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130年的时装屋要如何复兴?独家专访Lanvin CEO及创意总监

里外一新的Lanvin蓄势待发,想重回世界一线奢侈品阵营。这个优雅的法国老牌高级时装屋能否成功的转型,弥补因动荡而缺位的四年呢?

www.js333,复兴不意味着抛弃品牌遗产,但却一定意味着抛弃旧的品牌逻辑,建立符合当下市场的品牌战略

现在下结论还为时过早,不过可以肯定的是,复星集团给予的支持将是Lanvin重回巅峰的强大助力。

作者 |Drizzie

2018年2月,复星时尚集团收购了法国奢侈品牌Lanvin,半年后,Jean-Philippe Hecquet被任命为品牌全球CEO。

在复兴老牌时装屋的各种实践中,人们既缺乏证据证明时装屋复兴的成功概率,也依然无法总结出可靠的经验。

上任以来,他更频繁地往来于中国和巴黎总部之间,近日又和创意总监Bruno Sialelli一起来上海考察市场、与本土KOL们见面。

2019年正值法国高级时装屋Lanvin的130周年,也是品牌在漫长风波后来之不易的新起点。对于许多旁观者而言,Lanvin过往两年的遭遇依然历历在目,前任创意总监Alber Elbaz的离任及管理层纠纷,幻灯片般更替的创意总监Bouchra Jarrar和Olivier Lapidus,直至去年2月被来自中国的复星国际收购,种种变故对这家时装屋可能形成的无形损耗令人担忧。

关于这起2018年时尚界很受关注的跨国收购,人们都很想知道,这个有着130年历史的法国老牌时装屋能否在中国买家手中重生。

2018年9月,经历漫长风波后终于平静下来的Lanvin宣布新CEO任命,Jean-Philippe Hecquet担负其复兴品牌的重任,此前他曾担任SMCP集团旗下Sandro品牌CEO,并在Louis Vuitton任职长达11年之久。

在复兴老牌时装屋的各种实践中,人们既缺乏证据证明时装屋复兴的成功概率,也依然无法总结出可靠的经验。

今年1月底,Lanvin宣布年仅31岁的Bruno Sialelli为新任创意总监,填补了空缺了近10个月的职位,此前他担任Loewe的男装设计总监,现在他成为了这家时装屋两年内第四任创意总监。短短五周后,Bruno Sialelli交出了上任后的第一个系列。

2019年正值法国高级时装屋Lanvin的130周年,也是品牌在漫长风波后来之不易的新起点。对于许多旁观者而言,Lanvin过往两年的遭遇依然历历在目。

图为Lanvin CEOJean-Philippe Hecquet和创意总监Bruno Sialelli

前任创意总监Alber Elbaz的离任及管理层纠纷,幻灯片般更替的创意总监Bouchra Jarrar和Olivier Lapidus,直至去年2月被来自中国的复星国际收购。

对于掌舵Lanvin的一对新搭档而言,摸索属于自己的独特道路将是未来最难的工作。特别是在被复星国际收购后,Lanvin也成为中国资本背书的首个高级时装屋,这为品牌的未来增添了许多实验主义色彩,也无异于Lanvin时隔130年的第二次创业。

5月10日,Jean-Philippe Hecquet接受了包括21世纪经济报道在内的媒体专访,回答了关于Lanvin的过去、现在与未来的种种问题。

上周,Jean-Philippe Hecquet和Bruno Sialelli进行了双方上任后首次正式的中国之旅。二者此行的目的,一方面是与母公司复星国际进行交流,并为年底即将在复星艺术中心举办的Lanvin 130周年展览进行筹备,另一方面也是新Lanvin首次与中国媒体进行深度交流,此前二者保持相对低调,较少公开谈论品牌的未来动向。

作为在艰难时刻扛起大旗的领导者,Jean-Philippe务实而坦率,他表示:“我们的目标是让Lanvin重回世界一线奢侈品阵营,至少先回到2015年的水平。

在与Jean-Philippe Hecquet和Bruno Sialelli的对谈过程中,我们试图通过打破商业和创意的思维隔阂,记录与还原老牌时装屋复兴的真实路径,由此组合出Lanvin可能的未来图景。

奢侈品一旦重新把品牌建立起来,让商业的齿轮转动,后面的事情都会非常顺利。”

€€摆脱中资收购国际品牌的失败魔咒

未来几年的零售布局也已基本确定,实体店方面,Lanvin计划改造巴黎旗舰店和洛杉矶店,并将在伦敦、纽约、米兰等欧美大城市以及亚洲地区扩张。

“一个很有趣的问题是,如何在众多中国企业收购奢侈品牌失败的前车之鉴之后获得成功,”Jean-Philippe Hecquet在访谈开始时便主动抛出这个敏感问题。

中国将会成为接下来几年Lanvin新增零售店主要地方,目前计划于今年至明年在上海BFC和恒隆以及香港维多利亚港K11开设三家店铺。

对于很多收购了国际品牌的国内服饰集团而言,这个问题无疑是个禁区。收购国际品牌后并无起色,反而令其成为集团拖累的案例早已成为了某种常态。上下的创始人蒋琼耳在接受JingDaily采访时表示, “我只能得到法国奢侈品集团的支持才能建立一个奢侈品牌,因为需要很多年。中国投资者有钱,但没有耐心,他们往往需要在3年以后就要看到投资回报。”

线上方面,由于电商平台在中国市场的重要性,Jean-Philippe透露已选定该领域的“强大玩家”进行合作。

收购容易经营难,早前有业界人士表示,国内投资者不应该单纯地把收购国外奢侈品牌看作自身发展扩张路上的 “捷径”,完成收购都只是第一步,交易达成后如何更好地运营、吸收别人品牌文化里优秀的东西、学习它们的管理模式才是主要的命题。

今年年底,Lanvin还将在复星艺术中心举办品牌130周年纪念展览,既介绍品牌历史,也展示全新面貌。Jean-Philippe强调,要用 “精准的、本土化的”方式与中国消费者沟通。

所以当很多人沉浸在中国资本收购奢侈品牌所带来民族自豪情绪中时,Jean-Philippe Hecquet很清楚,Lanvin面临的是更加实际的问题,即如何防止失败,如何与中国资本共处。

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足够的资金支持和文化交流是Jean-Philippe Hecquet认为最重要的两件事。他坦诚,“这次与复星国际交流中我们的共识是,第一,恢复品牌需要很多资金,这很重要,但同时这也需要时间,时尚品牌的复苏不是一夜之间完成,你不可能期待一年就实现丰厚的投资回报。现在我们做的一切事情都是在暗处,不能为公众所见。我们能为外界所看到的只有时装秀、店铺的产品和设计,但这也需要时间去完成。复星了解这些情况,他们有非常全球化的方法和视野,并且了解中国市场和消费者。”

Lanvin CEOJean-Philippe Hecquet认为,品牌并没有把复星仅仅当作股东,而是把他们看作为合作伙伴

近年来,复星国际无疑是全球奢侈品市场最为野心勃勃的玩家,其已经将时尚产业视作集团未来的重要战略布局。复星国际联席总裁陈启宇上个月就表示,复星国际未来长期策略是分拆成熟产业上市,时尚产业是潜在分拆对象,但未透露其它细节和上市时间表。

复星国际2018年全年业绩显示,集团总收入同比增长24%至1094亿元,首次突破1000亿元,净利润增长1.9%至人民币134亿元。2018年复星国际对外投资项目合计人民币285亿元,新投项目超过70个,其中接近半数是海外投资项目。除了Lanvin外,复星国际旗下还有面向高端消费群体的内衣品牌Wolford,面向年轻群体的St. John、Caruso和Tom Tailor等服饰品牌,同时还持有希腊珠宝品牌Folli Follie 16.37%的股份。

奢侈品专家Serge Carreira认为Lanvin仍然有共鸣,其特别之处在于,它是一个没有被困在特定元素和形象上的品牌,它具有可塑性和开放性,现在Lanvin需要的只是开展一个全新篇章,而复星则将扮演很重要的角色。

在新的全球化时尚产业布局下,复星国际需要处理与不同背景国际品牌的关系。Jean-Philippe Hecquet认为,由于文化差异,运营一个中国企业和运营一个法国企业必然不同,但是最终需要调整到一个统一的方向,这将以强有力的交流为基础。

“很多大企业会认为,收购了这个品牌就需要以他们想要的方式运营,这是不对的。品牌始终要有自己的独立性,而复星国际的优势在于帮助我们在中国市场上更好地发展。复星国际成立了复星时尚品牌管理集团,我们可以依靠这个团队的影响力去加速我们在中国的布局。我们并没有把复星仅仅当作股东,而是把他们看作为合作伙伴。”

未来Lanvin将保持奢侈品定位,努力重回奢侈品牌阵营

当被问及复苏需要多少资金时,Jean-Philippe Hecquet表示目前无法披露具体数字,但是复星国际拥有足够的资金帮助Lanvin复苏,这也是他加入品牌的原因。“Lanvin是一个非常独特的标志性品牌,但是正因为如此,品牌的恢复需要更多的资金,这背后有太多的期待,消费者、精品百货,还是媒体,大家都热爱这个品牌。因此我们不可以摇摆不定,更需要明确未来的方向,我们想要成为数一数二的奢侈品牌,这也是Lanvin曾经的位置。”

这也确认了Lanvin的奢侈品定位不会被动摇。对于曾经在头部奢侈品牌Louis Vuitton、高街时尚品牌Sandro和奢侈腕表品牌泰格豪雅任职的Jean-Philippe Hecquet而言,Lanvin这样具有高级时装屋背景的奢侈品牌是一个相对陌生的定位领域。

在当下高级时装向年轻化转型的趋势下,有不少人预测Lanvin将向着更年轻化的轻奢方向发展,但Jean-Philippe Hecquet否认了这一看法。“奢侈时尚领域才是我们的定位。我不会说我们将要与CHANEL、Dior、Louis Vuitton毗邻,但是我们会在奢侈品牌阵营之列。”Bruno Sialelli则认为,价格可承受和年轻化是两件不同的事。“我们想要维持奢侈品牌的水平,同时吸引更多的年轻消费者。两者之间并不矛盾。 ”

€€创意总监不单单是设计

互联网上关于Bruno Sialelli的资料十分有限,即便是对于业界人士来说,这也是一个陌生的名字。

Bruno Sialelli并不介意别人称他为“不知名”的设计师,“事实上我也的确如此,我不认为自己是一个‘时尚之星’。我对首个系列的反馈很满意,因而更有信心继续把这个时装屋往现在的方向推进。我个人非常喜欢Lanvin和前任创意总监Alber Elbaz的辉煌时期,但是现实是我不得不舍弃它。我认为目前的Lanvin需要比较彻底的转型和适当的变化。很显然,改变会吸引一些人,也会让一些人失望,这是游戏的一部分。

事实上,不同于一些老牌时装屋复兴时所作的激进创新,今年3月通过2019秋冬男女装系列呈现的新Lanvin是一次相对温和的演变,它基本上符合人们对老牌复兴的设想,显示出品牌结合时装屋遗产和年轻化设计的努力。

相较于巴黎很多用作秀址的场地,2019秋冬男女装系列发布选择了别具新意的历史建筑,建于十三世纪的克鲁尼博物馆为整场秀营造了中世纪历史感,与品牌创始人Jeanne Lanvin昔日生活和品牌悠久历史形成呼应。Bruno Sialelli将多种文化参照融合在了一起,包括法国写实派绘画艺术家Gérard Schlosser的系列画作,法式乡村牧羊风格,史前动物和昆虫印花图案,以及系列中出现的格纹和针织元素。

Lanvin首个系列基本上符合人们对老牌复兴的设想,显示出品牌结合时装屋遗产和年轻化设计的努力

这样一种拼贴和融合的创作思路也体现了当下创意行业从原创性向真实性转移的大势,也体现了与上一代创意总监全然不同的创作哲学。“我们接触到了太多的图片、太多的参考,让人感觉真正的发明创造已经不存在了,所有的事物都在某种程度上被前人实践过。所有设计的参考元素都已经存在,我的野心是去结合不同的参考元素以创造现代的、听起来新鲜的事物。”

不同于Alber Elbaz时代占据较大比重的鸡尾酒礼服,Bruno Sialelli加强了成衣在该系列中的比例,此举可被视为年轻化和商业化意图的体现。同时,Bruno Sialelli也通过大号软布袋、印花皮质手拎包等吸引眼球的手袋产品,透露出其对配饰方面的野心。在此之前,Lanvin因未推出过爆款手袋而一直无法走出商业困境。

尽管有评论表示,他们在Bruno Sialelli的新Lanvin中看到了老东家Loewe的影子,但是总体而言人们对新Lanvin持谨慎乐观态度。如今人们面对年轻的新任创意总监并不急于下定论,一位资深业内人士表示,“我从不以创意总监的前三个系列评价他们,他们需要逐步适应新环境”。

从系列灵感到秀场选址,Bruno Sialelli对于搭建一个完整视觉系统的努力已经被观众看到。他的任务不是比肩Alber Elbaz时代的辉煌,甚至不是立志成为品牌的救世主,而是开启一个健康运行的商业新系统。 更重要的是,Bruno Sialelli为Lanvin搭建的创意系统将撬动整个品牌宏观系统的改变。

从品牌管理的角度而言,Jean-Philippe Hecquet在对Bruno Sialelli的任命决策上有着除了专业能力之外的另一层考量。“我不想要一个仅仅是让品牌看上去鲜亮的设计师,不只专注于品牌的设计,而是有能力使品牌更加平衡的设计师,这是最重要的一点。我经常和我的团队说,有一个才华横溢的设计师固然是好的,但这远远不够,我们需要专注在一切事物上,这是非常复杂的过程,所以你不可能期待所有事在一夜之间有所改变。”

他认为,Bruno Sialelli身上所具备的领导力是十分稀缺的品质。在短短五周内,除了稳定军心,将混乱的Lanvin整合为统一局面,Bruno Sialelli还要通过集体努力拿出过硬的作品,从某种程度上,他的领导能力已经得到了初步的证明。

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