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深度 | 为什么欧洲奢侈品行业公认阿里巴巴是最大威胁?

有分析认为,阿里巴巴领先一步投资时尚科技公司Ordre的举动是在传达一个信号,就是集团进一步入侵奢侈品电商的野心。押注技术创新以优化服务体验,正是阿里巴巴旗下电商的核心优势所在。

Chanel时装总裁Bruno Pavlovsky早前也表示品牌对于电商仍旧持保守态度,品牌的成衣、手袋业务暂不考虑线上销售,实体店才是奢侈品牌笼络消费者的最佳介质。

面对来势汹汹的抵制抗议,阿里巴巴选择正面迎击,于2017年1月成立AACA打假联盟,并获得Louis Vuitton、施华洛世奇、资生堂和地素等20个品牌站台。同年9月,AACA成立咨询委员会,作为联盟“智囊团”为“像治理酒驾一样治理假货”提供思路与解决方案。

有分析人士指出,Louis Vuitton与AACA合作打假无疑为奢侈品牌以及国际时尚品牌打上一支强心针。作为首个为马云站台的奢侈品牌,Louis Vuitton表示,选择与阿里巴巴合作的原因在于阿里巴巴的大数据,以及阿里巴巴打假生态中的公安、工商、质检、食药监等权力机关的线下资源。

消费者掌控权的流失

不过真正的转折点是在2016年,千禧一代消费者们开始步入社会,拥有自己的经济自主权,奢侈品行业从此前的由品牌主导变为由消费者主导,而新竞争者的出现也让这个行业的未来愈发难以预料,走过寒冬的奢侈品行业在迎来新一轮增长期的同时也在进行着一场大洗牌。

显然,“圈外人”正在冲锋陷阵。

一直高高在上的奢侈品牌们突然发现,原本牢牢握在手中的市场和消费者正在被圈外人所瓜分

而在日趋重要的中国市场,手中握有雄厚资金的投资者们也试图在奢侈品这个大蛋糕中分一杯羹,山东如意和复星先后出手拿下瑞士奢侈品牌Bally、法国奢侈品牌Lanvin等,引发国内外业界的高度关注。

▌ 震荡中产生的新赢家

来源:LADYMAX 作者:周惠宁

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数据显示,目前80%的奢侈品门店集中在中国GDP排名前15的城市,但消费奢侈品的富裕阶层中,仅25%生活在这些城市,供需之间的不匹配,让奢侈品牌急需借助天猫这样的线上平台拥抱年轻消费者。

去年10月,京东还将奢侈品业务从男装奢侈品部门分拆,成立为单独的二级部门奢侈品部。同时,京东旗下奢侈品平台TOPLIFE招揽多家奢侈品牌后,计划年内将品牌入驻数量控制在百家以内,以磨合双方的供应链以及产业端。该电商平台认为,与奢侈品牌商的合作不应局限于入驻开店的表层业务,而可以落在整合供应链,便于品牌商借助电商渠道触达精准客群。

从商业模式来看,Ordre主要提供三种数字化服务,分别为通过虚拟现实技术进行浸入式秀场直播、图像捕捉技术实现360度模特衣物展示和时尚零售数据分析。该公司不仅直接面向消费者销售商品,也以线上虚拟展示厅支持设计师、品牌同其他零售商开展批发业务。据悉,Ordre的技术不久后将被对接到Luxury Pavilion中,面向的是天猫经过大数据筛选后的5亿优质用户。

受2008年经济冲击和全球地缘经济持续震荡影响,欧洲奢侈品行业一度被悲观的氛围所笼罩,消费者纷纷对售价2000欧元的Louis Vuitton手袋和售价700欧元的Gucci运动鞋望而却步,各大奢侈品巨头的股价更因此一落千丈。

Chanel于去年首次主动披露品牌业绩,其2017财年总销售额同比大涨11%至96.2亿美元约合83亿欧元,营业利润为26.9亿美元,净利润录得18亿美元,总营业额超过Gucci等竞争对手,与Louis Vuitton齐头并进。在中国消费者的支持下,爱马仕也一直保持着稳定的收入增幅,第三季度销售额增长9.4%至14.6亿欧元。

天猫的活跃消费者中,有60%的人不到30岁,他们喜爱尝试新事物,创新非常重要,刘秀云指出,未来天猫将通过创新更好地与年轻消费者沟通,尤其是奢侈品消费领域。

不过真正的转折点是在2016年,千禧一代消费者们开始步入社会,拥有自己的经济自主权,奢侈品行业从此前的由品牌主导变为由消费者主导,而新竞争者的出现也让这个行业的未来愈发难以预料,走过寒冬的奢侈品行业在迎来新一轮增长期的同时也在进行着一场大洗牌。

显然,最新一场奢侈品行业的大洗牌波及范围相当广泛,但不断的震荡所造成的水位差也给新玩家们创造了新的商机,特别是起初最不被重视的第三方电商平台。

谁也没想到的是,三年前还被奢侈品行业拒之门外的阿里巴巴,现在已成为悬在各大品牌头上的达摩克里斯之剑。

2017年5月,Coach斥资24亿美元收购美国轻奢手袋品牌Kate Spade,随后更名为Tapestry集团。一年后,Michael Kors突然宣布与意大利奢侈品牌Versace达成21亿美元的收购协议,并将更名为Capri集团, 更早前后者以12亿美元收购了英国奢侈品牌Jimmy Choo。

但令人意外的是,阿里巴巴的成长在当前增长势头最猛的Gucci眼中却不具备太大的诱惑,品牌首席执行官Marco Bizzarri在接受《金融时报》采访时明确表示,“与其冒险,还不如等待,目前我们仍处于观望状态”。

而在日趋重要的中国市场,手中握有雄厚资金的投资者们也试图在奢侈品这个大蛋糕中分一杯羹,山东如意和复星先后出手拿下瑞士奢侈品牌Bally、法国奢侈品牌Lanvin等,引发国内外业界的高度关注。

此外,美国的奢侈品集团也在不断成长,最具代表性的Coach和Michael Kors在近两年通过不断收购,试图加速向LVMH等第一梯队的奢侈品集团靠拢。

数据显示,目前80%的奢侈品门店集中在中国GDP排名前15的城市,但消费奢侈品的富裕阶层中,仅25%生活在这些城市,供需之间的不匹配,让奢侈品牌急需借助天猫这样的线上平台拥抱年轻消费者。

此外,Net-a-Porter开创的杂志思路运营电商的模式也有助于与近期想要扩展时尚内容板块的Luxury Pavilion形成合力。后者在去年还与Vogue中国版《Vogue服饰与美容》达成合作,推出每周特色主题栏目。

截至目前,已经有包括Valentino、Versace、Burberry、Zegna、Marni、 Stella McCartney、Tods、MCM和Moschino等超过80个品牌入驻Luxury Pavilion,涵盖重奢到轻奢,横跨服饰、皮具、美妆以及腕表等全品类。不仅获得全球最大奢侈品集团LVMH的站台,天猫与开云集团的关系也在不断缓和,该集团旗下第三大奢侈品牌Bottega Venetta于去年12月28日正式入驻。

截至目前,已经有包括Valentino、Versace、Burberry、Zegna、Marni、Stella McCartney、Tod’s、MCM和Moschino等超过80个品牌入驻Luxury Pavilion,涵盖重奢到轻奢,横跨服饰、皮具、美妆以及腕表等全品类。不仅获得全球最大奢侈品集团LVMH的站台,天猫与开云集团的关系也在不断缓和,该集团旗下第三大奢侈品牌Bottega Venetta于去年12月28日正式入驻。

彭博社还在去年底援引消息人士透露,自7月以来股价大跌超过50%的德国最大电商Zalando或成为阿里巴巴新的收购目标。若阿里巴巴能够将Zalando也收入囊中,这意味着奢侈品牌们以后要想绕开这个平台就更难了。

当奢侈品巨头们还在坚守线下战场的时候,欧洲的Yoox、Net-a-Porter和Farfetch,美国的eBay和亚马逊,以及中国的阿里巴巴和京东,在21世纪初就先分得了线上市场的第一桶金。

至今在中国市场仍未占据有利位置的亚马逊也开始感到着急,上个月决定推出时尚+项目,旨在帮助中国时尚品类卖家更好地通过其平台开拓海外时尚业务、打造自主品牌,范围覆盖服饰、珠宝、箱包等五大类。亚马逊将把其全球时尚资源与中国市场资源相结合,成立时尚品类卖家专属服务团队,为不同类型、不同发展阶段的卖家提供定制化服务。

去年10月,京东还将奢侈品业务从男装奢侈品部门分拆,成立为单独的二级部门奢侈品部。同时,京东旗下奢侈品平台TOPLIFE招揽多家奢侈品牌后,计划年内将品牌入驻数量控制在百家以内,以磨合双方的供应链以及产业端。该电商平台认为,与奢侈品牌商的合作不应局限于入驻开店的“表层”业务,而可以落在整合供应链,便于品牌商借助电商渠道触达精准客群。

越来越多奢侈品高管们意识到,大举进军奢侈品行业的美国与中国科技巨头将真正危及欧洲奢侈品行业老大地位。

至今在中国市场仍未占据有利位置的亚马逊也开始感到着急,上个月决定推出“时尚+”项目,旨在帮助中国时尚品类卖家更好地通过其平台开拓海外时尚业务、打造自主品牌,范围覆盖服饰、珠宝、箱包等五大类。亚马逊将把其全球时尚资源与中国市场资源相结合,成立时尚品类卖家专属服务团队,为不同类型、不同发展阶段的卖家提供定制化服务。

图为《Vogue服饰与美容》为Luxury Pavilion拍摄的时尚大片

对此,Salvatore Ferragamo董事长Ferruccio Ferragamo曾坦承自己接洽过私募基金和某个法国奢侈品集团,但重申自己不会出售家族企业股权,Tod's首席执行官Diego Della Valle与Prada首席执行官Patrizio Bertelli则明确排除了出售家族企业的可能性。

不仅在电商层面对奢侈品牌进行围剿,阿里巴巴还试图从科技端获得更大的突破,以更好地为奢侈品牌提供服务,增加行业用户对其的黏性。

在Marco Bizzarri看来,阿里巴巴和京东的确囊括了中国电商市场的大部分资源,但加入第三方电商平台会冲淡奢侈品牌最重要的独特性,这不是一个值得冒险的事情。

不过也有国外媒体分析表示,奢侈时尚品牌并不能通过拒绝与阿里巴巴对话解决他们在中国网购上的假冒伪劣问题,如果他们想解决问题,除了直接与中国电商巨头合作,似乎没有更好的办法。国际反假货联盟主席罗伯特巴奇斯发表演讲时也建议,千万别错过与阿里巴巴携手打假的机会。

对于正处于高速发展的阿里巴巴而言,作为第一批兴起的奢侈品电商,Yoox Net-a-Porter掌握着全球顶级奢侈品牌的合作资源与海外市场庞大的用户群。Zalando拥有超过2500万的欧洲消费者数据以及每年超过25亿的网站访问量则将弥补阿里巴巴在欧洲市场的信息盲点。

在用户端,该平台目前已拥有近10万年消费额超过百万的高端会员,其中28个奢侈品品牌获得了均值为650万的消费者数量增长,最大增幅的品牌收获了3000多万消费者,而已入驻的奢侈品牌消费者资产的平均增幅达64.9%。

更让业界感到警惕的是,已经领跑的阿里巴巴从来都没有松懈。

当奢侈品巨头们还在坚守线下战场的时候,欧洲的Yoox、Net-a-Porter和Farfetch,美国的eBay和亚马逊,以及中国的阿里巴巴和京东,在21世纪初就先分得了线上市场的第一桶金。

在保持了近20年的相对稳定后,随着一些构建传统权力体系的操盘手退出,奢侈时尚行业似乎迎来颠覆性的转变。面对不同的艰难挑战,该行业出现了不同派系,一个是以LVMH和开云为代表的多品牌奢侈品集团,一个是以Chanel、爱马仕为典型的独立奢侈品牌,第三个则是以Salvatore Ferragamo和Tod's为例的家族式经营的奢侈品牌。

令欧洲传统奢侈品牌感到焦虑的是对消费者掌控权的流失。在社交媒体关键意见领袖和各大电商平台的搅局下,一直高高在上的奢侈品牌们突然发现,原本牢牢握在手中的市场份额正在被圈外人所瓜分,一切都在考验欧洲老牌奢侈品们的应变能力。

截至去年8月,阿里巴巴打假联盟AACA成员已经突破100位,分别来自全球16个国家和地区,覆盖包括奢侈品、珠宝、服饰、智能设备等12个行业。近一年多来,该打假联盟共绞碎了247个制售假团伙,协助执法机关抓获300余人,涉案金额近10亿元。

在形成较为稳定的营业模式和把握了中国大部分的线上时尚资源后,为争夺更大的市场,阿里巴巴从2015年开始把锚头对准奢侈品牌,扩张的步伐也在不断加快。

刘秀云在接受时尚头条网采访时曾强调,天猫在奢侈品行业赢得信任并快速增长的背后,离不开新技术和大数据的支持,这也是传统西方奢侈品牌的致命缺陷。

Chanel于去年首次主动披露品牌业绩,其2017财年总销售额同比大涨11%至96.2亿美元约合83亿欧元,营业利润为26.9亿美元,净利润录得18亿美元,总营业额超过Gucci等竞争对手,与Louis Vuitton齐头并进。在中国消费者的支持下,爱马仕也一直保持着稳定的收入增幅,第三季度销售额增长9.4%至14.6亿欧元。

有业界人士表示,阿里巴巴、亚马逊等电商巨头加速入侵背后,是DTC模式正在动摇整个奢侈品市场,虽然奢侈品购物体验传统上还是在实体店中发生,但随着全球价差的缩小和关税的减免,以购买价格更优惠的奢侈品为目的的消费者数量在不断减少,通过电商渠道他们能够更方便地浏览产品,并进行价格比对。

在保持了近20年的相对稳定后,随着一些构建传统权力体系的操盘手退出,奢侈时尚行业似乎迎来颠覆性的转变。面对不同的艰难挑战,该行业出现了不同派系,一个是以LVMH和开云为代表的多品牌奢侈品集团,一个是以Chanel、爱马仕为典型的独立奢侈品牌,第三个则是以Salvatore Ferragamo和Tod's为例的家族式经营的奢侈品牌。

降维打击奢侈品牌

但令人意外的是,阿里巴巴的成长在当前增长势头最猛的Gucci眼中却不具备太大的诱惑,品牌首席执行官Marco Bizzarri在接受《金融时报》采访时明确表示,与其冒险,还不如等待,目前我们仍处于观望状态。

有分析人士指出,Louis Vuitton与AACA合作打假无疑为奢侈品牌以及国际时尚品牌打上一支强心针。作为首个为马云站台的奢侈品牌,Louis Vuitton表示,选择与阿里巴巴合作的原因在于阿里巴巴的大数据,以及阿里巴巴打假生态中的公安、工商、质检、食药监等权力机关的线下资源。

国际反假货联盟的部分成员当时在联名信中指出,阿里巴巴旗下的淘宝平台,有一个繁荣而巨大的灰色市场,专门出售未经授权的商品,可以说这比假货本身的问题更严重,许多奢侈时尚品牌早就对阿里巴巴产生抵触情绪。

据公开资料显示,天猫国际在过去四年内共引进全球75个国家3900个品类近19000个海外品牌,其中超过80%是首次入华,已成为国际品牌进入中国市场的首选平台。

他强调,如果将每件商品都直接呈现给每一个人,那奢侈品将失去独一无二的感觉,也感受不到实体店带来的极致消费体验。Chanel更希望的是借助相关技术让消费者可以在网上预订产品,并到实体门店中进行试穿选购。

数字化研究公司L2则在报告中指出,奢侈品牌无法控制阿里巴巴的搜索结果,尽管他们在阿里巴巴B2C平台天猫商城上开设了店面,一些奢侈品牌想要打击的未经授权卖家往往占据主导地位,如果没有阿里巴巴积极的参与干涉,这一切将很难得到改善。

为了讨好年轻人,曾经被视为永恒象征的奢侈品牌已经变成了一种易变的时尚品牌。在一向变化莫测的奢侈品行业,最大的威胁应该是不可预知性。

Johann Rupert的预测虽未完全应验,但也猜中一半。如今的亚马逊已涉足时尚行业,并取得令人震惊的增长,但仍在奢侈品的边缘徘徊,真正迈入奢侈品行业的暂时只有阿里巴巴,后者于2017年推出内置奢侈品电商平台Luxury Pavilion,而西方奢侈品行业公认阿里巴巴是最大威胁。

▌ 降维打击奢侈品牌

有业界人士认为,像Gucci和Chanel对电商平台刹车的背后,一方面是为了不让品牌过度曝光,另外是目前这些奢侈品都拥有庞大的实体门店规模,如果采用激进的电商扩张,那么实体门店将会成为巨大的包袱,奢侈品牌不得不感到警惕。

有业界人士表示,阿里巴巴、亚马逊等电商巨头加速入侵背后,是DTC模式正在动摇整个奢侈品市场,虽然奢侈品购物体验传统上还是在实体店中发生,但随着全球价差的缩小和关税的减免,以购买价格更优惠的奢侈品为目的的消费者数量在不断减少,通过电商渠道他们能够更方便地浏览产品,并进行价格比对。

Salvatore Ferragamo、Tod's和Prada等家族式奢侈品集团则受自身经营管理模式限制,未能及时对市场变化做出反应,目前依旧处于转型阵痛期,迟迟没有起色的销售表现更屡屡让品牌自身陷入将被迫出售的传闻。

数字化研究公司L2则在报告中指出,奢侈品牌无法控制阿里巴巴的搜索结果,尽管他们在阿里巴巴B2C平台天猫商城上开设了店面,一些奢侈品牌想要打击的未经授权卖家往往占据主导地位,如果没有阿里巴巴积极的参与干涉,这一切将很难得到改善。

www.js333,2017年5月,Coach斥资24亿美元收购美国轻奢手袋品牌Kate Spade,随后更名为Tapestry集团。一年后,Michael Kors突然宣布与意大利奢侈品牌Versace达成21亿美元的收购协议,并将更名为Capri集团,更早前后者以12亿美元收购了英国奢侈品牌Jimmy Choo。

对于正处于高速发展的阿里巴巴而言,作为第一批兴起的奢侈品电商,Yoox Net-a-Porter掌握着全球顶级奢侈品牌的合作资源与海外市场庞大的用户群。Zalando拥有超过2500万的欧洲消费者数据以及每年超过25亿的网站访问量则将弥补阿里巴巴在欧洲市场的信息盲点。

据时尚头条网报道,京东2016年6月向Farfetch投资3.97亿美元并成为其最大的股东之一,同时京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东加入Farfetch董事会。半年后,京东便推出对标Luxury Pavilion的奢侈品服务平台TOPLIFE,虽然开放时间较晚且合作品牌数量与深度均不及天猫,但京东正试图通过资本和技术的力量寻求突破。

在Marco Bizzarri看来,阿里巴巴和京东的确囊括了中国电商市场的大部分资源,但加入第三方电商平台会冲淡奢侈品牌最重要的独特性,这不是一个值得冒险的事情。

显然,最新一场奢侈品行业的“大洗牌”波及范围相当广泛,但不断的震荡所造成的“水位差”也给新玩家们创造了新的商机,特别是起初最不被重视的第三方电商平台。

其中,现阶段发展最为顺利的依然是LVMH和开云集团两大巨头,在多品牌矩阵的护航下,这两个集团的收入增长从2016年下半年开始恢复增长并一路领跑,在2018财年第三季度均录得双位数的增长,主要得益于中国消费者强劲购买力的推动。

卡地亚母公司历峰集团董事长兼首席执行官Johann Rupert对此早已有所预料,他曾在《金融时报》举办的一次活动上坦言,欧洲奢侈品行业的综合实力有朝一日会被亚马逊、谷歌和阿里巴巴等科技巨擘赶超,更诚邀LVMH、开云集团共同结盟以应对即将崛起的电商浪潮,却未能引起足够的关注。

对于牵手阿里巴巴,Simon P Lock指出这笔投资将被用于加速发展尖端技术以帮助合作设计师更好地开展时尚事业,同时Ordre的数字化服务也将被应用到快速增长的中国奢侈品市场中。刘秀云则表示此举巩固了集团在全球时尚界的影响力,并希望借此创造一个新的增长引擎。

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