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无印良品“神话”破灭背后

无印良品的最大特点,就是设计语言,提倡简约、自然和有品质的日式生活哲学。然而红极一时的无印良品,当下的处境,绝对算不上好。

图片 1图片来源|《解密无印良品》、赢商大数据

无印良品在日本本土的定价,也和中国差别较大,甚至有人调侃是“日元售价减少一个零”。为什么一个在日本的低端品牌,在中国却成为了一种有优越感、高端的象征了呢?穿上它就是“文青专属”,“中产标配”了呢?因为“包装得好”。店面上档次,地段市中心,风格很独特,杂货店玩出了那么点高阶奢侈品的意思,中国消费者面对这么新奇的日本品牌,难免不为之心动。但那只是曾经的无印良品,现在和过去早已相差甚远。

“前几年商业地产大爆发,外来快时尚品牌备受开发商和消费者青睐,拿了最好的位置“,有业内人士对商业地产头条分析。可随着国民品牌崛起,国货潮袭来,购物中心有了更多替补选择,无印良品们再不能无成本风险任性开店。

我清晰记得很多年前,我一个朋友曾经有一次想购入一件冬天的大衣,碍于很多普通品牌黑色大衣上总有一些花里胡哨的图案一直撩动不起购买欲,然而看到一些诸如日本品牌,又或是另一些大牌的价格又望而却步。这时候正好看到无印良品的秋冬款大衣,不仅款式和外观满足他的要求,最主要是“足够简单”,价格同样“贵得便宜”,质量算不上很好但是也不差,当然结果就是买单了。确实那时候买无印良品是一件有“优越感”的事情,起码当人问起你这件大衣是什么的时候,总是可以自信且骄傲说出是无印良品。

2010年,民航运输机场旅客吞吐量增速达近十年最高点,无印良品将全球首家MUJI to Go开到了香港赤腊角国际机场。

过去的无印良品

据商业地产头条统计(来源:无印良品官网店铺信息;截止时间:2018年12月),无印良品一二线城市门店占比高达87%,位于三线及三线以下城市的门店仅占13%。母庸质疑,未来三四线城市将有更大的增长空间。

其实是消费者变了

购物中心的快速增长,为无印良品提供了门店扩张快通道。前100家店,其用了8年时间;但第二个100家店,却只用了3年。

我不禁心生疑惑:曾经无数人喜欢的无印良品,现在降价了的无印良品,怎么没人愿意去了?反而隔壁的Gucci店门口,排起了长龙?

39年前,时任日本西武百货店社长的堤清二与设计师田中一光来了场思想碰撞。无印良品,自此诞生。它以“杂货”自居,呐喊着“因为合理,所有便宜”。

其次是“百花齐放”。这里的“百花齐放”,我指的是更多与无印良品同类的品牌涌现出来,名创优品、某严选、某心选、某有品、某京造等各个品牌开始围剿无印良品。无印良品的设计语言是它的最大特点,而它所谓最大的特点更像是没有特点,以至于学徒们轻而易举就可以效仿无印良品。

1989年,中国建国40周年,无印良品独立于西友超市,成立良品计划株式会社。两年后,以英国为起点,进行海外扩张,“香港”进入它的视线范围。

在价格上无印良品早已失去了优势,而在样式上,它也早已不再有任何的独特性。无印良品、无印风早已成为了无数X宝商家的标签,而一种本属于无印良品自己独有的无印风格开始被跟风泛滥,一种无印良品提倡的日式美学早已不再有新鲜感。

图片 22005-2018年中国城镇居民收支情况

来源:潮流叫兽罗全对

接下来,MUJI能否在中国市场打一个漂亮的翻身仗?我们拭目以待。

但是如果问及你最近一次去无印良品消费过的经历,可能会有不少人已经记不清了。之前关于无印良品新一轮降价的新闻炒的沸沸扬扬,最近在一个周末中我无意路过无印良品,发现在店里的顾客相比印象中的无印良品,相差了很多。甚至在某个工作日的晚上路过无印良品的时候,店里一个顾客都没有。别说两次路过的这家店,正是开在市中心繁华的商圈内。

除了去购物中心,它还开始占领中国机场、地铁,全面承包国人生活方式

这一份优越感,更像是在特定的环境中被中国消费者们所创造出来的优越感。而这份优越感的丢失,根本原因其实并不在无印良品身上,无印良品依然是那个无印良品,没有任何变化,甚至降价了且一直在基础款面料做改进的无印良品,一直在进步和改变。或许这根本的原因,还应该从“善变”的消费者本身找起。

降价了可收入没增加,对手依旧凶猛,开大店成了救命稻草?

从彼时无印良品的门庭若市到现在不再受宠,这个过程清楚地反映中国以及中国消费者的变化。从过去穿着无印良品就拥有优越感,到当下不再有那么多人选择无印良品,正是中国消费者消费心理变化的真实写照。但是现如今,这一切被统称之为时尚的服饰,本质上或许只是一个反映阶层变化和消费水平变化的表现形式,而那一份优越感,则是最直观的体现。如果让消费者失去了优越感,也就没人为无印良品买单了。

逆流而下,还是再造“V字恢复”奇迹?无人知晓。但它在努力,“降价促销”是最粗暴的一步,“造大店”则是个优雅转身。

因为奢侈品更多代表着,是一种消费能力,一种社会地位,而当下消费者更需要一种“社会身份的认同”。即便质量不是最好的,但是一件奢侈品衣服带来的加成效果,在当下是比穿着一件无印良品要好的。这正是体现出消费者对于衣服在不同阶段不同需求下发生的不同变化。

根据麦肯锡相关预测,我国中产阶层占比将大幅增长,预计2022年达到81%,成为中国消费升级的最主要力量。其中,三四线城市中产阶层将成为未来占比增长最快的群体,预计2022年达40%。

那么奢侈品的质量真的好吗?其实买过的都知道,或许它和一件无印良品也没什么两样。既然是这样为什么还买呢?甚至可以追求那些带有品牌LOGO以及标志性图案的单品呢?

如果你有留意,会发现,无印良品现在越来越频繁地出现在了各大机场。门店以MUJI to Go为名,从店面布局到商品挑选、陈列摆放等方面,都跟“旅行”主题呼应。

以前的无印良品给人一种什么感觉呢?离不开的有几个词语:文艺、小资、简约。在2005年进入中国市场的无印良品深受一帮小资年轻人的喜爱,那一股新鲜劲,进店需排队30分钟以上。逛无印良品,那就是一种“幸福感指标”;买无印良品,那就是一种“生活的态度”。无印良品的服装,绝对算不上出众,也绝对算不上花哨,甚至也算不上廉价,可是简单却不便宜的基本款,就偏偏俘获了一大帮消费者的心。虽然卡其裤搭配白T,牛仔裤配衬衫的穿搭风格算不上新潮,但是当这一套衣服换成了无印良品出品的时候,却让人穿着感觉倍感“有牌面”。那为什么会这样呢?我觉得首先一点就是无印良品的那一股“与众不同”,深深抓住了那一帮小资人群的内心。

可不知何时起,这股MUJI风的行径方向出现了折点。在高空中待久了,突然的失重,无印良品有些无措。2014年10月起,放下高冷姿态的它,降价了。到现在,5年10降。

价格和日本定价相差太大,或许让消费者感觉到了那浓重的被欺骗的感觉,甚至会认为这多出来的价格,更像是在缴自己的智商税。当然无印良品也并非没有表示,数次降价反映出了他们同样也意识到了这样的问题,降价就是他们的改变的表现。

这与中国过去14年间,购物中心大发展直接相关。据赢商大数据监测,无印良品开出内地首店时,一二三四线城市购物中心(商业建筑面积3万平米及以上)共188个;到了2018年,这个数字已经飙升至3761家。

以前我们看到穿着无印良品的人,总会觉得这是一个“有品的人”“是个白领”“收入不错”。但是现在我们看到穿着无印良品的人的态度已经发生了改变,而对于有品、白领的穿着定义,早已发生了变化。

过去14年,城镇居民人均可支配收入涨了4倍,这是杂货品牌盛行的基础

这更像是以前穿着无印良品所给自己带来的光环,在消费者和环境的发展下,被当下更多的其他不同的品牌所取代,褪去了光环的无印良品也就失去了过去的那一份优越感。在“性价比”这件事情上,随着中国消费者的消费水平的升级,自然而然对于相应品牌的青睐也就发生了改变,且对“性价比”开始有了更多的定义。我们以前字典里的性价比是“用更少的钱买更优质的东西”,而现在字典里对于性价比的解释,或许已多了一条“同时彰显自己的消费能力和消费水平”。

降价,已经成为无印良品“优雅”的促销方式,以此持续吸引客群,保持业绩增长。

所以是无印良品做的不好吗?无印良品自然固然也有自己值得反思和改进的地方,但它其实做得并不差。所以是消费者变得挑剔了吗?其实消费者并不是挑剔,而是消费者的消费能力和消费心理发生了巨变。在这样的背景下,无印良品失去了优越感就显得合理了起来,而无印良品不再受到人们的喜爱,同样也就解释得通了。

可不知何时起,这股MUJI风的行径方向出现了折点,狂奔的速度也渐渐慢下来。

那种极简的装修风格,简单的基本款,着实让很多人眼前一亮,就连居家、日用等一系列单品,也传递出了自己品牌的那一种有格调有品位的态度,在各大商圈中心的门店,同样也是他们和一众一线大牌平起平坐的标志。而“极简”,在过去绝对算得上是一个新鲜词。在大牌奢侈品面前,无印良品的价格远远低于他们,而在一众快消品面前,无印良品又是那么的高高在上,而品牌风格又是那么清新脱俗,种种优势造就了小资中产阶级们买单的直接原因。

可问题又来了,如何警惕再次踏入“大店陷阱”(店铺大型化导致商品数量过度增加,却削弱了单个商品消费价值,最终影响利润)?

你买过无印良品吗?相信肯定很多人会回答:当然买过了。巧了,我也是。

坐飞机的人越来越多,给无印良品提供了机遇。人流密度大、转机旅客、国际旅客较多的机场,无印良品一般会优先开店,因为这些机场往往聚集了更多容易接受新事物新业态的人群,比如香港、深圳。

当中国市场只有一个无印良品的时候,那股新鲜劲足以让无印良品成为市场的香饽饽,但是当十个二十个无印良品同类的品牌开始在市场上出现的时候,无印良品自身早已不再有属于自己的特点,甚至开始变得普通。而这种种原因所导致的直接后果,正是消费者开始不再为无印良品买单,甚至消费者从认知上认为,穿着无印良品已经让自己失去了曾经的那一份优越感。

为此,无印良品的指南中对“判断能否开店”进行了详细阐述,包括“市场评估”、“商业设施评估”和“店铺评估”。

但是这个来自于日本的无印良品,在日本的地位和中国却大相径庭。它诞生于日本上世纪90年代房产泡沫梦碎的前期,而日本经济在80年代陷入停滞,人民消费欲望普遍较低。而无印良品却宣传“造型简单且廉价的商品”来吸引顾客,便宜就是它最大的标签。所以无印良品在日本市场的定位,更多的是偏向“中低端”市场,通俗来说它在日本就是一个平民的品牌,没那么多光环围绕。

徘徊在不惑之年的边缘,无印良品仍是当年那个“好产品”,可不再“No Brand”。

首先是说定位。正如上面所提到的,无印良品在日本其实更是“中低端”的产品,就像是杂货店一样满足消费者日常的刚需性需要。可是来到中国却直接自己给自己上升了一个“台阶”。

由于定价和购买力之间的匹配失衡,无印良品入华摇身一变,从日本的“平价杂货铺”进阶为“轻奢品”。

多次降价的无印良品如今已经没有“优越感”了?

关于降价原因,无印良品官方解释为:关税、管理、扩张、物流等多方面成本降低。而众所周知的原因是,近年来,无印良品的小资路线开始受到国产品牌的多方围剿,它们有着相似的极简风格、质朴理念和生活哲学,价格却更加亲民。

当下一股奢侈品的风潮刮起,潮牌和时装品牌开始成为了中国消费者新的心头好,当下更多的穿搭和选衣,更多的是寄希望衣服可以赋予更多的“额外加成”。“额外加成”正是奢侈品们以及时下潮牌们所可以赋予给消费者的,而这样的额外加成,也就是满足了消费者心中的那一份优越感与社交认同感。这或许就是奢侈品开始受到欢迎的原因,但我觉得其中根本的原因是中国的消费水平升级,人们收入水平有了提高,自然而然的消费观念也随之发生了变化。

这一年,民航运输机场旅客吞吐量增速进一步提升至近13%。其中,东部地区完成旅客吞吐量6.14亿人次,西部地区3.4亿人次,占比较高,而MUJI to Go新店刚好就位于这两个地区。

堤清二竖起“反品牌”“反流行”旗子,打出“长久耐用”“高度普遍性的设计”“合适的价格”宣传语。无印良品一入市,便粉丝成群,“这样就好”完胜“这样最好”,好似清流,疾驰而来。

通过贩卖生活方式的理念,无印良品在中国经历了一段高速发展的时期,一波又一波涌现的“MUJI风”赢得了广大新中产的喜爱。然而,小米优品、网易严选等主打高质量、高性价比产品品牌的出现,抢夺了MUJI的市场份额,也将新的消费理念带给消费者。

中国市场的特殊性不言而喻。在商业地产头条统计的224家无印良品门店中,92%开在购物中心里面,分布在机场或是百货的门店均不超过10家。

自2014年跨出中国降价第一步,无印良品内地市场收入同比增幅整体呈逐年下降趋势,同店销售增幅在2016财年、2017财年更是跌至5%以下。

企业内部弥漫着骄傲自大情绪;

数字的膨胀只是一方面,购物中心区域扩展,让无印良品找到新机会。此前良品计划社长松崎晓透露称,原本每年30家的新店扩张计划将提速至50至60家,同时以三线城市为布局重点。

收入的提高,让低线城市居民消费信心相应增强。尼尔森中国消费趋势指数报告显示,2018年,中国全年消费趋势指数为113点,整体稳中向好。其中,三四线城市消费趋势指数在四季度领涨,分别为116点和112点。

图片 32005-2012年中国城镇居民家庭人均消费支出构成 注:2013年前城镇居民收支数据来源于独立开展的城镇住户抽样调查数据来源|国家统计局 制图|商业地产头条

一时间,中国中产消费者们不再稀罕无印良品了,可无印良品依旧稀罕中国市场。其计划在2020年达到5000亿日元营收,全球开店1200家,中国所在的东亚市场是计划里开店速度最快的。

无印良品选择的亮灯地,是世界名奢侈品斗秀场——上海南京西路。彼时,“梅恒泰”品牌商圈正热,夜间华丽霓虹,是无印良品的彩衣。

受制于日本经济停滞,挣扎7年后,无印良品不得不挥泪告别香港。直到2005年,渐渐走出38亿日元赤字阴影后,它才结束了中国空档期。

中国消费者们买账了吗?答案是NO,业绩颓势难挡。2016年、2017年中国内地同店销售个位数徘徊后,2019财年二季度,无印良品内地市场可比销售跌2.2%,14年来首跌。

只不过,理想有时拗不过现实。无印良品姗姗来迟,碰到了一个三四线超强玩家——杂货届“拼多多”。拼速度,拼价格,后者都比前者胜过很多筹。

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