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www.js333:为什么太平鸟的青年文化能获得成功?

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复盘2018年至今国内服饰行业年轻化的最大受益者,不可能绕开太平鸟集团(以下简称太平鸟)。今年上半年,集团来自线上的营业收入大涨23.6%至8.28亿元,来自线下的营业收入则增长8.65%至22.93亿元,线上市场的收入增幅已经超过线下。在天猫新零售的加持下,太平鸟预计2020年销售额将达到200亿,其中线上销售额将达到100亿,占总销售额的50%。

年轻化是一个不断延展的过程,而非一次性能成功。太平鸟9月集团日推出太平青年文化概念,图为青年定制卫衣

在国内,最强调年轻化的不是新兴品牌,反而是消费者早已熟悉的太平鸟。年轻化转型三年以来,太平鸟线上零售年复合增长率达39.67%,2017年太平鸟线上零售额录得21.6亿元。这意味着未来3年间,太平鸟的线上销售将增长近4倍。

作者 | Lexi Wang

更重要的是,太平鸟用三年时间,令消费者在年龄层上实现了整体下移,现在已成为准90后甚至95后最受欢迎的国内服饰品牌之一。

没有品牌可以轻视年轻消费者,但并不是每个品牌都能做好青年文化。

纵观该集团2018年的一系列举措,集团有计划打造的“青年文化”已经十分清晰,而今年9月“太平青年”这一概念的正式推出则进一步明确了品牌的价值观与身份。

复盘2018年至今国内服饰行业年轻化的最大受益者,不可能绕开太平鸟集团。今年上半年,集团来自线上的营业收入大涨23.6%至8.28亿元,来自线下的营业收入则增长8.65%至22.93亿元,线上市场的收入增幅已经超过线下。在天猫新零售的加持下,太平鸟预计2020年销售额将达到200亿,其中线上销售额将达到100亿,占总销售额的50%。

太平鸟对“太平青年”的界定是,他们有着清晰的头脑,冷静的内心,坚定的坚持(抛去青年狂放的外形,聚焦内在自我的生长)。他们敢于尝试新事物,最早跟随各种涌现的潮流事物,却不盲从——年轻个性,独立果敢。“太平青年”的概念来源于太平鸟对当代青年生活现状的洞悉。越来越自我的个性与独立的精神是当代中国青年的最大的特征,也是品牌年轻化与品牌细分的重要指引。

在国内,最强调年轻化的不是新兴品牌,反而是消费者早已熟悉的太平鸟。年轻化转型三年以来,太平鸟线上零售年复合增长率达39.67%,2017年太平鸟线上零售额录得21.6亿元。这意味着未来3年间,太平鸟的线上销售将增长近4倍。

以这一概念为起点,2018年以来,太平鸟将重心放在青年文化的打造上。一方面,太平鸟通过办秀、联名合作、线下活动等方式不断吸引年轻消费者的注意力;另一方面,品牌在文化内涵和内容营销上创新也引发了行业的广泛关注。

更重要的是,太平鸟用三年时间,令消费者在年龄层上实现了整体下移,现在已成为准90后甚至95后最受欢迎的国内服饰品牌之一。

从今年年初,太平鸟通过首个天猫中国日在纽约时装周呈现首秀,推出与美国可口可乐的联名合作系列,8月,太平鸟女装联合百年国产老牌凤凰自行车发布2018 PEACEBIRD WOMEN秋冬大秀,太平鸟试图在时装秀这一基本营销形式上不断做出新鲜感,本次大秀不仅将秀场打造成复古艺术空间,用特殊灯光装置在整个空间投影流动的“太平”字样,中长还首次播放了以太平鸟动漫形象为主角的动画,配合音乐将秀场打造成“泛娱乐”的沉浸式体验空间。

纵观该集团2018年的一系列举措,集团有计划打造的青年文化已经十分清晰,而今年9月太平青年这一概念的正式推出则进一步明确了品牌的价值观与身份。

其他线下活动和联名系列则在一年两度的大秀之外,帮助太平鸟维持品牌的话题热度。今年3月,太平鸟男装与Snoopy开设了一家“24小时不便利店”,还与可口可乐联合开设“What Museum这是什么博物馆”。

太平鸟对太平青年的界定是,他们有着清晰的头脑,冷静的内心,坚定的坚持。他们敢于尝试新事物,最早跟随各种涌现的潮流事物,却不盲从年轻个性,独立果敢。太平青年的概念来源于太平鸟对当代青年生活现状的洞悉。越来越自我的个性与独立的精神是当代中国青年的最大的特征,也是品牌年轻化与品牌细分的重要指引。

9月,太平鸟入驻2018 YOHOOD全球潮流嘉年华打造N°8102空间,呈现太平鸟男装携“假笑男孩”的独家周边以及太平鸟男装、DISNEY以及éTUDES的三方联名系列。借势于YOHOOD对年轻人群的集聚效应,太平鸟更直接接触到了最新一批年轻消费者。

以这一概念为起点,2018年以来,太平鸟将重心放在青年文化的打造上。一方面,太平鸟通过办秀、联名合作、线下活动等方式不断吸引年轻消费者的注意力;另一方面,品牌在文化内涵和内容营销上创新也引发了行业的广泛关注。

不过,在线下活动所带来的短时话题效应之外,太平鸟在传播内容上的动作则更加密集,也在短短一年间让“太平青年”这一人格化概念深入人心。

图为太平鸟女装2018秋冬秀场

今年年初,太平鸟女装选择与LABELHOOD LAB合作,在社交媒体发起酷女孩的LABEL配比的活动,通过活动甄选2018年秋冬形象短片的主角,短片以「Me and My Girls」为主题,以素人作为主角,从截然不同的视角出发重新定义「PB Girl」(PEACEBIRD 女孩)的全新概念,呈现六个个性鲜明女孩的故事。

从今年年初,太平鸟通过首个天猫中国日在纽约时装周呈现首秀,推出与美国可口可乐的联名合作系列,8月,太平鸟女装联合百年国产老牌凤凰自行车发布2018 PEACEBIRD WOMEN秋冬大秀,太平鸟试图在时装秀这一基本营销形式上不断做出新鲜感,本次大秀不仅将秀场打造成复古艺术空间,用特殊灯光装置在整个空间投影流动的太平字样,中长还首次播放了以太平鸟动漫形象为主角的动画,配合音乐将秀场打造成泛娱乐的沉浸式体验空间。

事实上,这一活动仅仅是太平鸟女装精心策划的一系列营销活动之一。太平鸟为其2018秋冬系列策划了四个线上形象推广活动,包括2018秋冬平面广告“Me and My Labels”, 由品牌特意挑选的个性素人拍摄2018秋冬广告短片"Me and My Girls", 太平鸟漫画形象"Me and My Peacebirds" ,以及太平鸟与凤凰牌自行车最新合作系列“Me and My Memories”怀旧照相馆主题推广。

www.js333,其他线下活动和联名系列则在一年两度的大秀之外,帮助太平鸟维持品牌的话题热度。今年3月,太平鸟男装与Snoopy开设了一家24小时不便利店,还与可口可乐联合开设What Museum这是什么博物馆。

四个形象推广活动各有侧重,但均围绕着太平鸟所面对的消费群体的自我认同问题。一系列推广活动折射出一个明显信号,太平鸟已经从以往对年轻人自我身份的简单标榜,即“Me”(我),扩充至年轻人的更多兴趣领域和精神内涵,即“My”(我的)。

9月,太平鸟入驻2018 YOHOOD全球潮流嘉年华打造N8102空间,呈现太平鸟男装携假笑男孩的独家周边以及太平鸟男装、DISNEY以及ÉTUDES的三方联名系列。借势于YOHOOD对年轻人群的集聚效应,太平鸟更直接接触到了最新一批年轻消费者。

除了品牌自己的内容创作与输出,太平鸟还与多个媒体平台合作,对“太平青年”这一概念进行更进一步的挖掘和演绎。

图为今年YOHOOD全球潮流嘉年华PEACEBIRD MEN展位

9月,太平鸟又联合YOHO!潮流志在全国6大城市13所高校发起“太平青年 大有可为”高校青年有为计划,短短5天,收获800w+话题关注。

不过,在线下活动所带来的短时话题效应之外,太平鸟在传播内容上的动作则更加密集,也在短短一年间让太平青年这一人格化概念深入人心。

同时,太平鸟与潮流媒体NOWRE合作,将中央美术学院几位不同院系、专业的青年聚集在了一起,从青年艺术团体的视角出发,把他们的态度和感悟一同融入到了一件“太平青年”卫衣的改造过程中,通过结构、重塑、创造,探索“太平青年 大有可为”的深层含义。此外,太平鸟联合有趣青年、OhBoyDaily等新兴自媒体挖掘不同岗位的初入社会 “太平青年”职场症候群。

今年年初,太平鸟女装选择与LABELHOOD LAB合作,在社交媒体发起酷女孩的LABEL配比的活动,通过活动甄选2018年秋冬形象短片的主角,短片以「Me and My Girls」为主题,以素人作为主角,从截然不同的视角出发重新定义「PB Girl」的全新概念,呈现六个个性鲜明女孩的故事。

值得注意的是,太平鸟不仅在核心女装品牌和男装品牌上进行发力,作为一个多品牌集团,太平鸟旗下品牌矩阵所带来的规模效应不容小觑。

事实上,这一活动仅仅是太平鸟女装精心策划的一系列营销活动之一。太平鸟为其2018秋冬系列策划了四个线上形象推广活动,包括2018秋冬平面广告Me and My Labels, 由品牌特意挑选的个性素人拍摄2018秋冬广告短片Me and My Girls, 太平鸟漫画形象Me and My Peacebirds ,以及太平鸟与凤凰牌自行车最新合作系列Me and My Memories怀旧照相馆主题推广。

旗下少女装品牌乐町针对年轻人更为多元的表现,将品牌客群形象重新定位为综合体少女,不仅与粉红豹进行联名合作,还通过与国内艺术家张权个人品牌MELTING SADNESS的合作进一步深挖品牌价值。旗下美式新生代潮流品牌MATERIAL GIRL将价值主张定位为“我接受我所有的一切”。

太平鸟为2018秋冬系列策划了4轮社交媒体推广

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