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国际品牌纷纷“败退”中国市场【www.js333】

亏损严重是马莎大幅削减国际市场门店的主因。据马莎的财报显示,在包括中国在内退出的市场中,马莎亏损额一度达4500万英镑。据分析,服装款式老气、断码严重、不符合中国消费者审美、本土化不足等,都是马莎在中国市场10年间饱受诟病的原因。

洞察年轻消费群体需求 因地制宜调整战略

至于安踏,这个当前国产运动品牌中的NO.1,也以旗下高端运动品牌FILA赢得市场认可,目前,FILA已成为安踏集团业绩增长的最主要力量。同时,安踏也是最有希望成为中国的“超级品牌”的运动品牌。

安德玛宣布明年将裁员400名

2015年是New Look在中国加速扩张的开端,彼时其英国本土业务正值恢复期。时尚行业研究咨询投资机构No Agency曾对此提出警告,认为New Look的品牌知名度、竞争力,不足以支持其在中国庞大而激进的计划,最终将会酿下苦果。随后的糟糕状况甚至远超出No Agency的预期,该品牌销售从欧洲开始雪崩,本土英国业务出现衰退,影响集团利润大幅衰退直至亏损,而中国业务则裹足不前,扩张计划亦执行未果。由于缺乏充足的现金流,New Look门店很难占据核心商圈的重要位置,其面积与知名度也难与同是快时尚品牌的Zara、HM抗衡。据2018年6月中旬的年报显示,2018财年,New Look持续经营业务营业亏损高达7430万英镑,而2017财年同期有9760万英镑的营业利润。

年轻新势力的消费喜好永远是潮流导向之一。在腾讯发布的《00后研究报告》中显示,特定的成长背景、不同的生活态度造就了00后独特的消费观,他们愿意为自己的兴趣消费,认为国产品牌不比国外品牌差,并且倾向于产品的使用体验。作为潮流、时尚品牌消费主力的90后、00后,洞察这一群体的需求,就是牢牢抓住了未来的市场。

这是最好的时代,这是最坏的时代。

快时尚品牌在中国发展的异常顺利,使中国消费者对于欧美风格的服饰品牌也有极高的认知度和信任度。但为何这些英国知名品牌在中国市场纷纷“沦陷”?其背后的市场反思值得关注与探讨。

据绫致时装新零售负责人刘东岳透露,相比改造前,绫致人脸智慧门店的销售额提高了20%,微信支付使用率提高了150%,免密支付使用率提高80%,“扫码购”每年可为集团带来1.5亿至2亿的销量增长,更重要的是打通了线上线下的用户、产品、库存。

此外,与明星、设计师合作,玩跨界联名;推出“悟道”系列,制造热门话题;紧随年轻人喜好,打造街头篮球潮流产品线“BADFIVE”系列;同时还与时尚潮流类媒体深度合作等等,在潮流时尚这条路上,李宁下足了功夫。

港资品牌的转型困局

无独有偶,据路透社等国外媒体报道,在今年10月中旬,New Look正式宣布退出中国市场,其官网显示拥有中国门店106家。同样在英国拥有较高知名度的玛莎百货,在去年关闭了天猫官方旗舰店。作为英国最大的跨国商业零售集团,“玛莎百货全面退出中国市场”甚至还上了热搜。

New Look退出中国被形容为“止血”,当在激烈的竞争中不占优势且品牌在本国发展出现问题时,退出中国或许是最及时的止损。

【中国服装圈€€1577期】文章来源:赢商网

除此之外,本土独立国潮主理人也开始崛起,甚至在线下潮流展上出现了单独的国潮区。

安踏没钱,又要花10亿奖励员工

水土不服在梅西百货的退场中占了很大的因素。作为外来零售品牌,梅西百货进入中国市场的惯性做法就是寻找本土第三方合作伙伴,这也决定了其在中国本土的运营需要更多的资金和更本土化的运作方式。

本土化不足 部分英式品牌太过“低调”

资深零售专家丁利国也提到:“中国市场变化太快,创新特别多,许多外资企业一方面有很多固有的规矩,不能完全本地化,一方面决策速度很慢,进入中国市场后很难适应。所以外资企业的标准化和中国市场的本土化矛盾很难调和。”

任何一个品牌进入新市场,都会采用多种营销方式提高曝光度,然而玛莎百货却有些“清高”,没有在中国建立起统一、易识别、有信任度的品牌名称,更没有形成品牌影响力。曾有广告公司抱怨,玛莎百货是最不愿做广告的品牌,然而“酒香不怕巷子深”的信条早已进入了市场的“垃圾篓”,中国消费者爱热闹,面对市场上繁复纷杂的品牌信息,建立起中国人对品牌的辨识度显得尤为重要,这一点肯德基、麦当劳的做法值得借鉴。

2018年,外资零售巨头的日子不好过。

另一方面,李宁、太平鸟等国潮品牌的崛起,带动了国潮市场的发展。李宁近日发布了第三季度业绩报告,显示上半年营收47.13亿元,同比增长17.6%,第三季度的业绩持续飙升。

另一方面,在改革开放40周年之际,中国服装行业以科技与设计领航时尚觉醒,再次取得了令人瞩目的成就:各大服装品牌纷纷布局新零售,看上了小程序的社交能力,也抓住了线下实体店的优势;李宁走出国门,一改土风变国潮;天猫将原创设计搬上了纽约时装周,在国际T台刷了一次脸……在大数据、物联网、支付聚合、人工智能等新技术和居民消费升级的双轮驱动下,整个零售行业正在酝酿新一轮变革,也为中国时尚产业的发展开辟了一条全新道路。

在潮流、时尚之路不断创新、进阶地还有太平鸟,征战纽约时装周,相继推出在上海新天地、深圳万象天地的“这是什么博物馆”可口可乐系列的主题快闪店,旗下品牌与凤凰、Disney联名、全面升级实体店等,成功吸引了年轻一代潮流青年的关注。

他们集体关店

海澜之家三季度仅增4.5%,突围方向何在

特步虽然相对低调,但据相关数据显示,仅在2018年,特步股价涨幅超过50%,市值接近100亿港元,其已经成为马拉松选手们最为青睐的国产跑鞋品牌。

安踏被爆现金不足70亿

12月5日,美国零售巨头梅西百货也发布公告称:梅西百货于12月3日起停止接单,未来将通过美国官网继续服务。而在2016年9月,梅西百货中国区行政总裁Dustin Jones曾在天猫超级品牌日上表态:“梅西百货不会离开中国,我们要成为中国的梅西百货。”言犹在耳,两年后,梅西百货还是与中国市场说了“再见”。

为了品牌宣传而将门店开在上海迪士尼小镇的Superdry,虽然一定程度上得到了曝光,然而由于租金较高,回报带来更多的是宣传而不是利润。并且由于Superdry在天猫流量红利衰退期开设天猫旗舰店、产品在中国的定价高出英美的2-3倍等问题,从而使得其行业竞争力被大大削弱。

而在天猫上搜索“国潮”关键词,也会出现一系列类似推荐词比如“国潮卫衣”、“国潮T恤”、“国潮男装”等,而在品牌推荐栏则出现了“后序”、“左杜”、“乱步”等国产潮牌。

商品与服务的平衡、体验与效率的平衡正是当下零售行业面临的挑战,也是国外品牌面对中国本土竞争对手的创新方向,只有不断因地制宜地调整战略,才能在中国这个世界第二大经济体中取得一席之地。

运动品牌复苏

被称为拥有“纯正英式血液”的英国潮牌Superdry,在近日发布了业绩预警,这个混搭着日式元素图案和美式复古风格、在英国拥有超高人气的潮牌不仅跌入了业绩泥潭,而且自进入中国市场以来,业绩持续低迷,并且连续三年亏损,去年在中国的亏损已扩大至210万英镑。

走到纽约时装周的品牌不止李宁,在2018年9月中旬举办的2019春夏纽约时装周上,JNBY就给大众呈现了一个极简、冷艳但知性的品牌形象。而太平鸟、波司登等本土品牌,也通过各种方式,一改以往土气的形象,用创新唤醒了中国年轻人的态度和想法。

森马三季度业绩公布

如果说以上品牌是因为经营不善导致失去市场,那么还有一些品牌,则是出于傲慢与无知,一手断送自己的“钱程”。

近年来,知名英国品牌在中国市场纷纷“沦陷”,拥有麦当娜、水原希子等明星粉丝的Topshop走了,英国时装零售巨头之一的New Look也离开了,业界人士纷纷感叹,英国服装零售行业似乎进入了“寒冬”?

成立于2005年的YOHO!集媒体、零售、活动于一体,其线下潮流展YOHOOD是国内知名的B2C潮流展会,已经连续举办6年。与往届潮流展最大不同是,2018年YOHOOD第一次将国潮区单独划分开,与海外潮牌区并行。据了解YOHO!线上商城YOHO!BUY也将划出单独的国潮区,数据显示,入驻YOHO!BUY的潮牌主理人多达100多位。

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在巨浪的侵袭之下,有人消亡,有人崛起。2018年,得益于消费升级和行业周期性复苏,中国本土服饰企业迎来了华丽逆袭,无论是中国消费者信心指数,还是各大上市服饰集团业绩捷报,市场整体回暖的态势贯穿了2018全年。

Superdry于2015年开始发力中国市场,根据其官网显示,目前在华已有23家门店,主要集中在北京、上海、深圳等城市。然而Superdry在中国市场的发展却不尽如人意,去年在中国的亏损扩大至210万英镑,这样的业绩主要受中国扩张成本不断增加和库存转移造成的50万英镑影响。

以上国牌的逆袭,一方面源于当下消费者对于跨国品牌的态度已经从曾经的盲目崇拜走向了理性,另一方面,经过数十年的发展,国产品牌正在摆脱“质差价廉”的固有印象,凭借“好用、好看、价廉、创新”等特点,中国制造正在慢慢回归成为中国消费者的选择。

随着《中国有嘻哈》、《这!就是街舞》等综艺节目的大热,加上易烊千玺、李宇春等明星的带货效应,曾被忽略的、小众的国内潮流市场被挖掘出来,本土潮牌的市场需求日益旺盛。

用狄更斯的这句话形容2018年的中国服装行业,再合适不过。

同样过于低调的NEW LOOK由于品牌曝光度太低,以致于许多消费者都不知道它的存在。

为提升业绩,8月底,无印良品宣布进行第9次降价,平均降价幅度为20%,最高达到了四成,但很明显,降价并没有为无印良品带来期待中的效果。究其原因,主要在于无印良品在日本和中国成功的方式是完全不同的。在日本,无印良品的口号是“有理由的便宜”,其核心目标是为消费者提供“造型简朴、朴素且价格适中的商品”。而在中国,无印良品却完全没有打出这样的概念,估计是对中国进行市场分析时,非常地道地分析到了中国人的“崇洋媚外”心理?

Superdry连续三年亏损New Look、玛莎百货等英国品牌退出中国市场

据公司的决策者在给员工的公开信中谈到,私有化后,百丽国际可以不再纠结于短期的业绩回报,更好地整合资源,集中精力于公司最亟待解决的转型问题。而通过私有化成为百丽国际最大股东的高瓴资本,之前投资过不少高科技公司,创始人张磊专注新消费和零售领域已久,对于百丽国际需要向“+互联网”方向转型显得十分坚定。

在纽约、巴黎时装周爆红的李宁,以迅雷不及掩耳之势开启了包括街铺、百货、购物中心、奥特莱斯、集合店等多渠道的线下布局。无论是首个登陆深圳万象天地的NING SPACE潮流快闪店,还是全面升级改造后、时尚度直线飙升的店面形象,所到之处都是人山人海的火爆局面。

目前看来,中国运动品牌市场是一个十分巨大且在不断增长的市场,这样的市场,容得下那些引领市场潮流的高端品牌,也是那些奉行亲民价的品牌生长的土壤。事实上,虽然“土”的形象尚未得到彻底扭转,但近年来国产品牌在品牌升级上已经做出了值得肯定的好成绩。

近年来知名英国品牌在中国市场纷纷“沦陷”,拥有麦当娜、水原希子等明星粉丝的Topshop走了,英国时装零售巨头之一的New Look也离开了,业界人士纷纷感叹,英国服装零售行业似乎进入了“寒冬”?

2018年2月8日,李宁亮相纽约时装周,向世界展示了中国运动时尚的复古潮流经典,既保留了中国特色,又将流行元素融合其中,令人惊艳,不少网友在社交媒体上大呼:李宁变了!6月,李宁再战巴黎时装周,再一次通过刷屏让我们找到一种“国货当自强”的感觉。

与此同时,一方面,中国原创服装发展呈现良好的趋势,“中国创造”的力量持续上升。根据CBNData与淘宝发布的《2018中国原创设计创业与报告》显示,2017年线上原创设计商品整体成交金额达数百亿元,服装品牌占据了55%。

放在十年前,说到国潮,大多数人肯定都提不起兴趣,而如今,中国的潮牌设计师正渐渐走出一条属于自己的路。

品牌商是否在意过与消费者的“特殊关系”

他们不作不死

15家服饰品牌2018第三季度业绩汇总

说起2018年时尚行业的大事件TOP榜,必然少不了DolceGabbana(杜嘉班纳)辱华。这个年轻的意大利品牌,近几年来在华销售业绩一直不错,可惜“一手好牌被自己打得稀烂”,辱华事件发生后,不仅当天的上海大秀凉了,各大电商平台也迅速做出反应,下架了DolceGabbana所有商品。

全球消费领域普遍认同的一个观点是,尽管经济增速有所放缓,但在可见的未来,中国依旧将是世界上增长最快的消费者市场之一。零售市场进入疲软期,不止是英国品牌,许多国外品牌都在抢占中国市场,以规模扩张见长的国际快时尚品牌ZARA、H&M、GAP都在放缓门店扩张的步伐,本土化的调整、消费需求的洞察等战略调整显得尤为重要。

虽然这些港资品牌也在积极寻求转型,如Espri表示要推出更迎合顾客喜好及符合品牌定位的产品,简化公司工作流程,建立更精简的公司架构,并逐步淘汰亏损业务的战略措施。真维斯则学习百丽走起了“私有化”路线,8月3日公告称,拟以8亿港元将真维斯品牌出售给旭日集团的创始人、大股东杨钊和杨勋兄弟。杨勋表示,此举是为了更加便捷解决转型的问题,以及利于公司做出决策。

在产品本土化方面,玛莎百货固执地坚持以纯正英伦风为主,没有因地制宜地做出调整,产品款式沿袭英国、店内品类采用英文标识、衣服尺码采用欧码标签等等,使得消费者购物体验较差。

辱华?再见!

无论是深受主流人群喜爱的Zara、H&M等快时尚品牌,还是被年轻人大力追捧的Supreme、Off-White等潮牌,其在产品本土化、产品迭代跟新、营销曝光等方面都做得极为出色,然而在这些方面,Superdry、New Look等部分英伦品牌却有一点“英式固执”,这一点在玛莎百货上体现得尤为明显。

对此,有网友表示,比起在事件发生当下获得的高关注度,他更在意的是对这些辱华品牌的抵制能持续多久?目前来看,比较广为人知真正在中国市场付出代价的只有此前退出中国市场的韩国乐天玛特,而大部分品牌的被抵制很容易就被遗忘。

国货正当时 本土潮牌市场崛起

和百丽类似,来自丹麦的服饰零售巨头绫致集团也曾是一位“王者”,旗下ONLY、VERO MODA、JACKJONES一度是拉动各商场业绩的三驾马车,占据着金角银边位置,鼎盛时有“无绫致、不商场”之说。但随着前几年ZARA、HM、优衣库等快时尚品牌在华市场的迅速扩张,这位王者也遭遇了品牌老化的危机。

绫致的务实风吹到哪了?

在消费升级的大趋势下,以个性化为代表的消费理念给中国服装行业带来了新一轮的增长动力。为了抓住这个风口,几乎所有老派服装品牌转型都以“年轻化”为主要着力点:鄂尔多斯高价聘请大表姐刘雯充当其新的品牌代言人,并通过优化官网UI,重塑鄂尔多斯在消费者心中的形象;九牧王力邀陆毅担任“新绅仕”代言人,同时启动品牌升级战略,结合热门IP推广、明星公益等活动,提升品牌资产高度;海澜之家、森马、太平鸟等国民服装品牌也在转型的路上交出了亮眼的成绩单。但有人笑傲江湖,也有人黯然伤神,如何找对自己的那条转型之路,依然是2018中国服装品牌的主要功课。

除了“老字号”知名品牌的转型,还有一些国潮新势力例如Randomevent推出的“不怎么Nice”系列T恤一度卖断货,以及伴随着80、90后成长的老干妈、康师傅、旺旺等品牌的跨界输出,积累了多年的中国潮流文化与国潮品牌正受到来自各方的助推,大批地涌向市场,从国内走向国际,形成了一股不容小觑的力量,对国外不少品牌造成了强烈的冲击。

“双十一”上王者归来

Superdry是成立于2003年的英伦酷拽时尚品牌,从备受青睐的“OSAKA”标志的5种T恤开始,Superdry于英国走向全球,目前其产品在全球超过500个网店均有销售,赛琳娜€€戈麦斯、贝克汉姆等明星都是该品牌的粉丝。

这一场由李宁领衔打响的“国潮保卫战”,彻底让新青年燃起来,秀场同款上线一分钟即告售罄,也代表着中国潮牌已经在无形中走向主流。

据香港服装零售商Bossini堡狮龙发布的下半财年盈利警告,集团在截至2018年12月31日的6个月内净亏损或达2300万港元至2800万港元,上年同期净亏损为1200万港元,市盈率录得亏损。这已是集团年度利润连续四年呈下滑趋势。集团认为亏损主要受集团经营的多个核心市场冬季气候异常偏暖以及当地消费低迷的影响。

随着中国市场的重要性持续攀升,不少国外品牌都想来分一杯羹,像杜嘉班纳这种自取其辱的事件当然不会经常发生,但其他方面的差异化,同样也会导致品牌发展不顺。无印良品就是一个很好的例子。

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