http://www.pharmacon2007.com

这十年,时尚业能从灾难中学到什么?

随着时尚业步入崭新的十年,在气候变化和人权问题上,我们的行业面临着前所未有的压力,迫使我们重新审视和净化自身行为。对于品牌来说,是否采取行动,将决定它们能否在未来十年内生存下来。

本文作者:BoF Team and McKinsey & Company

英国伦敦——多年来,奢侈品巨头开云(Kering)和LVMH集团在并购、设计师和零售领域展开了旷日持久的竞争。 但是在2019年9月的巴黎时装周上,这两个法国时尚巨头之间最激烈的竞争议题还是气候问题。

可持续发展并不只是营销手段,它深入时尚企业供应链上游,用循环经济理念,让时尚企业运营模式更新换代。

巴黎时装周期间,在一次罕见的高管公开聚会上,LVMH阐述了集团所采取的诸多举措,并表示,其正在以更具可持续性的方式经营Louis Vuitton和Celine等品牌,同时还对其竞争对手进行了几乎毫不掩饰的冷嘲热讽。 LVMH董事会成员、首席执行官Bernard Arnault之子Antoine Arnault表示: “我们更喜欢行动,而不是仅仅做出承诺。”就在一个月前,拥有Gucci和Saint Laurent等品牌的开云集团在法国总统埃马纽埃尔 · 马克龙(Emmanuel Macron)的支持下,推行了一项可持续发展协议。大约60个时装和纺织品品牌已经签署了该协议。

在BoF与麦肯锡合作撰写的《2018年度全球时尚业态报告》中,BoF对于即将到来的2018年列举了10个涉及全球经济、消费习惯的改变和关于时装体系的预测,这些互相关联的力量将推动和塑造全球时装产业在2018年的走向。以下为十大预测中的第八个:一个拥有可持续发展思维的时尚企业,有更多的可能性。点击原文,可下载完整报告。

很难想象十年前这些全球奢侈品集团会为了可持续发展而大打出手,尽管两家公司目前都已经采取了相应的举措。十年前,很少有消费者,甚至更少有高管,足够关心这些问题,并在重大的商业决策层面采取相应的措施。但是在过去的十年里,时装行业内关于人权和气候问题的讨论已经发生了根本性的转变。

英国伦敦€€€€可持续发展将成为2018年时尚产业创新的核心主题,市场领军者将利用循环经济解锁技术创新、效率提升与使命导向的问题。时尚企业已经意识到可持续性发展的重要性:在2017年,每100家领先企业中,就有42家公开了供应商信息。领军企业还将走得更远,通过回收与再生的方法实现产品生命周期闭环。随着焦点不断转向循环经济,可持续发展将从分散的项目集聚为整个时尚价值链的关键部分。

现在,当务之急是让品牌证明自身的业务不仅在经济上是可持续的,而且在道德层面也足以支撑。自2010年以来,一系列技术、社会和政治动荡、公共丑闻和致命灾难让人们开始关注到时尚行业存在的社会和环境不当行为。另一方面,新一代以价值为导向的消费者正在为品牌创造积极的激励机制,敦促品牌证明自己正在采取更具有社会责任的运营方式。

促进可持续运动的不断发展的,是因为企业意识到可持续发展能令其脱颖而出。比如Patagonia,就在可持续领域进行不懈努力,从产品研发到创意宣传再到可持续发展倡议参与,赢得了广大的忠诚客户群。千禧一代对可持续性更强的解决方案尤其感兴趣。“有趣的是,对年轻一代来说,可持续发展非常重要,”Levi Strauss的CEO Chip Bergh表示:“在中国……与此前的任何一代人相比,他们更看重的是品牌是怎么做生意的,品牌采取了什么样的立场。”

Eva Kruse是总部位于哥本哈根的可持续时尚论坛和宣传组织全球时尚议程(Global Fashion Agenda)的首席执行官,他表示,这些问题已经从企业的社会责任团队和可持续发展专家所关注的小众议题,转变为如今“我们行业最大的话题之一“。现在的话题变成了,“这是我们这个行业生存下去的唯一方法。”

随着消费者越来越关注可持续发展,在这一领域的领导者能发挥其优势推进增长。无论是材料、产品本身还是工艺技术上取得的进步,也将加速可持续发展。可持续性的下一个关注点,则是推动技术与流程创新,通过激进的流程改造来提振利润、加大透明公开力度、提升风险管理水平。

随着时尚业进入新的十年,坦率地谈论时尚业对环境的影响以及对工人的不合理对待已经成为了一种赌注。大大小小的品牌都面临着压力,这些压力可能最终将迫使时尚行业的运营方式发生根本性变化。

业内满怀热忱的先驱领导者,也推动了该产业对可持续发展的关注。比如埃伦€€麦克阿瑟基金会发起的“循环纤维行动计划”,聚集业内相关方面,从“拿-造-弃”转变为纺织品循环经济。继此前的“新塑料经济行动计划”的成功,循环纤维行动计划旨在纺织行业发展全新体系,基础正是重建与再生的循环经济原则。该行动计划的参与者还包括丹麦时装研究所,其“全球时尚议程”唤醒了时装业内的可持续发展意识。

“现在的话题变成了,‘这是我们这个行业生存下去的唯一方法。’”

时尚企业的潜在机会遍布整条产业价值链。也有时尚玩家开始尝试材料创新,比如可持续纤维。究其根本,创新产品并非新鲜事;多年发展之后,C&A能以大众市场价格推出达到“从摇篮到摇篮”产品标准的T恤,展示了未来循环时尚生产的一种可能。我们预计,正如越来越多大众市场品牌使用再生聚酯,可持续原型的商业化将在2018年继续增加。我们预计还能看到以可持续性为核心的其它新商业模式与概念。比较新的例子就包括H&M集团旗下品牌Arket。除了将可持续发展融入到点对点流程与产品生命周期,H&M围绕“持久生命力”定义品牌概念,重点关注持久设计和质量。

消费者变得越来越有自主意识,要求也越来越高,越来越活跃,而政府也更加关注这个行业。零售商开始寻找新的商业模式以减少浪费,而技术创新正在创造新的威胁和新的机会。

另一个重要主题是浪费。比如,Zara在中国的全部门店设立了旧衣回收箱,H&M投资瑞典纺织品回收公司Re:Newcell,服装品牌Eileen Fisher的Renew项目都旨在修复或缝补衣物进行二次使用。按需制造、供应链流程再造等领域都值得进一步探索,比如阿迪达斯的3D打印球鞋。

进入二十一世纪二十年代,越来越多的分析师、高管、投资者和消费者正把修复时尚业的众多弊端视为整个行业想要生存所必须面对的挑战。

我们相信,更多围绕可持续理念创办的时尚初创公司与改革计划,将在2018年开创新局面。比如Ambercycle使用微生物分解聚酯以便在新纺织品内再利用,Modern Meadow在实验室里“种植”皮革,行动计划“印度时尚重启”则将利用二手产品制作服装的设计师汇聚到一起。此外,我们或将看到更多想法激进的大公司,利用初创企业的创新推动自身可持续发展。比如North Face,就与Spiber合作开发了以人造蜘蛛丝制成的大衣。Fashion for Good则正在支持与促进可持续时尚领域创业,也与孵化器以及其它服装品牌合作,为推进可持续实践的研发创新项目提供资金与运营战略支持。

HM集团可持续发展主管AnnaGedda表示: “当然,情况正在变得越来越复杂。这不仅是为了确保我们在未来三年的生存,也是为了确保未来30年的生存。”

总而言之,2018年将迈入可持续发展的“新阶段”,在各个方面都做到可持续发展的时尚公司将享有极大竞争优势。投资可持续发展而带来的商业优势越来越明显,可持续发展的支持者们将引领这股潮流,向时尚行业展示,当可持续发展整合进了整个价值链,能够实在地推动产品创新、实现企业价值。

在表面之下,新兴设计师、活动家和一些消费者已经开始认为,解决时尚业诸多问题的唯一办法是完全终结消费循环。

“一些品牌似乎认为,解决快时尚问题的办法是在商店里放置服装回收箱,或者发展闭环制造模式,”工人权利非营利组织Labour Behind the Label的政策主管Dominique Muller说道: “但与此同时,他们并没有以任何方式讨论减少消费,或鼓励消费者减少购买,因此这种模式仍然是一种快时尚。”

肮脏的真相

十年前,许多公司将可持续性视为一个基本的合规问题,对该问题的关注度极为有限。市场上标榜有道德标准的服装往往不受欢迎。解决这个行业所存在的社会和环境问题的进程缓慢、复杂且昂贵,大多数企业对此都毫无动力或兴趣。

2013年,位于孟加拉国首都达卡的拉纳广场(Rana Plaza)工厂倒塌,致使1000多人丧生。这是当代历史上最致命的服装制造业灾难,登上了世界各大媒体的头版头条。一夜之间,服装行业存在的不当行为再次成为公众关注的焦点。

“当然,情况正变得越来越复杂。”

“第一次,快时尚不得不审视自身所存在的问题,“玛莎百货(Marks Spencer)可持续发展业务前总监、顾问Mike Barry说道:”这一事件所产生的影响不在市场,而在董事会。”

拉纳广场的悲剧并没有从根本上改变这个行业,但却留下了不可磨灭的印记。它迫使品牌开始对整个供应链负责,并推动了一场披露更多服装生产地信息的运动。对于那些担心自己购买的产品所造成的社会影响的消费者来说,这起事件是一个试金石,它确实在某种意义上给孟加拉国带来了真正的安全改善,尽管这种改善仍是比较脆弱的。

随着时间的推移,政治和文化层面上对于应对气候危机话题的参与度逐渐上升,社会对工人生存环境的关注和担忧被掩盖了。2015年,联合国成员国达成了限制全球变暖的里程碑式协议,各国政府承诺采取行动应对气候变化。尽管减排方面的进展一直滞后,但瑞典活动家Greta Thunberg和“反抗灭绝”(Extinction Rebellion)组织等人的声音一直在施加外部压力,投资者也越来越大胆地对企业的环保举措提出质疑。

开云集团和LVMH集团在巴黎时装周上的对峙,就是这种社会转变所造成的影响的一个例子。去年,Burberry决定停止品牌长期以来销毁未售出产品的做法。此前,该公司焚烧了价值近4000万美元的商品,成为了行业浪费行为的代表性反面教材。

“每个人都知道时尚行业真的、真的很糟糕,”“反抗灭绝” 组织成员Claire Farrell在11月份的BoF VOICES活动上说道:“生活在一个即将消亡的世界里有什么迷人之处?时尚对这个星球有什么影响?这么做真的值得吗? ”

社交媒体和新一代激进消费者的崛起,加剧了这些文化和政治变化对该行业的影响。十年前,甚至五年前,对于大多数时装企业来说,采取任何形式的政治立场都是不利的,而现在,这种行为成为了必须。

尽管愤世嫉俗者可能会将大品牌对社会价值所作出的新承诺斥为纯粹的营销手段,但知名品牌的公开声明,的确帮助推动了整个行业的变革。2017年,Gucci首席执行官Marco Bizzarri尖锐地批评了皮草“有点过时” ,促成了一大批品牌宣布弃用皮草的浪潮,甚至连英国女王也积极效仿。

“每个人都知道时尚行业真的、真的很糟糕。”

另一方面,像Dolce Gabbana 2018年底在中国的拙劣的广告宣传(以及Gucci因涉嫌种族歧视备受抨击的“扮黑脸”毛衣产品)所引发的争议已经表明,如果品牌做错了,就会付出代价。因此,品牌开始注意到自己正在受到来自社会各界的密切关注,而行为失当将会立即影响品牌收益。

郑重声明:本文版权归www.js333所有,转载文章仅为传播更多信息之目的,如作者信息标记有误,请第一时间联系我们修改或删除,多谢。