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【www.js333】奢侈品牌走向街头:失意贵族的自救

12月2日,法国奢侈品牌Dior(迪奥)的男装创意总监Kim Jones通过Instagram宣布,将与美国著名街头潮牌Stüssy的创始人Shawn Stüssy合作推出联名系列,该联名系列作为Dior 2020早秋男装系列的一部分,在12月3日首次亮相迈阿密海滩巴塞尔艺术展。

千禧一代潮流的冲击,让奢侈品牌开始重新审视市场,并积极调整品牌战略,投契年轻人喜欢的潮流文化。北京商报记者近日观察发现,奢侈品牌联名在年底达到前所未有的高峰,而对象无不精准定格在年轻一代喜欢的元素。以LV合作英雄联盟为起点,奢侈品逐步渗透年轻消费者的生活。从Prada的首次联名,到Dior同月接连联名Jordan、Stüssy两个潮流品牌,奢侈品牌的定义已经发生改变,其边界和可能性都在不断被拓展。时尚领域专家认为,如何平衡奢侈品与潮流文化元素之间的差异性是关键,还要同时能满足年轻一代消费者对惊喜与新鲜感的期待。

值得一提的是,这并非是潮牌和奢侈品牌的第一次联名。2017年2月,LV与Supreme开启了联名合作,这被视为正式打破奢侈品牌与街头潮牌之间壁垒的敲门砖。整个合作系列包括箱包、夹克、T恤、鞋子和各种配饰,还有曾让两家结下“宿怨”的滑板,一波 “Supreme红”讨论度爆棚。2017年10月,LV和Supreme的联名款的销售据称达到了1亿欧元,两边都赚得盆满钵丰。

冲上高峰

以LV与Supreme的合作为起点,奢侈品逐步渗透年轻消费者的生活。从Prada与Adidas的首次联名,到Dior同月接连联名Air Jordan、Stüssy两个潮流品牌,奢侈品牌的定义已经发生了改变,其行业的边界和产品的可能性都在不断被拓展。

对奢侈品而言,联名潮牌已成为新的推新手段。近日,意大利奢侈品牌Prada与德国运动品牌Adidas的首个合作系列释出,该系列于当日在米兰、纽约、苏黎世、巴黎、莫斯科、北京、中国香港、中国台北等城市门店同步发售,并同时上线Prada和Adidas官网。北京商报记者在Prada官网发现,Prada for adidas售价25950元,包含一双运动鞋和一只手袋,限量700件,而两件商品必须打包出售。值得关注的是,同日Dior在2020秋季大秀上同时发布Jordan、Stüssy的联名系列,除了限量版Air Jordan 1运动鞋,还发布了与街头潮牌Stüssy联名的帽子、Polo衫和头巾等产品。

为什么这些百年贵族开始走下神坛,拥抱街头青年呢?

奢侈品牌的联名就此冲上高端,年轻市场的红利见者无不想分一杯羹。从11月的旷世合作英雄联盟2019全球总决赛,该品牌女装艺术总监Nicolas Ghesquière还为游戏中的英雄角色奇亚娜设计全新联名皮肤,一款“召唤师杯”定制奖箱,到Nicolas Ghesquière将游戏角色奇亚娜融入多款LV系列单品,LV的《英雄联盟》主题滤镜上线Instagram,再到LV携手中国年轻一代高度聚集的文化社区和视频平台哔哩哔哩,推出B站LVLOL AR Filter,邀请Z世代用户变身奇亚娜,并点击投稿,选择LV特效拍摄视频并发布该跨界作品,为备受喜爱的英雄奇亚娜应援。LV的野心显然不止于此,可谓将英雄联盟的热度物尽其用。LV与英雄联盟的联名系列产品于12月10日上线,包括多款服饰及配饰,上至价值3050美元的手表,下至170美元一条的围巾,上线仅1小时内欧洲库存销售一空。

全球奢侈品销售疲软,增速趋缓

抢滩小众市场

由于全球经济增长缓慢,甚至可能出现经济衰退,加上地方保护主义抬头、国际间贸易冲突不断,奢侈品消费仍然低迷。 2019年全球奢侈品市场整体销售额(包含奢侈品及奢侈体验)同比增幅只有4%,市场规模为1.44万亿美元。其中,作为核心部分的个人奢侈品市场的增幅也约为4%,达3120亿美元。时尚界女魔头Prada前几年业绩不畅,归母净利润从超过6亿欧元一路下滑至2亿多欧元,2016年和2017年的净利润同比下降达14.74%和23.28%。

如果过去联名系列面向的是小众利益市场,而现在联名就是年轻人喜欢的流行文化。奢侈品牌的联名,最终目标还是为了圈住未来的年轻消费者,而品牌决策者也要押注下一个增长市场。贝恩合伙人Federica Levato曾表示,人们生活和着装方式的转变对于奢侈时尚行业风口的发展有很大影响,尽管潮牌与奢侈一词并不挂钩,却被具有影响力的时尚博主和明星用来与奢侈品进行混搭,也不断地影响年轻消费者的购买决策。

90后、95后年轻群体将成为奢侈品消费的主力

贝恩在2018年全球奢侈时尚行业报告中再次强调,街头服饰仍然是奢侈品牌吸引新消费者并实现业绩增长的关键杠杆,特别是在当下这个被社交媒体掌控的行业大环境中。同时,据咨询机构德勤调查分析,品牌与电竞的合作方式将不再停留在服装赞助,而是深化到产品设计中,并延伸到更多品类和维度。

根据贝恩的数据, “千禧一代”已经成为奢侈品消费的中坚力量。2019年,他们贡献了全球奢侈品总消费的35%,到2025年,预计将进一步提升至45%。再到更远的2035年,1995年后出生的Z世代将有望占到奢侈品消费者的40%。

然而,不管是潮牌或是电竞产品,均有共同的庞大用户群体,即为“85后”、“90后”甚至是“00后”等一代年轻消费者。由麦肯锡发布的《中国奢侈品报告2019》显示,年轻一代已经撑起了中国奢侈品市场的半壁江山。以“80后”和“90后”为代表的年轻一代,分别占到奢侈品买家总量的43%和28%,分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。这意味着,“80后”、“90后”已经撑起了中国奢侈品市场半边天。

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