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www.js333“奇葩”的南极人,玩品牌授权一路开挂

当你在保暖内衣、童装、家居服等领域看到南极人时不要惊讶;当你在纸尿裤、汽车用品、足浴盆等类目中看到南极人也不要惊讶,因为南极人几乎已经遍布各个领域。南极电商2019半年报显示,公司营业收入16.34亿元,同比增长32.44%;归属于上市公司股东的净利润3.86亿元,同比增长32.37%。曾经的四大保暖内衣品牌南极人、俞兆林、北极绒、恒源祥都在做贴牌加工业务,为何只有南极人做得如此成功?其贴牌模式能否持续?

天冷了,又到了人手一套保暖内衣的季节。

南极人的商业模式一直被行业人褒贬不一,简单来说是一种“卖吊牌”的模式,从生产端和销售端都采取授权形式,2018年网站数据统计显示:南极电商旗下全品牌授权生产商有846家,授权经销商3427家、授权店铺4442家。

不过,耳熟能详的南极人、北极绒、俞兆林、恒源祥四大保暖内衣品牌,都已在十年前砍掉自己的生产线,转型做品牌授权业务。

南极电商的运作模式

这其中,南极人品牌的产品线已经从保暖内衣等家居品类,快速拓展到家庭生活全品类,连纸尿裤、甩脂机,玻璃杯、汽车坐垫都有南极人牌的正品。据南极电商财报显示,2017年,南极电商营收9.86亿元,净利润5.37亿元。净利率高达54.3%,堪称暴利。

自2008年南极人转型为南极电商之后,核心业务主要有三点:

但暴利的另一面是南极人一些商品登上质检黑榜,被质疑“只卖吊牌,没有品控”。从天猫京东买到的南极人产品,可能就是拼多多上的白牌商品挂了南极人吊牌,但价格却要高出不少。

其一是品牌电商版块,“南极人”品牌授权给前后两端:生产端+销售端。生产端有几百家授权供应商,销售端有上千家授权经销商,南极电商采用平台化经营,对上下游提供服务和管理。

超90%毛利率的“无本买卖”

其二是服务电商版块,针对几百家授权供应商和上千家授权经销商,提供各类电商增值服务。比如:设计服务、商品检验服务、供应链金融服务等。

据南方周末报道,南极人、恒源祥、北极绒和俞兆林,这四家已经砍掉自己的生产线,转而采用授权生产,收取品牌授权费的联合体经营模式。最早行动的恒源祥,早在1991年就开始了这方面的尝试。

其三是电商产业园版块,更准确一点叫“柔性供应链电子商务园区”,主要整合供应商与经销商,打造以销定产的柔性供销链,这是南极电商未来价值所在。

而后来者居上的南极人,则从2008年开始砍掉生产端和销售端,推出了“NGTT”南极人共同体商业模式。创始人张玉祥坦言是受到恒源祥启发,“基本参照恒源祥模式,与社会联盟结合体,在生产、销售、品牌上共同合作,搞现有一条龙服装企业”。

在此次发布的童装TOP50中(详情:《2019童装品牌TOP50权势榜发布!揭示行业下一个消费增长点》)南极人童装排名30,相比于其他童装,在销售额上是有优势的,但是此种业务模式并不纯粹,一些童装资深从业者对童装观察表示,南极人的模式对于童装整个生态来说是“不健康”的存在。

随着天猫独立以及对品牌商家的资源倾斜,缺少自主品牌的网店最省力的方式就是租品牌。看到商机的南极人,直接砍掉了所有线下渠道,并注册了大量店铺,专注线上的经营。2015年南极人完成转型,成为一个以品牌授权为核心的轻资产互联网平台,并成功借壳上市。

南极人还能走多远?

虽然转到线上,但南极人的新生意,跟以前线下加盟那一层2B生意一样,都是要靠品牌价值让客户掏钱。现在南极人最赚钱的业务来两方面:品牌服务费以及标牌使用费。

首先从业务层面看,跟从前相比,当下南极人商业模式迭代已经成功,从卖商品转型为卖品牌+卖服务。现在的经营模式是它成功的原因之一,完全的轻资产运作,将人工和设备的投入剪掉大半,规避了很多风险。把三大核心业务串联起来,是典型的零售+产业生态链的玩法,这些玩法必须采用平台化运营才会发挥效力,而且容易产生大公司。目前来看,南极人还在集中于授权更多的类目。

品牌服务费即品牌授权费用,上游,南极人对符合授权标准的供应商授予其生产旗下品牌特定类目产品的权利,下游,南极人对符合授权标准的经销商授予其销售旗下品牌特定类目产品的权利,并向上下游收取品牌授权费。

耐克、阿迪达斯、迪士尼、飞利浦等公司,都通过品牌授权,扩充产品线。比如迪士尼的品牌授权非常广泛,童装、童鞋、玩具、文具等都在其范围内。品牌是一家公司对商品的背书非常重要,品牌授权方和代工厂之间是互相成就的关系。

而吊牌是另算的,经销商销售的每件商品,都要向南极人买吊牌。标牌使用费与销量挂钩,单个品类买的人越多,价格越高。如果愿意开辟新类目,价格则能优惠。按照品类不同,标费大约是产品出厂价的8%~15%左右。而一个吊牌的成本不过六七毛钱。

其次,现在模式的成功其实有很大一部分来自于“历史积累”。南极人的“吊牌”之所以能够卖动,关键在于其初期品牌效应做得好。

有了南极人的加持,无牌产品就成为品牌。对于南极人而言,自然是卖出的吊牌越多,收入越高,南极人开始覆盖更多高频次日常消费标准品,其内部一度有17个不同品类事业部。

2008年转型之前,南极人代表的是高端保暖内衣品牌,畅销全国,在同类产品中是不折不扣的第一品牌。

截至2017年,南极电商旗下全品牌授权生产商有846家,授权经销商3427家、授权店铺4442家,主营的电商品牌综合服务业务(授权+吊牌)营收6.2亿元,毛利率为94.85%。

在南极人刚成立的十年里,先后签约葛优、徐帆、刘德华、袁咏仪、海清等一线明星,在央视等主流媒体砸下巨额广告费用,打出了全国知名度。从当时的商业环境看,南极人核心抓住了两点:砸广告、铺渠道。这个是快消品与化妆品的通常玩法,但在服装业并不多见。从结果来看,南极人销量不错,这个品牌也是被大部分人记住了。

随着品类的拓展,今年南极电商的增长将更加巨大,前三季度营收20.45亿,从去年的营收情况看,第四季度营收会占全年营收的50%~60%,则今年总营收将在40亿左右。据南极电商2018年报预告,预计全年净利润8.3亿至9.5亿,增幅为55.35%~77.81%。

南极人的这种模式有很多弊端,而且对于行业来讲,对市场也有一定的“扰乱性”。短期来看,其商业模式取得了成功;长期来看,如果仅仅靠过去积攒的口碑与情怀,但是对品质把控不严、品牌管理不善、随便授权、追究力度不够等因素是经不起透支消耗的。

从收益来看,南极人的转型无疑是成功的。

来源:童装观察 作者:观察内容部

大量屯店“半垄断”

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