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快时尚颠覆“快时尚” 必须尽快寻求破局

海外快时尚品牌过去两年一直在中国市场挣扎,由于利润大幅减少,HM,Forever21等商店正在收回扩张计划。

彻底从梦中醒来的快时尚已经意识到,必须尽快寻求破局。据瑞典在线新闻网站breakit.se报道,HM集团作出一个非常令人意外的计划,宣布将在HM品牌门店内销售其他服饰品牌。该品牌最早在一则招聘网站上表示将向外部品牌开放,以增加品牌活力。目前,HM现已制定了一个实施计划,并会在HM的一些店铺进行测试。该公司发言人表示,外部品牌与内部品牌的互补将令HM有望吸引到新的购物者,但拒绝透露更多细节。

根据其年报,HM在中国大陆的净销售增长从2016年的7%放缓至2017年的3%。同年,ZARA关闭了成都旗舰店,而HM被迫缩减实体店扩张并寄希望于电商。根据HM最近六个月的报告,2019年上半年又有两家门店关闭。与此同时,英国时装零售商Topshop从天猫撤回所有产品,于去年11月退出大陆市场。Forever 21也完全退出了中国,关闭了其在线业务和所有商店。

此前HM集团旗下的OtherStories和Arket已经尝试在店内销售其他外部品牌产品。有分析认为,此举标志着这个拥有72年历史的快时尚品牌正做出重大战略转变,不言而喻,除了跟Zara和优衣库,未来或将与德国Zalando和英国ASOS等多品牌在线零售商直接竞争。其他已开始销售其他品牌的快时尚品牌包括英国快时尚Next,该品牌在过去十年中将其网站从单一品牌网站发展为多品牌的服装、鞋类和家居用品的线上集合店铺。英国快时尚Topshop也将于9月30日登陆快时尚电商平台ASOS,同属Arcadia集团的Topman也已于6月登陆该平台。据悉Arcadia集团递交的CVA自愿破产申请已经获得批准,未来的发展重心会放在数字化渠道,目前已关闭多家实体零售店,并将全面退出中国市场。事实上,这并非HM首次传递出打破边界的信号。今年4月,HM向公众开放了一个全新互联网平台Itsapark测试版,该平台旨在为消费者提供一个解决时尚困扰和寻求新灵感的场所,让人们可以围绕时尚造型交流想法和建议。Itsapark采取与Instagram类似的视觉版式。

但是COS,HM集团的高端快时尚线自2012年开业以来,已经在中国大陆的19个城市开设了37家门店。如今,HM集团带来了OtherStories——主营女装和美容产品的COS姐妹品牌,并于8月29日在天猫上线。

用户可以提问,或以图片、视频和文字的形式进行回答,除回答外该网站还提供所有涉及产品的购买链接,不仅包括自有品牌外,甚至还有竞争对手ASOS、Topshop、RiverIsland和New Look等,引发了行业的广泛关注。打造购物交流平台能够为HM带去更多的新鲜感与活力今年8月,HM又涉足火热的服装租赁服务。据悉,HM会员将可以在位于斯德哥尔摩的赛格尔广场旗舰店租赁店内的独家收藏服饰,该店拟于2019年秋末重新开业,还将开设一个缝纫工作室,消费者可以在此缝补或定制服装。HM表示,开展服装租赁和缝补业务是迈向“可持续、循环的时尚未来”的重要一步。同时,在GiambattistaValli等联名系列在市场受挫后,HM也试图为进入瓶颈的设计师联名系列中注入新鲜感,将目光从大型品牌转向针对小众市场的独立设计师。7月,HM宣布了与中国设计师陈安琪Angel Chen合作的系列ANGEL CHEN xHM,该系列已于9月11日开始在HM天猫官方旗舰店预售,并将于9月21日在HM天猫超级品牌日正式发售。该系列由AngelChen与HM内部设计团队共同设计,灵感源于中国功夫,是HM推出的首个中国设计师合作系列,产品单价在199元至1490元之间。HM对该系列颇为重视,不仅加大宣传力度,还选择HM大中华区男装代言人张艺兴和超模刘雯出镜拍摄广告大片。8月,HM发布了与设计师PalesaMokubung合作系列的广告大片,该系列共有15件产品,已于8月15日起在HM精选门店和官网发售。PalesaMokubung于2004年创立个人品牌Mantsho,意为“黑色是美丽的”。HM设计总监PernillaWohlfahrt表示,品牌特别喜欢该设计师现代和尖锐的视觉,以及运用色彩、版画和剪裁来突出女性轮廓的设计风格。很显然,HM已经意识到,通过与全球知名设计师推出联名系列的策略已不能适应愈发难以调和的消费者胃口。

虽然海外快时尚品牌很早就进入中国市场,但他们很难与天猫和淘宝上的本地在线零售商竞争。中国消费者也正转向更高级的选择,这为高端快时尚品牌提供了机会,却损害了入门级快时尚的业绩。麦肯锡公司的研究表明,到2022年,超过75%的中国城市消费者将进入中产阶级。虽然这为许多品牌提供了巨大的商机,特别是针对中端市场的快时尚品牌,详细了解这群消费者才能确保成功。关键问题:这位新的消费者会更喜欢COS还是HM?

有针对性地在不同市场推出设计师联名系列,更符合全球化市场背景下各地区市场的发展需求。与独立设计师合作,不仅可以提升新鲜感,也有利于控制成本。尽管Itsapark平台、以及出售其他品牌等计划都还处于初步阶段,但是业界在HM身上看到了打破快时尚旧有发展制式的努力。至少在普遍陷入泥潭的快时尚市场中,原本局面不利的HM正在开始走在Zara的前面,或许有机会利用眼下的窗口期实现“弯道超车”。据HM集团周一发布第三季度业绩报告显示,该集团销售额同比大涨12%至62.57亿瑞典克朗约合45.6亿人民币,集团称业绩的增长主要得益于夏季服饰的畅销以及转型策略的逐渐生效,其它详细业绩表现会在10月3日公布的前9个月完整财报中进行阐述。市场除了希望看到快时尚在渠道变革方面的努力,更希望看到快时尚如何用创新产品和业务模式颠覆僵化的商业模式而Zara母公司Inditex集团的财报数据则并不令市场完全满意。在截至7月31日止的上半年内,Inditex集团销售额同比增长7%至128.2亿欧元,毛利率为56.8%,与去年同期的56.7%基本持平,毛利润同比增长7%至73亿欧元,净利润增长10%至15.5亿欧元,均不及分析师预期。截至报告期末,Inditex集团在全球共有7420家门店,较去年同期净减少2家门店,其中Zara门店数为2123家。Inditex集团在财报中指出,上半年销售额和净利润的增长都打破了历史半年报增长率记录,且所有市场和渠道都在增长,而这一成绩的达成主要得益于数字化业务扩张的推动。自今年以来,Zara还先后推出首个美妆系列、孕妇系列,并于本月正式在全球主要市场推广其个性化定制业务,以寻求新的业绩增长动力。

这个不断壮大的中产阶级由经验丰富的购物者组成,他们长期在天猫和淘宝等在线零售平台购物——电子商务网站已经提供了许多类似于Forever21或Topshop的价格实惠的快时尚选择。“中国消费者可以在网上轻松买到各种本土和经济实惠的时尚品牌,这对HM和Zara等品牌构成了更大的挑战。”全球品牌咨询公司Labbrand的纽约高级顾问RayJu说。随着中国消费者进入新的消费阶段,他们正在寻找无法在网上找到的新选择:价格实惠但质量和设计更好的服装。

不过,分析师们仍然对拥有庞大线下网络的Inditex集团能否在线上延续神话,以及在激烈的电商市场中实现稳定增长持有质疑态度。摩根士丹利分析师曾表示,尽管Inditex集团的商业模式依旧存在差异化,但随着亚马逊等电商巨头不断加码服饰行业,Zara在市场中的竞争优势正日渐势衰。花旗集团分析师Adam Cochrane和MatthewGarland表示,Inditex集团第二季度毛利率下降令人担忧,因为销售增长通常会提高盈利能力。

近年来,本地消费者对快时尚的兴趣逐渐减弱,与淘宝上的本土品牌相比,快时尚品牌质量差,价格缺乏竞争力。来自上海的25岁白领“张女士”说,大学毕业后她就没有买过Zara和HM这样的快时尚服装。“当我还是学生时,Zara的低价和时尚风格对我很有吸引力,但现在我更注重面料,剪裁和设计,”她说,“COS的许多款式与Lemaire和JilSander等高端时装品牌类似,但COS更实惠。”

今年7月,Inditex集团提拔首席运营官CarlosCrespo为首席执行官,原首席执行官Pablo Isla则继续担任集团董事长。这或也意味着,市场除了希望看到快时尚在渠道变革方面的努力,更希望看到快时尚如何用创新产品和业务模式颠覆僵化的商业模式。解剖快时尚的商业模式,不难发现这一模式已经千疮百孔。一方面,通过快速复制高级时装潮流的快时尚,一度满足了消费者以有限预算满足时尚欲望的心理,但在消费过剩的“后物质时代”,消费者已经对繁多款式和低劣质量免疫。无论是HM还是Zara都没有解决诟病颇多的产品质量问题,而将这个短板用作长板的优衣库反而异军突起,在科技的助力下彻底摘掉了快时尚标签。另一方面,快时尚传统的快速反应优势已经被更轻盈的线上“超快时尚”打破。

Other Stories这样的高端快时尚品牌开发市场策略时,面临着数字和实体店之间的决策选择。与其姐妹品牌COS不同,Other Stories已将天猫作为其在中国的首个销售平台。天猫为希望进入中国市场的快时尚或奢侈品牌提供了一个选择。这是一种实用的方法,用有限的公司投资试水市场。

与Boohoo、Missguided、FashionNova等线上零售商相比,Zara和HM的实体店铺反而成为了包袱。尽管几季以来,二者都在数字化转型上投入重大,但是目前其对实体店铺的策略依然不清晰。究竟是否要继续开店,如何实现店铺升级,都是待解决的问题。以中国为例,快时尚品牌在一线市场饱和,但在本土时尚和淘宝占主导的下沉市场水土不服。与此同时,一线市场黄金铺位租金不断高企,实体零售客流量和店铺坪效下降,店铺购物体验并没有明显的提升。

天猫的官方网站称,天猫要求一家旗舰店的存款约14,000美元,年度服务费8,362美元,佣金为3%至5%相比于建立和运营实体店,在天猫之类的网站上启动可以为品牌节省相当多的钱。然而,仅限于网店的战略需要极其强大的产品,因为海外品牌再次与众多线上产品竞争。“拥有更强大品牌精神,并在此基础上策划产品的快时尚品牌会更成功,“Ju这样评价COS和Uniqlo在中国的成功。

与之相比,许多国内时尚品牌已经与阿里巴巴等科技巨头合作,对店铺进行新零售升级,增强店铺体验,试图吸引更多消费者。Zara近期已连关两家北京核心商圈的门店,一是东直门来福士店,另一个是王府井新东安店。两家店关闭都已两个月有余,具体原因不详,新店正处于装修阶段,接替的商家分别是lululemon、DIESEL和高端美妆品牌兰蔻。有业界人士认为,关店或许和租约到期有关,快时尚品牌当年和购物中心签约一般在10年到15年之间,目前正是合同到期阶段。

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