http://www.pharmacon2007.com

七夕微信卖手袋引发跟风后,Dior美妆实现“即看即买”

回顾中国过去十年的变化,用“巨变”这个词可能都略显保守了。

如果说成衣配饰是维持奢侈品牌与消费者粘度的品类,美妆则是能够带来规模化效益的“现金奶牛”

在过去的十年里,从各种意义上而言,中国不仅在规模上急剧扩张,还迅速转变了发展方向:中国曾经被誉为“世界工厂”——是全球制造业的中心,但同时,中国也变成了世界上最重要的奢侈品市场,在这片土地上,还孕育了一众令人兴奋的品牌、企业和商业模式。

作者 | Lexi Wang

在今天的时代回顾系列文章中,BoF将回顾2010年至2019年间,定义了中国时尚、美妆、奢侈品市场和零售行业的力量和趋势,以及探讨未来几年中,它们能够如何继续塑造这个蓬勃的市场。

一切变化都在加速,行业也不能慢下来,Dior正成为数字化最为大胆创新的奢侈品牌之一。

巨头主导电商战场

11月16日,Dior在成都举行了Dior Backstage后台彩妆发布派对,Dior彩妆创意与形象总监Peter Philips和Dior Backstage系列广告大片女主角之一超模汪曲攸到场,活动还邀请了Dior香氛世家大使杨采钰、王珞丹等明星,以及多达40位美妆博主进行现场直播试妆。作为Dior美妆2018年重点推出的新系列,品牌已经在社交媒体进行了长时间的预热,Bella Hadid,超模Manuela Sanchez,Ruth Bell和汪曲攸四名Dior彩妆形象大使为该系列拍摄短片。

根据国际贸易管理局的数据,中国是世界上最大的电商市场,到2019年底,中国的在线零售交易额将接近2万亿美元,占全球交易总量的一半以上。

值得关注的是,Dior与腾讯合作推出小程序Dior官方商城,观众不仅可在小程序平台观看新品发布直播,还能够通过扫描直播视频右下角小程序二维码购买新品,这也意味着Dior在国内成为首个尝试“即看即买”的奢侈品牌。

阿里巴巴在2009年推出的“双十一”是见证了中国电商规模发展的最佳缩影。 第一届的“双十一”当日交易额只有5200万人民币,这个数字看似无足轻重,但在网购还未蔚然成风的当时,已经非常惊人。在2015年,其销售额达到了912.17亿,超过了当年美国传统营销日“黑色星期五”和“网络星期一”的总和。随后,其他诸如京东、苏宁等巨头竞相跟进,11月11日彻底成为了电商巨头的战场,以及消费者的狂欢。在今年,阿里”双十一“的战绩达到2684亿元,京东也破纪录地达到2044亿元。

为满足消费者的需求,通过扫描直播视频右下角小程序二维码边看边买新品

为了这帮不错过狂热的中国消费者,国际品牌纷纷签约,进驻了这些本土电商巨头,使它们的产品和服务本地化。2016年,运动鞋市场 Stadium Goods 入驻天猫。 今年,Farfetch 将其中国业务与京东平台合并,而 Net-a-Porter 母公司历峰去年10月宣布与阿里旗下的天猫平台成立合资公司“风茂”,并在今年推出了基于天猫平台的网上旗舰店——品牌更多将重心和投入放在第三方电商平台而非自有官方平台在中国已经成为常态。

随着直播越来越广泛地运用到社交电商上,这种极具互动性的传播形式此次终于受到Dior等奢侈品牌青睐。显然,互动度的提升可以提升品牌的社交口碑和粉丝粘度,而以往美妆相对于其他奢侈品类粘度并没有那么高。

Emarketer 估计,京东和阿里巴巴等竞争平台今年将占中国在线零售总额的56% 。2014年,阿里巴巴在纽约证券交易所250亿美元的上市成为世界上最大的首次公开募股。 五年后,该公司在香港进行了第二次上市,筹集了高达129亿美元的资金。

截止发稿,有超过320万人次观看了此次直播,根据腾讯直播的粉丝大数据,直播吸引了六成女性观众和四成男性观众,主要来自成都、广州和深圳三地。从年龄层看,比例最大的是37.8%的90后,80后占比32%,00后则占比20.5%。

然而,尽管这两大巨头如马太效应般越来越大,我们也不应该忘记成立于2015年并迅速崛起的拼多多,三年后该公司于纳斯达克上市。该平台虽然极具争议,但无疑它让业界得以一窥中国下沉市场存在的庞大潜能。

图为Dior Backstage后台彩妆派对直播大数据统计结果

手机应用成为生活必需品

Dior美妆此次营销创新代表着社交零售玩法的进一步突破性升级。首先,品牌对线下活动进行网络直播,打通线上线下,聚拢社交流量,第二步,通过内容和电商的一体化平台小程序在直播过程中进行“即看即买”,实现社交流量变现,直接带动了新系列销量。从微信生态汇聚社交流量,到小程序电商完成转化变现,恰好形成了一个完整闭环。

在这个世代,中国科技业的BAT三巨头中,百度的座次已经换成了字节跳动,不变的是它们和腾讯、阿里巴巴一起扩大版图,垄断了让人们的日常互动和交易,从流媒体、娱乐到购物再到医疗保健,生活里的一切无所不包。

社交电商的红利

腾讯在2011年推出了微信,曾经被质疑有了短信或是移动的“飞信”,这款应用的存在毫无意义。如今,微信已经变成了一种生活必需品,截止现在,已经有11.51亿个用户。其2017年推出的“小程序”将功能进一步拓展,在其界面上安装了其他应用程序,允许用户在不离开微信的情况下购物、订外卖、观看流媒体节目、支付账单等等。 对于时装和美妆品牌来说,通过微信与顾客建立联系是一项至关重要的资产,几乎每一个品牌如今都拥有了自己的公众号和小程序,其门店中的销售人员则通过微信与VIP顾客保持密切的交流。

社交化购物正呈现爆炸式的增长。社交化购物目前占中国在线奢侈品销售额的11%,远高于欧美国家2%的水平。而在社交媒体时代,一切与场景有关,场景成为影响用户决策的阵地。

随着时间的推移,中国网络科技公司涌现出了越来越多的新玩家,其中不乏挑战微信的黑马。字节跳动旗下在2016年9月推出的短视频应用抖音通过精密的算法,让年轻人甚至更加成熟的一代“上瘾”,该平台还吸引了Dior、Adidas等品牌入驻。在海外,字节跳动等版图也在扩大,根据 Sensor Tower 的数据现实,它在收购了Musical.ly之后推出的西方版本TikTok 今年已经被下载了超过7.5亿次,击败了 Facebook、Instagram、YouTube 和Snapchat等其他社交媒体。

Dior美妆的新营销形式使得线上与线下场景贯通,社交与电商场景融合,让知名度和美誉度能够直接转化为销售成果。小程序“即看即买”的推出除了令活动当晚的传播和销售成果得到有效的提振,小程序与微信生态的关联也为活动前期与后期的传播提供了便利性。作为内容载体,小程序为用户在微信进行社交话题时提供了更多的可能。

社交媒体飞速发展

图为Dior迪奥小程序界面

中国的社交媒体经历了四个主要发展阶段。 从最初由明星和精英推动的博客热潮,到2009年,新浪推出微博后的全民社交。在2012年,微信公众号允许用户关注品牌和他们倾心的创作者,这也带来了一批新的博主和一波内容创业的热潮。2015年以来抖音、美拍、 快手和腾讯微视开始普及,短视频热潮随之而来。最近,还有一波网红和博主涌入YY、映客、花椒、一直播和2016年推出的淘宝直播平台。直播看似并不新鲜的媒介在2010年代的最后一年爆发出了强大的活力: “口红王子”李佳琦在今年的双十一在淘宝直播平台上五分钟内卖出了15000支口红,创下了纪录。

社交电商进一步体现了“人以类聚,物以群分”,通过人的圈层与社群,对特定人群提供精准的个性化服务,更加侧重口碑传播。直播活动前,Dior美妆发布微信朋友圈广告,面向精准的高浓度人群曝光,直接链接小程序。同时小程序会通过线上线下各种流量来源导流,除微信朋友圈广告以外,还有朋友圈时尚博主转发等等。据数据初步统计,此次活动带来的视频播放量共超过500万。

中国的小众文化爱好者们、尤其是年轻一代则在附带社交功能的视频平台Bilibili上找到了自己的天地。这个创立于的平台月活用户已经近1.5亿,尽管相对于其他平台人数较低,但其创作者的密集度和观众的粘性及忠诚度无人能及。众多“up主”在该平台上分享Vlog、游戏、美妆和服装搭配视频,其中充满了奇思妙想,该平台也被誉为中国“质量最高的视频平台”。观众则通过“弹幕”在内容的基础上进行再创作和互动,将同好们聚集在一起。

年轻消费者习惯于更顺滑的使用体验,他们希望购买要快速、高效、方便,从营销到购买之间任何不顺畅的体验都会造成消费者的流失,相反,中间环节的减少将提升消费者的购买积极性。从线下活动的直播,到直播过程的即看即买,闭环的形成显然缩短了消费者从被“种草”到决策的周期,使得营销过程更加连贯。而社交电商对于服务体验的重视与奢侈品牌的一贯坚持一致。

电子商务社交化,社交媒体购物化

小程序正成为奢侈品牌的新赛道

无所不在的数字生态系统和便利的中国电商环境改变了人们购物和交流的方式。微信在2013年推出了微信支付功能功能,一年后微店上线,腾讯聪明地通过“发红包”和打车等方式将移动支付普及了开来。

今年以来,奢侈时尚品牌在数字创新领域纷纷发力,随着的潜力和想象力日渐清晰,小程序则成为营销的新赛道。

尽管很多奢侈品依然对在第三方电商平台上直接销售产品表示谨慎,但也有不少敢于迈步的玩家——Dior是2016年第一个在其微信销售手袋的奢侈品牌,此后,利用微信平台进行“七夕”等限量系列发售已成常态。诸如卡地亚等高级珠宝品牌已经彻底将其微信公众号电商化了。

Louis Vuitton为上周在上海开幕的全新展览推出了内部结构十分缜密的小程序,而Michael Kors等品牌则推出了品牌官方小程序旗舰店。值得关注的是,目前已有近50个奢侈品牌开通过小程序,其中76%具有销售转化能力。作为微信生态的关键一环,小程序的作用日趋突出,正扮演着挖掘社交电商潜力的重要角色。品牌可使用小程序建立“品牌官方商城”,通过小程序多样化的产品能力完成品牌认知、用户沉淀、高效转化、粉丝引流等一系列商业目标。

另外一个时尚行业的兵家必争之地是小红书——该平台成立于2013年,从一个用户评价推荐平台和跨境电商发展成为一个拥有电商、创作者的美妆、时尚和生活方式内容平台。客观而言,它的窜起部分归功于Instagram因屏蔽而在中国的缺席。小红书现在拥有8500万月活用户,正帮助Dior、Louis Vuitton等奢侈品牌以及不计其数等美妆品牌吸引90后的注意力,同样也帮助新的海外品牌打入中国市场。因为小红书模式的成功,美图公司以及新浪纷纷跟进推出类似的产品。

最新数据显示,小程序每日活跃用户已超过2亿。腾讯近日也表示将积极投资智慧零售,随着微信加大对小程序的商业化力度,奢侈品牌的线上潜力将有更大的想象空间。毕竟,奢侈品消费的本质也是社交。

还有前文提及的拼多多,在四年时间里,该平台从一个模仿 Groupon 团购的网站,变成了中国第三大电子商务平台。最近,亚马逊海外购登陆拼多多,在其平台上开设快闪店。这些年,该海外风生水起的电商巨头在中国遭遇水土不服。2014年,亚马逊中国不再强调传统意义的本土电商模式,开始了跨境电子商务转型,今年9月,其本地电商服务彻底退出中国。

社交化购物正呈现新的增长。社交化购物目前占中国在线奢侈品销售额的11%,远高于欧美国家2%的水平

KOL和粉丝经济学

一个较为明显的转折点是,今年七夕期间,小程序成为各奢侈品牌售卖限量手袋的最重要平台。Dior、Michael Kors、Valentino和Bottega Veneta均选择为七夕系列设置专门的小程序限时店铺。

中国蓬勃发展的社交媒体生态系统围绕明星、KOL和网红的狂热愈加放大,这群人也成为希望与中国消费者打交道的品牌不可或缺的资产。他们的规模和盈利能力无与伦比ーー据智库机构 TopKlout 估计,到2020年,中国KOL 行业的价值将达到3000亿元人民币。

小程序即用即走的特点恰好符合奢侈品牌限时店铺的需求。轻量的小程序限定店铺不仅在使用界面上更加清晰流畅,减少了消费者到达购买页面的步骤,还使得品牌能够将繁杂的营销活动与品牌官方账号相对分离,以更好地维护品牌形象。另一方面,小程序模块化的特点也更方便品牌将不同功能的小程序整合为矩阵,进而进行各模块的联通。

郑重声明:本文版权归www.js333所有,转载文章仅为传播更多信息之目的,如作者信息标记有误,请第一时间联系我们修改或删除,多谢。