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www.js333童装生意好做与否,她们才是决定因素

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2017年3月,太平鸟童装线Mini Peace加推了一个新的Baby系列,主打2岁左右的婴童装,将原本3到10岁的覆盖区间再往前做了扩展。

国内童装市场已经开始发生变化,呈现出多样化的特征, 图为国内女装MOCo.母公司EPO集团推出的童装品牌little MOCo.

这一产品策略的基础,是Mini Peace 2016年的营收数据,当年其销售额涨幅达到65.91%,“现在85后和90后的父母在孩子刚刚满2岁时——更小的孩子穿的就是连体衣了,在时尚表达上会有断层——已经把焦点从奶粉和尿不湿转移到穿着上,时尚低龄化这一块的市场还是空白。”太平鸟童装事业部总经理施朝祺说。

作者 | Drizzie

成立于2011年的Mini Peace,曾经是一个“差点被放弃”的项目。在最初的一年时间内,有些门店接近一个星期都没有销售额,但2014年之后情况逆转,Mini Peace总共开出了近763家门店——之前4年的门店总和不过8家。

童装越来越成为国内服饰品牌的利润引擎,现在业界关注的是是,这块市场为什么抢手,市场格局又发生了哪些变化?

天猫母婴品类总监杜宏观察到的市场转折点也大致始于2014年,这一年入驻天猫平台的商家和SKU的总量都增加了30%。

2002年,森马推出定位中产阶级家庭的童装品牌巴拉巴拉,成为首个推出童装线的成人服饰品牌。从当时的市场环境看来,此举并未激起太多波澜。令人意想不到的是,近年巴拉巴拉已经成为目前中国童装市场占有率最高的品牌,营收持续稳步增长。2016年,儿童业务为森马集团贡献超过40%的营收,达到了50亿元,同比增长26.52%,成为集团核心的利润引擎。据公开数据显示,品牌产品覆盖0-16岁儿童的服装、童鞋、配饰品类,2015年门店总数已经超过3800家。

蜂拥而至的品牌大致能分成3类:最早的是优衣库、Gap和HM等原先就拥有线下童装实体销售渠道的国际品牌,它们在2014年将童装业务上线;另一种是以太平鸟、江南布衣和MOCo.为代表的本土风格化服装品牌,它们也先后开设了童装线并进驻天猫;2015年之后,一批互联网童装原创品牌也相继开出天猫店和淘宝店。杜宏并没有透露具体数据,但他表示整个童装类目的业绩有了激增。

如今巴拉巴拉已经成为家喻户晓的名字,很多消费者甚至不知道其母公司就是人们同样熟悉的森马服饰。得益于旗下童装业务的稳定增长和休闲装业务的复苏,森马服饰2017年第一季度营收净利润实现双增长,期内公司实现营收20.67亿元,同比增长7.47%;实现净利润2.52亿元,同比增长3.16%。

根据智研咨询提供的数据,2010年,中国童装市场的销售规模只有840亿元,这一数字在2017年已经激增至1720亿元。2013年以来,国家启动的二孩政策也对童装市场是明显的利好消息。另一市场咨询机构前瞻产业研究院的报告也预计,2016年到2021年童装行业的复合增速将达到6.3%,高于服装市场整体表现。

在森马推出童装十年后,国内服饰市场突然又掀起了一股童装潮。值得关注的是,此次涉足童装市场的并非独立童装品牌,而是包括江南布衣、MOCo.母公司EPO集团和太平鸟在内的几个国内服饰品牌。

“童装市场现在是我们最大的蛋糕,因为行业的寡头效应还没有出现,每个品牌都有争当头部品牌的机会。”施朝祺向《第一财经周刊》列举了一组数据,“男装市场的前十大品牌基本瓜分了一半以上的市场,但童装市场排名前十的品牌加起来可能20%的市场份额都不到。”而这剩下的80%,足以吸引各种品牌入场竞争。

据《2016 CBME中国孕婴童消费市场调查报告》显示,40.4%的零售商已开发或计划开发童装自有品牌,较2015年增长2.4%,成为门店目前销售额的第二大品类。

大部分的85后、90后或是更早一代人而言,关于自己小时候着装品牌的记忆恐怕都是空白的。“过去买童装,大家都是买unbrand的,现在85后和90后成为父母,他们开始买brand了,这片市场之前一直是空白。只要品牌有意识培养这个市场,市场就会回应。”罗兰贝格执行总监季晓燕告诉《第一财经周刊》。

最早布局童装市场的是江南布衣JNBY。2013年5月初,JNBY的童装系列以单独柜台的形式首次出现在杭州,去年该业务成为江南布衣去年10月在香港上市的关键支撑。 据品牌介绍,JNBY推出独立童装的想法源于此前女装+童装混搭出售获得的良好业绩。有知情人士透露,当时JNBY花费了一年时间做实验,在全国100多家年销售额500万元以上的店铺里混入童装售卖,实验结果颇为可观,为品牌增加了开童装专柜的底气。

而且童装行业还有一个特殊的消费特征,那就是体验者并非消费者,绝大多数时候,父母才是最终的购买决策者,而他们自身的服装消费习惯会像影子一样投射到孩子身上,并寄希望于在潜移默化中培养孩子的审美意识。

除了jnby by JNBY,江南布衣集团旗下另一个童装品牌蓬马也增长强劲

这为很多原本就有市场关注度的成人服装品牌开设童装线创造了一个绝佳的条件,Mini Peace、jnby by JNBY和little MOCo.其实都是这个路径。

不到6个月的时间,童装系列的销售额已占JNBY总体销售的10%。品牌创始人李琳在2015年接受媒体采访时表示,相较于童装,传统业务女装的增长反而随着整体市场的低迷而放缓,目前女装市场的增长速度远不如2011以前。

由成人服饰品牌衍生出的童装,几乎一眼就能捕捉到与主品牌设计风格、品牌调性相似的基因。如ZARA童装的设计样式也会偏欧美风,Mini Peace一些款式的黑色卫衣背后会印上大块米老鼠卡通图案,而jnby by JNBY的模特推荐穿搭就是江南布衣当季的款式,只不过按比例收缩了大小。“购买太平鸟的都是年轻的新生代消费者,他们对时尚有一定的渴望和认知,当他们组成家庭后,也一定会让孩子去追求时尚,我们是为他们提供产品。”施朝祺说。

2011年之后JNBY店铺数没有明显增加,但童装新品牌业绩上升很快。借此契机,品牌强调今后门店的增长将更多依赖于童装品牌 jnby by JNBY,而童装已经成为集团发展相当不错的新市场。有业界人士向时尚头条网透露,童装jnby by JNBY在短短五年时间业绩增速让业界震惊,整体销售业绩已占据JNBY女装的25%左右,而且利润相当惊人,直逼旗下女装JNBY。

成人服饰品牌衍生出的童装,与主品牌的设计风格、品牌调性相似。

除了jnby by JNBY,集团旗下另一个童装品牌蓬马也增长强劲。针对 6至14 岁少年儿童推出的品牌蓬马已经拥有41个门店。部分蓬马的店铺是和已有的童装线 jnby by JNBY 开在一起。两个品牌似乎在风格上略有区别,但是价位和针对人群都比较类似。去年下半年江南布衣旗下童装增速录得近60%,远超男装和女装的增长速度。

当这个消费群体本身从80后向85后、90后转移,他们的童装审美也在发生变化。在2014年之前,Mini Peace还喜欢用蕾丝或者流行色做点缀,但更年轻的家长认为这“不够洋气”,于是他们也改为和当下流行的小黄人、蜘蛛侠等卡通人物结合。

MOCo.也紧随其后于去年7月21日推出童装品牌little MOCo.,其母公司、总部位于广州的EPO也宣布集团化多品牌发展。品牌公开资料显示,little MOCo.在设计方面延续MOCo.兼备酷和趣味的设计风格,并且强调童装产品主要采用天然亲肤的面料。

33岁的陈琳生活在南京,有一个5岁的儿子小亦。小亦4年前还在穿爬服时,陈琳就开始打扮他。陈琳的首要需求是穿着安全舒适,比如根据她个人的经验,关于贴身衣物,纯棉材料的优衣库是首选,Gap的经典连帽卫衣也是每季必入。但外穿,尤其是外出时,陈琳很爱给小亦拍照,这些主打舒适、高性价比的产品就不在考虑范围内了,“快时尚的外套样式太素了,没有风格。”陈琳知道国产品牌巴拉巴拉,但又认为“图案太过花哨,不想让孩子穿得那么复杂”。

little MOCo.期望在社交影响下吸引年轻妈妈来打开童装市场

看《爸爸去哪儿》时,陈琳很喜欢其中天天的穿着,“觉得很精神很帅气”。通过搜索了解天天穿的是Mini Peace之后,她每次逛街时都会去门店里搜罗一下,看是否有合适的打折款式,而且店员经常会以“可以搭配成亲子装”作为说辞打动她给丈夫和儿子各买一套。

MOCo.推出童装品牌的动机主要有两点,一是EPO集团的多品牌矩阵策略,希望通过时装、美妆、童装,打造多元立体的品牌组合协同效应,吸引更大规模的消费族群,满足更多不同的年龄性别的消费需求。不同其他童装的推广战略,little MOCo.在打造Cool kids养成计划,满足妈妈们的情感需求,上市不到一年,在全国开展滑板活动,在社交影响下快速吸引年轻妈妈来推动童装市场。

“很多童装品牌的样式都比较幼稚,上面印有花花绿绿的熊或者娃娃的图案,而小太平鸟的服装比较成人化一点,比如干净的白衬衫配个黑色领结,两岁多的孩子模仿大人的样子,很帅。”她说。

本月集团新推出男装品牌COMMON GENDER,也将在2018年8月推出全线秋冬产品。EPO集团早前就已显露出打造从时装到生活方式的多品牌完整矩阵的野心,集团旗下拥有四个成员包括潮流女装品牌MOCo.,精品女装品牌MOCo. Edition10,童装品牌little MOCo.和彩妆品牌REC。 第二个动机则是基于社会形态和市场趋势的变化,品牌创始人Jenny Kim认为,随着社会人口动态增长、人群消费能力提升以及品牌观念日趋成熟,童装市场潜力十足。

陈琳也有为儿子置装的心理预算,她能接受一件卫衣不超过500元,一条裤子不超过300元,然而她在Mini Peace购买过最贵的一件羽绒服,打完8折也超过了1000元。这个价格一点也不比成人服装便宜。但对于生活在二线城市,且每个月收入超过万元的陈琳来说,价格并不是她会优先考虑的问题,她最在意的还是面料以及风格。对于经常会弄脏的裤子,陈琳多数时候会挑选单条均价在100元上下的巴拉巴拉。

为了拓展更多广泛的客户群体,多品牌矩阵战略已经成为国内服饰集团的普遍发展方向,而童装业务成为矩阵中重要的一部分。另一国内主要服饰集团太平鸟旗下同样拥有童装业务,目前拥有的五大品牌就包括PEACEBIRD WOMAN、PEACEBIRD MEN、LEDIN乐町、MATERIALGIRL和童装Mini Peace。

由森马服饰集团创立于2002年的巴拉巴拉,在国内起步较早,在广阔的新一线甚至更低线的城市,它可能是最早对年轻父母做品牌教育的童装品牌,如今仍有很大的知名度和客群。2016年,巴拉巴拉为森马贡献了超过50亿元的营收,占集团业绩的近一半。

太平鸟旗下童装品牌Mini Peace 2016 F/W 只言片语秀场

巴拉巴拉的童装符合中国传统审美对童装的想象,喜好用大红、金色等高饱和度的色彩,并印制卡通图案、点缀蕾丝和花边等,且当季服装经常有较大力度的折扣促销,通常一件羽绒服的折后价大约为500元、一条棉裤折扣价100元左右,大众化的价格契合了绝大部分父母“孩子长得很快,不用买太贵的衣服”的心理。

Mini Peace同样证实了童装在品牌今后发展过程中的利润引擎地位。在截至2016年12月31日的财年内,Mini Peace童装品牌销售额较上一财年大涨65.91%至5.16亿元,毛利润同比增长63.4%至2.77亿元。太平鸟认为,童装业绩的高速增长是公司整体仍旧维持盈利的关键。

和前述几个因为从前的消费者变成父母而诞生的童装品牌相比,巴拉巴拉这种第一代童装不但在设计审美上是完全不同的风格,价格体系也有不同。

如果说江南布衣、MOCo.和太平鸟开发童装品牌的优势主要在于能够将主要品牌的设计风格延续至童装线,发挥协同效应,同时满足消费群体不断变化的需求,那么运动品牌李宁推出童装业务的优势则在于功能性。

施朝祺告诉《第一财经周刊》,Mini Peace在设计价格体系时,会以成本为基础,参考成人服装的价格定位,再通过竞品调研了解整个行业的定价,最后综合目标受众的年家庭收入得出。

2016年,李宁与腾讯QQ物联合作发布了一款儿童智能定位鞋,从智能可穿戴设备的角度发力童装。本月李宁公司(02331.HK)还宣布调整童装业务,明年开始主推新品牌李宁YOUNG。鉴于童装市场前景可期,李宁计划收回旗下童装品牌代理权,并加大在童装业务上的投入。在日前举办的2018年春季订货会上,李宁公司透露将于2018年1月1日正式推出旗下自营童装品牌李宁YOUNG,预计明年店铺数量在500家左右,超过六成分布在二三线城市。

little MOCo.的母公司EPO时尚集团副总裁、市场推广总监陈岚和施朝祺给出了相同的答案。她表示,little MOCo.的价格介于高街和奢侈品品牌之间的中间位置层,这个定价有品牌定位的功能,可以将little MOCo.与以跑量为主的大众品牌区隔开,而且从整个行业看,童装目前的定价倍率其实反而低于成人服装。

由于运动品牌出色的功能性设计,消费者对于运动品牌童装线往往比较信赖,因此运动品牌推出童装具有先天优势。而在当前的童装市场中,有不少市场份额靠前的童装品牌正是来自于运动品牌。据中国商业联合会2015年的一份数据显示,Adidas和Nike的童装线名列第二和第三,国内运动品牌安踏则名列第六,市场综合占有率录得1.94%。

当然,在成人服装品牌的基础上推出童装线,并不是把所有事情同比缩小那么简单。假如直接套用成人服装的供应链和运营模式,很可能会走弯路。

显而易见的是,童装的增长速度已经高于传统的男女装业务,这块市场也成为国内服饰品牌新的增长点。那么童装为什么发展如此迅猛呢?

Mini Peace在2011年刚上市时,就选用和成人服装一样的面料,还设计了和成人线一样的oversize风格的衣服,门店内配置的是带门锁的木质试衣间,上新的策略也和成人服装同步,“当时的业绩很糟糕,比如家长其实习惯提前很久就给小孩准备好下一季的衣服,小孩也不会一个人待在门店试衣间里。”施朝祺告诉《第一财经周刊》。

其一,国内服饰集团在近30年的发展过程后,正在经历消费者自身及其需求的变化。例如,JNBY称,其推出童装线的动机就在于品牌忠实消费群的变化。目前JNBY会员已超过100万,JNBY的不少VIP客人跟随品牌一起成长,转换为妈妈的角色,开始出现购买旗下童装的需求。

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