http://www.pharmacon2007.com

产经|运动品牌如何应对快时尚的市场争夺?

阿迪达斯Boost系列的爆红就是一个例证,这项技术用采用了独特的缓震材料,让阿迪达斯在专业运动鞋领域扭转局势,与耐克形成分庭抗礼之势。

对此,格伦€€贝内特表示,由于阿迪达斯的服装生产厂商已遍布全球各地,加快各消费市场的交货流程会相对容易。但是,鞋类产品的生产厂商主要集中在欧美地区,亚洲市场将面临不小的困难。

在各大休闲品牌中,CK在运动领域投入了更多资源。50岁的CK早在20年前就在美国推出了专业运动产品线CK PERFORMANCE,并在2012年首次在中国开店。过去一年多,CK PERFORMANCE加快了发展的节奏,尤其是在中国市场的步伐。

记者在北京一些大型商场采访了部分消费者,他们表示,如果只是做一些动作幅度较小的运动,并不会排斥时尚品牌的产品。但如果是从事专业的体育运动,或者去健身房健身,进行比较激烈、出汗较多、比较辛苦的运动。必须购买专业的吸汗衣或者用专业面料制作的运动衣。“专业的运动衣穿着的舒适程度还是其他非专业品牌无法比拟的。”一位消费者说。

来源:懒熊体育 作者:吴晨飘

此前,NEO系列曾推出了一款休闲运动鞋Groove,因配色丰富多彩,该产品非常畅销。当时,阿迪达斯反应迅速,立刻加快生产流程以应对庞大的市场需求,使得该季节性运动鞋获得了超越预期的三倍收益。这让阿迪达斯坚信,只要在生产流程上稍加投入,NEO系列的季节性时尚产品利润能大幅提高。

因此,当CK PERFORMANCE今年年初邀请萧敬腾作为其亚太区品牌形象代言人时,就有点让人摸不着头脑,尽管这是Calvin Klein第一次聘请亚太地区代言人。

知名运动品牌有其根深蒂固的品牌形象和技术壁垒,快时尚品牌也许可以在一段时间内占据市场,但并没有想象中那么简单。

品牌形象是建立在品牌基因和产品之上的,而非代言人。

据记者了解,运动品牌的竞争对手主要来自ZARA、H&M、优衣库等快时尚巨头,在产品的开发、设计、库存管理等方面,快时尚品牌运作较为成熟。例如产品的开发设计上,优衣库是通过全球的店面实时反馈的销售信息进行产品的辅助设计,由全球门店收集客户喜欢的产品,在产品设计上围绕着用户来生产,并且实时反馈。通过对数据进行精准化分析,使每一年的款式迭代都变得快速和高效。另外优衣库拥有一个庞大的纺织品专家级工匠团队,全程跟踪产品,确保产品的质量。

诚然,休闲运动的兴起让这个门槛看起来变低,但品牌基因是根深蒂固、难以抹去的。

但是阿迪达斯认为,他们可以在保证产品技术的前提下做得更快更好。阿迪达斯北美区总裁马克€€金曾表示,公司将督促制造商提高效率,考虑将产品周期缩短到半年。

但ZARA旗下的内衣品牌OYSHO有一条完整的运动产品线,并分为跑步、训练、瑜珈、网球等品类。秉承了ZARA设计感的OYSHO有着胜人一筹的产品外观,但其包裹性和贴合性显得有些不足。

运动品牌将加快产品更新速度和供应链

但不同的是,CK PERFORMANCE并没有按照运动项目或运动场景来陈列,休闲产品和专业产品被夹杂着摆放在一起。

同理,耐克的AirMax功能性跑鞋尽管跑进了时尚圈,但该品牌仍在过去30年里革新可视气垫技术,并不断强调鞋子的缓震、支撑等功能。

ZARA也在2016年3月推出首个运动副线系列,在全球100间指定ZARA店铺限量销售。此后,ZARA就没有推出过运动系列。

面对快时尚快速的产品开发周期和高效的清库存模式,阿迪达斯全球业务负责人格伦€€贝内特在接受路透社采访时表示,公司正准备大幅度缩短产品周期,在部分产品种类上做“快时尚”。

最近,我多次路过上海兴业太古汇的Calvin Klein(以下简称“CK”)PERFORMANCE门店。萧敬腾和林允为Calvin Klein(以下简称“CK”)PERFORMANCE拍摄的亚洲秋季广告刚刚出现在了门店橱窗上。

而非专业运动品牌几乎无法在短时间内获得核心技术,也难以下血本投入新技术的开发。专业的背后,是长年累月建设的护城河。强调产品的时尚性和舒适度,是休闲品牌在弥补这方面不足的蹊径。

优衣库的运动系列口号是“户外运动两相宜,搭配性出众”,强调面料吸汗、快干。但这种较软较薄的面料牺牲了支撑和减震功能。尤其是此前的运动内衣,尽管149元的价格十分诱人,但不分强度的产品规划,只能满足轻度运动的需求。

例如优衣库的运动系列口号是“户外运动两相宜,搭配性出众”,强调面料吸汗、快干。但这种较软较薄的面料牺牲了支撑和减震功能。尤其是此前的运动内衣,尽管拥有十分诱人的价格,但不分强度的产品规划,只能满足轻度运动的需求。

再时尚的阿迪达斯,也不会跳出运动的边界去尝试纯粹的时尚,德国品牌的时尚永远带着运动基因。

一位优衣库的工作人员告诉记者,优衣库每一种产品的生产周期都特别短,只有18周。这18周分为不同的阶段,第一周到第三周要确认重点产品能否销售,是否受欢迎。第四周到第七周,推进失败产品处理、减价减量,会经常看到优衣库的一些促销活动,目的都是为了清库存,对成功的商品进行加量生产,对失败品进行减量减价的处理,这样产品基本就会进入一个稳定的销售期。第八周到第十三周,产品追求最大化的销售转化。最后第十四周到第十八周,是畅销品的处理期,下个季度还会推新品的试穿期,这就是一个完整的周期。

www.js333 1

ZARA旗下的内衣品牌OYSHO有一条完整的运动产品线,分为跑步、训练、瑜珈、网球等品类。秉承了ZARA设计感的OYSHO有着胜人一筹的产品外观,但其包裹性和贴合性显得有些不足。

对于跨界运动这件事,值得一提的是奢侈品牌。过去一两年,它们推出了更多运动鞋、鸭舌帽、运动卫衣等产品,以迎合当下的流行趋势。不管是巴黎世家的老爹鞋,还是Gucci和MLB的联名都大获成功。

“从目前来看,体育用品行业里,几乎没有一个品牌能做到‘快’。如果我们能在产品周期上做得更迅速,将在行业里占据很大的竞争优势。”格伦€€贝内特说道。

这让我想起前一阵和一位资深运动用品人士聊天,他非常肯定地告诉我,休闲品牌做运动都做得不好,做专业运动首先得是运动品牌,然后才能在这个门槛上做差异化和细分。

近日,多家运动品牌开始推出运动时尚产品线并进行运动时尚方向的产品推广活动。不过,值得注意的是,在运动时尚市场中,快时尚品牌由于其设计更加新颖、更新速度更快成为了运动品牌的劲敌。

“它们的运动鞋都不是真的运动鞋,都是可以搭配西装的,”上述资深人士表示,“休闲品牌都太想当然了。”

随后,优衣库推出了标榜“艺术性×功能性”的运动装备,分为专业运动和日常运动,前者包括便携式外套、运动式内搭,主打舒适触感,快干面料和“SPRZNY”流行文化,在“SPRZ NY”流行文化方面的规划主要是将纽约一些艺术家作品与产品相结合。

5月份,优衣库推出了标榜“艺术性×功能性”的运动装备,分为专业运动和日常运动,前者包括便携式外套、运动式内搭,主打舒适触感,快干面料和“SPRZ NY”流行文化。

记者了解到,阿迪达斯Boost系列鞋款的走红就是一个例证,这项技术采用了独特的缓震材料,让阿迪达斯在专业运动鞋领域扭转局势,与耐克形成分庭抗礼之势。

但实际上,这种根深蒂固的品牌形象是一把双刃剑。

此前的经验告诉阿迪达斯,它几乎不可能追赶上快时尚品牌的速度,因此德国品牌选择了相对保险的半年周期。但这依然需要阿迪达斯对生产流程作出大量调整。

www.js333,强调产品的时尚性和舒适度,是休闲品牌在弥补这方面不足的蹊径。

品牌形象和技术壁垒成阻力

郑重声明:本文版权归www.js333所有,转载文章仅为传播更多信息之目的,如作者信息标记有误,请第一时间联系我们修改或删除,多谢。