转载文章仅为传播更多信息之目的,如作者信息标记有误,请第一时间联系我们修改或删除,多谢。