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快时尚都关门了,我还是买不起大牌www.js333

快时尚,路在何方?

2019年已过一半,快时尚行业洗牌加剧。据赢商网不完全统计,包括HM、ZARA、优衣库、MJstyle、无印良品、UR、CA、GAP在内的8个快时尚品牌一季度新增门店84家,与前三年相比大幅减少。

快时尚行业在中国水土不服,或许早已命中注定。

虽整体扩张减速,但马太效应愈加明显。上半年,New Look、Forever 21相继结束中国旅途,无印良品遭遇“中国式危机”,曾经的“国产黑马”按下暂停键……另一方面,国际三巨头依旧风生水起,其中又以优衣库最甚……

近日,美国快时尚品牌Forever 21突然关闭了自己的中文网站,及其在天猫、京东上的旗舰店,留下一条“4月29日前的订单可在5月7日前申请退款”的声明。

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有商业媒体报道,在关闭线上店铺的第二天,品牌对外宣布,在仔细考虑了消费者需求变化和盈利能力后,将于近期正式退出中国市场。

短短四年,

随后,Forever 21在全国各地的20家店铺以“全场最高30元”的跳楼价,开始清仓大甩卖。

快时尚从辉煌到“黯淡”

不止是Forever 21,那些缔造过许多商业奇迹的海外快时尚品牌,似乎最近通通过得不太好。

2016-2019上半年,8个快时尚品牌在内地新增门店在2017年“登顶”,达到131家。其中,优衣库、UR、MJstyle等品牌扩张迎高光时刻,但随后逐年下降。

据赢商网报道,快时尚巨头ZARA的母公司Inditex集团,2018财年销售额增长3%,较上一年9%的增幅进一步放缓;净利润上涨12%至34亿欧元,是近5年来最糟糕的盈利增幅。

对于快时尚品牌来说,跑马圈地的黄金时代早已结束,“开一家火一家”的辉煌也成为历史。中国市场环境正在悄然变化,国潮崛起,消费者的审美不断被培养、重塑,快时尚的质量、款式问题越来越受到诟病。

而它的竞争对手HM,最新的2019财年第一季度净销售上涨10%至510亿瑞典克朗,去年净销售也仅增长5%。

在此背景下,快时尚收缩扩张步伐成为必然选择。

就连一直保持良好势头的优衣库,其母公司三年来首次下调了年度利润预期,2019财年预计经营溢利下调100亿日元。

多家国际快时尚在华沦陷。

行业不景气,看似拥有无限潜力的中国市场大蛋糕也不太好啃了。

2019年上半年,内地新店数量同比去年呈正增长的国际快时尚品牌,仅有无印良品、GAP、ZARA,分别新增12家、11家、7家;

2019年第一季度,快时尚行业,只有中国本土品牌MJstyle、UR各开了3家新门店,洋品牌们均表现出十分疲软的扩张意图。

优衣库略微下降,新开28家门店,仍领衔一众品牌;

遥想当年各大快时尚品牌初到中国,都是那么地雄心勃勃。2015年,优衣库全球最大旗舰店在上海开业,有传言称该品牌立志在中国开设3000家门店。而如今,优衣库距离这个远大目标还差2000多家。

HM新店在过去三年同期连续“腰斩”,从21家减少至6家;

曾经疯狂跑马圈地的快时尚巨头们,终于不得不直面它们在中国的水土不服。

New Look、Forever 21相继关店,彻底退出中国市场。

对大妈们来说,快时尚再便宜也比不上这样的大卖场。图/全景

MJstyle“滑铁卢”,UR领衔国货。

这一头,Forever 21狼狈清货跑路;那一边,大妈们被打折的巨大标识吸引,第一次挤满了这家店。

本土快时尚品牌MJstyle 2018年上半年开始新店数量骤降,仅2017年同期37家的一半,今年上半年则仅新增7家门店,曾经的国产黑马无疑在调整扩张步伐;

放在平时,她们可能无数次路过这里,但一百多人民币就买件超短背心?这对她们来说是根本不可能的。甚至是她们的姑娘,也不太能hold住这种太过美式沙滩的风格,再说,这件背心的质量相较于它的价格而言又太寒碜了……如果你恰好清仓10块钱卖我,那或许我还能给它找点别的用途。

UR以12家新店反超MJstyle,成为“国货之光”。

或许,水土不服,早已命中注定。

从区域来看,上半年快时尚新店仍以华东市场为主,共有39家,占比达46.4%,主要位于江苏、山东和浙江。其中,优衣库有15家,GAP、MJstyle、无印良品、UR各有5家落户于此。一家购物中心往往引进了多个快时尚品牌,比如优衣库、UR都进驻了合肥万科广场和济南印象城。

店开不开得下去

其次是华南区域有18家新店,优衣库占7家,主要位于广东。东北、华中各有7家,西北5家,华北、西南各有4家。

还不是品牌自身的问题

从城市来看,苏州新店最多,主要是由于期内有新入市的购物中心,引进快时尚品牌较多,比如苏州新湖广场,聚集了优衣库、UR、GAP。杭州、济南、合肥同样受益新项目,包括杭州金沙印象城、杭州工联CC、济南印象城、济南首创奥特莱斯、合肥万科广场等。

2002年,优衣库在上海开了第一家门店,拉开了中国快时尚市场的幕布。

一线城市仅有10家,北京“缺席”。其中,广州5家,云门NEW PARK聚集了无印良品、GAP和优衣库;深圳3家,上海2家。

四年后,西班牙品牌ZARA、美国品牌GAP也入驻中国。曾经在日本六本木的ZARA,一口气买了四五袋衣服的李明光,在广州创立了国产快时尚品牌URBAN REVIVO,意在“都市重塑”。

抢占三线及以下城市。热门城市市场渐渐饱和,快时尚的潜力正往低线城市蔓延。上半年,鞍山、洛阳、兰州、临沂、萍乡、汕头、扬州、玉林等城市各自引进了最少2家快时尚新店。

同一年,国际时尚趋势研究中心发布,关键词“快速、时尚”将成为未来十年服装行业的发展趋势。

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2007年,HM亦从瑞典远道而来,加入这场战争的主角团。这些品牌为顾客提供着当下最流行的款式及元素,价格低、款式多、数量少,他们所具有的每一个显著特征都直戳消费者的购买欲。

“马太效应”加剧,冷暖自知

香港铜锣湾的HM面积达4.6万方呎,占三层楼。图/Wpcpey

毋庸置疑,门店扩张放缓已经成为快时尚品牌的共识。但,这并不妨碍“马太效应”在快时尚行业持续发酵,且趋势越来越强。国际三巨头依旧风生水起,优衣库尤其灿烂;New Look、Forever 21却结束了它们的中国旅程;曾经风光无限的无印良品也开始沾上了浓浓的灰色调……

从这往后的10年间,中国人服装消费量剧增。有数据显示,2000年至2014年,普通购物者每年购买的服装数量增长了60%。

三巨头依然“笑靥如花”

每个星期,琳琅满目的新衣服都会定时出现在商业中心的货架上,人们不用再等到换季的时候大量“批发”衣物。可事实上他们每次走进快时尚门店消费的数量,可不比以往为一整个季节囤积的衣服数量少。

今年夏天,优衣库再次凭借Jump漫画、漫威等联名UT成为超级网红,引发一波又一波抢购热潮。年轻人对其联名营销的热情在6月3日彻底被点燃,这一天优衣库与美国涂鸦艺术家KAWS的联名服装发售,100万件商品在1天之内售罄,销售额达到近1亿人民币,现场抢购盛况一度被调侃成“丧尸进城”。

快时尚的店面总是宽敞明亮,其占地面积和货物的存量都是非快时尚品牌店的几倍,再搭配以令人愉悦的BGM,成功营造出一种轻松的购物环境。

在截至5月31日的前9个月内,迅销集团销售额、经营利润、净利润均创历史新高。其中,海外市场销售额大涨14.6%,中国依然是主要动力,优衣库品牌在大陆市场溢利增长逾20%。目前,优衣库在中国已有700多家门店,集中于一二线城市,未来将继续下沉市场。

这明显有别于传统品牌店——货架上同一款式的衣服最多不超过5件,很有可能全都是小码;高冷的服务员就带着热切的目光在一旁候着,让你是摸也不敢摸,试也不敢试,想要了解价格还得趁没人注意,偷偷摸摸找吊牌。

ZARA、HM发展势头和规模效应依然很强。截至2018财年,HM在中国内地153个城市共拥有465家门店;ZARA母公司旗下品牌矩阵门店共580家。

品牌店在考核顾客的身材和经济能力,快时尚却给大伙儿送上了满满的安全感。当带有美式大码风格的GAP进入中国之后,它几乎成为了所在城市“不太瘦”人士的购物天堂。一两百的价格是一方面,把自己轻松塞进xs、s码衣服的快感才更令人上瘾。

最新财报显示,Inditex第一季度销售额增长5%至59.3亿欧元,去年同期则为2%。HM集团第二季度净销售574.74亿瑞典克朗,较去年同期增加10.6%,连续四个季度取得增长。

在这般友好的购物环境下,还隐藏着快时尚的营销诡计。有没有发现,但凡你犹豫,考虑了一段时间再回来买的衣服,都会从店铺消失?

“失意者”无印良品

据说ZARA就有这样一条不成文的规定,但凡2至3周没有售出的商品都要被移出货架。门店每周都需要向总部提交两次订单,一旦出现货品积压,店长则需要想办法为这些库存买单。

无印良品母公司最新财报显示,在截至5月底的三个月内,良品计划销售额微增5%至1123亿日元,净利润却同比大跌31%至65亿日元,这是自2014年以来首次出现的利润下滑。

小批量的“饥饿营销”不但为商家解决了库存难题,品牌成熟的生产链条又为其针对市场反馈,迅速作出调整,减产或加量。最终我们那“该断手时就断手”的习惯,应该都不是听刘欢唱《好汉歌》太多,而是ZARA们帮你养成的。

在中国,无印良品伴随着中产阶级的壮大而崛起。而如今,中国消费者对于“中产”生活方式有了新的理解和追求,MUJI式的小资路线也受到了价格更加亲民的国产品牌的多方围剿。

快时尚快速发展的十年,HM的市值超过了时尚奢侈品牌香奈儿;想要做“中国ZARA”的UR也逐步亮相北上广等一线城市中心商业区,全国拥有超过150家门店,在2016年营收达到20亿元。

面对这种变化,无印良品重点采取的,美其名曰“新定价”的降价措施显得无济于事。5年降了11次,却并未对业绩带来明显提振,反而稀释了品牌价值。

再来看另一拨败走中国市场的快时尚品牌。

有业内人士表示,无印良品最大的问题是缺少护城河。一旦消费者有了更高性价比的选择,它便会逐渐被替代,谁也不敢保证无印良品还能经受几次“家具产品上黑榜”的冲击。

刚刚撤退的Forever 21早在2008年就在中国开了第一家店,选址:江苏常熟。不知道是被ZARA、HM盘踞的一线城市太过可怕,还是北京奥运会给了它中国小城市即将飞黄腾达的想法。事实证明高估了常熟市民工资收入的Forever 21很快主动退出。

“死”在时机上的难兄难弟

2011年重返中国市场,Forever 21还开通了官网电商和天猫旗舰店。那个时候,双十一才刚孵化两年,潜力无限;ZARA、HM也都还只有实体店。照理说Forever 21应该抓住机遇,成为线上快时尚一霸主,可是它败北的原因文章开头也说了——质量不好,性价比不高,而且咱老百姓真不爱那样穿衣服。

上半年,快时尚行业最大的“瓜”,莫过于美国Forever 21退出中国。4月29日,Forever 21中国官网、京东、天猫旗舰店暂停运营,并逐步关店。这距离New Look完成关闭所有内地门店仅仅过了两个多月。

荷兰品牌CA可以说得上是快时尚中的老前辈,但最近大家基本上都见不到了。2012年孟加拉国首都达卡一家制衣工厂发生严重火灾,造成一百多人死亡。据美联社报道,起火的工厂为CA等品牌提供成衣。

同病相怜的Forever 21与New Look,可以说都“死”在了时机上。Forever 21原本跟ZARA、HM站在同一起跑线上,它在2008年就来了中国。不同的是,对手们都把首店放在国际大都市上海,它却选择“下乡”到常熟,这完全不是快时尚的潮流地,所以开了一年就草草关门。

为了更低的人工成本,快时尚品牌把利润最低的加工环节分包给发展中国家,同时也规避了自己的环保风险。火灾事故的发生,揭开了快时尚的恶,CA陷入舆论危机。

再次入华是在2011年,电商崛起的时代。Forever 21先于ZARA、TOPSHOP、HM开出中国官网和天猫旗舰店,并瞄准大城市顶级商圈开实体店。结果却是,曾经的杀手锏——低价,搁在线上毫无竞争力,好的门店资源也被优衣库、ZARA们率先瓜分。

New Look 2014年才到中国,扬言要开500家店,4年时间只完成了130家。母公司国际业务亏损严重,公司高层被曝出财务绯闻,去年年末,New Look 决定放弃中国市场,关闭所有门店,集中资本用于品牌自身业务重组转型。

New Look比Forever 21来得更晚,却是个“急性子”——急于扭亏,采取简单粗暴的扩张策略,在2016年喊出了“三年新增500店”的激进口号。

英国品牌TOPSHOP和ASOS,更是完完全全地错过了快时尚在中国的黄金十年。它们就像明知道自己卖不出去了,应付式地开了网店又匆匆关闭。

实际结果是,2016年至2018年,New Look分别只开了35家、53家、3家,与计划相差甚远,门店选址也很受限。现实的重重一击,将New Look彻底击垮,100多家门店一夕关闭。

据一位曾经在香港留学的周女士回忆,香港的TOPSHOP开在中环,而那儿的消费水平显然要比TOPSHOP的目标受众高上许多,这显然是没做好市场调研。

快时尚的兴衰更替,从来都不是无迹可寻。谁能继续笑着活下去,拭目以待。

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