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高端Lab转正 lululemon押注新势力

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时隔十年之后,加拿大瑜伽运动服零售商lululemon旗下高端品牌Lab终于转正,试图成为运动品牌中高端产品线的新势力。近日,lululemon正式宣布,推出高端品牌Lab,其产品将上架lululemon在线商城以及北美、欧洲和亚洲的45家门店。

尽管依靠女性瑜伽服装实现了高增长的业绩,但lululemon希望在男性群体中获得更多销售额和认同感。

lululemon推出Lab并非偶然,早在2009年,lululemon就推出了Lab概念品牌,并在温哥华和纽约开设了3家体验店。lululemon希望Lab成为独立品牌,不断拓展其产品线,与传统的高端运动品牌展开竞争。不过,从上市节奏看,Lab已经落后于其他品牌同行。尽管近年来通过女性瑜伽运动定位小众的lululemon获得了消费者一定的品牌忠诚度,但是在用户规模和影响力处于成长期的局面下,lululemon还要面临产品多样化的考验。

日前,北京商报记者走访lululemon线下店铺发现,针对男性群体的瑜伽服装已经上新,不再局限于瑜伽服,而是增加了夹克、跑步等服装。

概念品牌转正

lululemon增加男装品类早有先兆,早在今年年初,lululemon就曾宣布预计2023年以前男性产品销售翻一番,lululemon希望通过男性业务的扩大,实现2019财年全年收入在38亿美元以上。

日前,北京商报记者发现,lululemon旗下高端品牌Lab已在全球官网上架。Lab品牌发布44款全新服饰,价格相较lululemon品牌平均高出30%,在80-500美元不等。Lab设计以极简主义为主,包括男装系列、女装系列以及少部分中性服饰,其中一些服饰以宽松简约为特色,因此与lululemon走的贴身设计路线完全不同。

不过,从目前来看,男性消费者对lululemon品牌的认知度非常低,在女性消费者趋于饱和的背景下,能否获得男性消费者的认可,lululemon仍需面临产品更多的考验。

实际上,随着越来越多的人开始选择将运动服穿到户外和一些日常休闲场合,越来越多的新兴品牌开始用运动功能性面料打造街头和办公服饰。

北京商报记者在lululemon线下店看到,相比一个月前男装的品类,近期lululemon的男装品类增加了不少,夹克、上装、配件的种类更加丰富。

lululemon也不例外。资料显示,lululemon于1998年在加拿大创立,品牌抓住了瑜伽运动这一细分小众市场来切入,并对市面上瑜伽服饰功能性上的缺陷加入科技元素作出改良后快速推向市场。由于定位于瑜伽的小众市场,lululemon通过与全球各地的瑜伽教练或健身教练合作,以及赞助社区瑜伽课程,迅速积累了规模庞大的粉丝。

一位店内的销售人员表示,现在lululemon的男装已不局限于瑜伽品类,而是增加了很多运动场景,以求在更大程度上覆盖男士对运动服装的需求。

在今年的投资者大会上,lululemon公布了五年规划, 2023年,男装和电商贸易业务销售翻一番,国际市场收入进步至4倍以上,年复合增长率达15%。这一目标直接推动了Lab的独立发展,lululemon希望Lab成为高端运动市场的新势力。

实际上,从今年初开始,一向对标女性消费者的lululemon就将男装产品视为新的增长点,今年9月,最新发布的2019财年二季度业绩显示,lululemon全球营收同比增长22%至8.83亿美元,同店销售增幅为15%,净利润大涨31%至1.25亿美元。其中,男性业务的销售额同比增长高达35%,超过女装业务的增速。按照lululemon的计划,男装将在三年内实现年销售额10亿美元。

纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为,对运动品牌而言,单一品牌运作到一定程度时难免遭遇目标市场的饱和瓶颈,lululemon经营新品牌,填补更加高端的目标市场成为一种选择。但lululemon孵化高端品牌,看似是在做品类延伸,但脱离了瑜伽体验营销,难免会有画蛇添足的嫌疑。

北京商报记者在lululemon官网看到,lululemon正在不断扩大男装品类的规模,提供包括训练、游泳、跑步和瑜伽类产品以及生活休闲类的运动服装。男装已经超过400个品类,占据了重要位置。

新势力增长危机

不过,通过查阅官网不难发现,lululemon的男装品类与女装近千种品类相比,依然不占优势。lululemon的官网客服人员表示,官网的男装很多都是新款,近200个是最近才上线的新品。

在精准市场定位和健康生活理念推广的助力下,lululemon逐渐从众多运动服饰品牌中脱颖而出,成为年轻女性运动时的首选。

lululemon的统计数据也显示,目前男性产品线占总营收略高于20%,年收入近7亿美元。

财报显示,2018财年,实现33亿美元营收,同比增长25%,净利润为4.84亿美元,毛利率达到了55.2%,该品牌已经连续8个季度实现盈利增长。在北美以外地区,2018年的销售额为3.6亿美元,在2018年四季度亚洲地区增长了70%。

实际上,在精准市场定位和健康生活理念推广的助力下,lululemon逐渐从众多运动服饰品牌中脱颖而出,成为年轻女性运动时的首选。

漂亮的财报得益于押宝男装、电商、国际市场等战略转型的成功。按照计划,lululemon还将持续做一些新尝试,比如持续扩大男性市场影响力,进军运动鞋领域,尝试免洗洗发水、除臭剂、唇膏等个人护理领域,未来将直接参与到Nike、adidas、UA的竞争之中。

财报显示,2018财年,lululemon实现33亿美元营收,同比增长25%,净利润为4.84亿美元,毛利率达到了55.2%,该品牌已经连续八个季度实现盈利增长。在北美以外地区,lululemon2018年的销售额为3.6亿美元,2018年四季度亚洲地区的销售额增长了70%。

不过,定位小众的lululemon想要实现持续增长并非易事。有消息称,lululemon已决定终止旗下童装业务Ivivva,将更多资源放在成年人运动休闲市场。该公司预计将于2020年年中关闭最后7家Ivivva独立门店,与此同时,该产品线还将逐步撤出lululemon品牌门店。

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