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安踏——下一个耐克阿迪?

2007年7月10日,安踏体育在香港证券交易所挂牌上市,发行价为5.28港元,当日市值约130亿港元。到了2019年11月6日,安踏盘中创下79.45港元的股价历史新高,市值达2145亿港元。12年多的光景,这个从福建晋江走出来的国产运动品牌,实现了股票市值15倍涨幅的跨越,稳稳坐上了本土企业运动服饰行业的龙头之位。

双11群雄逐鹿,20多个类目的成绩都出来了,天猫平台销售过亿的品牌达到了237个,而成交额超10亿的品牌有:苹果、小米、华为、美的、海尔、耐克、阿迪达斯、优衣库、安踏。237个品牌预计销售额能超过400亿,占天猫总成交额2135亿的20%左右。

过去一年,安踏体育实现了115.836%的股价增长

运动品牌有3个超过10亿,可以说是手机以外热度最大的类目,国人是越来越来爱运动了。耐克一分钟就一亿,中午12点过10亿,排在第一位,阿迪达斯紧随其后,第三名是安踏。

财务数据摘要

虽然国人依旧最喜欢耐克、阿迪达斯,但是今年双11运动类目最大的赢家应该是安踏,前十名中,除了安踏,旗下的另一个品牌Fila排在第5名,成为唯一两个品牌入选前十名的公司。

去年,安踏实现了40.3%的主营业务收入增长,其中,安踏主品牌为18.3%,主要受童装品牌带动;FILA为79.9%,受市场影响力提升、电商发展等积极因素拉升

www.js333,安踏表现非常不俗,开场24分钟破亿,爆款小白鞋一小时就成交5.3万双;双11全天总销售额达到了11.3亿元,同比增长67%。

去年,安踏毛利增长为45%,安踏主品牌14%,FILA 79.2%

如今,安踏不但是国货第一运动品牌,而且甩第二名李宁很远,仅次于耐克和阿迪达斯。在2018年初市值过1000亿,成为首家超千亿的服饰品牌。曾经的二线品牌,如今可以用高歌猛进来形容,2018上半年安踏集团收益达到105.5亿元人民币,创造了44.1%的增长速度。

安踏近五年的主营业务收入

安踏集团旗下目前有安踏、FILA斐乐、迪桑特、斯潘迪、可隆、小笑牛、AntapluS等品牌,全品类门店超10000家。

安踏主营业务收入:按产品划分,依次为鞋类,服饰类和装饰类

业绩增长迅速,这让耐克、阿迪达斯都感觉到了压力,加紧布局中国市场。曾经落后于李宁,和特步、361°等并列的品牌,是如何在短短几年内走上运动巅峰的?

行业概况

安踏如何成为中国运动第一国货品牌的?

近年来,中国运动服饰行业头部效应明显加剧,集中度迅速上升。2018年,以零售额衡量,中国运动服饰行业的前六大企业分别为耐克、阿迪达斯、安踏、李宁、斯凯奇和特步,龙头的市场份额迅速扩大,许多中小规模的企业被挤出市场,行业洗牌初步完成。

中国运动品牌的腾飞是始于2008年,那年北京奥运会,李宁在开幕式那一把点火,不但点燃了李宁的腾飞,也带动了中国运动产业的发展。当然,最风光的还是李宁。

而在本土企业中,安踏是运动服饰行业的第一龙头,2018年,公司营业收入为241.2亿元,是第二名李宁的2.3倍。此外,安踏主品牌和FILA分别在行业龙头性和成长性层面表现突出,综合实力强劲。

在2009年,李宁就超越了阿迪达斯,成为中国市场第二大运动品牌,仅次于耐克。在那几年里,李宁业绩复合增长率超过30%。但在业绩狂飙之后是头脑发热,李宁接连战略失误,品牌定位于90后,盲目扩张门店,产品提价等。李宁这么做的目的只有一个,那就是对标耐克、阿迪,成为高端品牌。

“地区市占率”和“零售额复合增速”两个指标,代表品牌的行业龙头性和成长性。在行业龙头性方面,阿迪达斯、耐克和安踏品牌保持绝对领先,各自的市占率均超过8%;成长性方面,斯凯奇和FILA保持领先,过去3年的零售额复合增速均超过40%。简要总结,安踏主品牌和FILA分别在龙头性和成长性两个方面表现突出,体现出较强的综合实力。

然而,消费者是精明的,并没有对李宁的调整进行买单。2012年,安踏以76.2亿元营收超越李宁的67.4亿元。自此中国运动第一国货品牌就易主至今。

核心战略

为什么安踏能够后来居上,超越李宁?其实,是安踏看准了李宁的问题,并做了两大措施。

安踏坚持贯彻“单聚焦、多品牌、全渠道”的发展战略,以多品牌运营为战略核心。目前安踏旗下的品牌阵容丰富,拥有专业运动、时尚运动和户外运动三大事业部。其中,安踏主品牌定位于大众市场,提供高性价比的功能性体育产品;2009年收购的FILA切入了运动时尚品类,获得了巨大成功;2016年后,公司通过收购或合资等方式纳入了迪桑特、斯潘迪、可隆、小笑牛等一系列品牌,为未来做储备。其中迪桑特和可隆作为户外体育品牌,定位偏向于高端和专业,小笑牛作为童装品牌,定位偏向于高端时尚,斯潘迪则主攻时尚运动鞋品类。

第一,稳住主品牌安踏。李宁想通过提价来拉近与耐克阿迪的距离,很明显不奏效。耐克阿迪几十年的历史,一直走高端路线,李宁一个中低端品牌,就想提个价格走向高端,消费者自然是不会买单的。

安踏主品牌表现

安踏就是看准了李宁的这点失误,坚持扎根三四五线市场,做高性价比的品质运动鞋。稳扎稳打,抢占这些市场。

如今,安踏主品牌占公司总收入的51%。从近10年的经营数据来看,安踏主品牌营收的年化复合增长率为9%,高于李宁、特步和361°。

第二,实行多品牌策略。中低端市场由安踏去冲,难道高端市场就放弃吗?并不是。安踏走的是多品牌策略,既然自己一时做不出高端品牌,那就买!

安踏主品牌走在行业前列的原因

2009年9月30日,安踏以不到6亿港元的价格,从百丽国际手中收购Full Prospect公司85%股权及Fila Marketing的全部股权。收购FILA后,安踏将其重新定位为高端运动时尚品牌。

首先是研发,安踏2018年的研发投入为5.93亿元,远超李宁、特步和361°。并且,从趋势上看,差距还在扩大。科技对于运动品牌是非常重要的。目前全球运动龙头耐克近10年拥有近31457项发明专利,如Air、Flyknit、ZoomX、React等技术,对消费者粘性效果非常明显。而安踏在近十年拥有826项专利,排名国产第一。

在安踏的操作下,FILA的表现非常出色,业绩猛增,到2017年底,门店数达到了1085家。根据安踏2018上半年财报显示,FILA业绩增速达到了85%以上,按照FILA去年占总营收30%算,FILA的半年业绩已经可以接近40亿的规模了。

其次是品牌影响力,安踏作为国内运动品牌龙头,从资金投入上看,2018年广告及营销支出为29.19亿元,分别是李宁/特步/361°的2.67/3.00/5.22倍,资金优势明显。从资源端看,安踏逐步向国际品牌看齐,力争国际影响力,2009赞助中国奥组委,打造冠军龙服;2013年完成与CBA的合作,2014年转投NBA;2015年签约NBA巨星克莱汤普森,推出KT系列产品,意将其打造成为安踏的“AirJordan”。其中KT1篮球鞋上市2天售罄,KT4亦是吸引了近千名美国消费者排队抢购,预计该系类产品销量已超过100万双。同时,其全球搜索热度持续提升,成为公司的明星产品。

要知道,FILA之前在百丽手里是连连亏损,如今已经成为与主品牌势均力敌的品牌,40亿规模是很多上市公司都做不到的。

最后是安踏对于线上线下渠道、供应链优秀的管理能力,以及对于细分市场品牌的并购整合能力很强。安踏在2017年就启用了30名员工就能达到3000双鞋日产量的生产线,生产效率之高。终端上使用实时的ERP系统对于7300多家网点密切关注,及时推出措施来改善店铺效益。

安踏的另一个强劲增长版块来自童装,早在2008年,安踏就推出了童装品牌Anta Kids,如今,安踏童装营收规模已经超过10亿,2017年安踏体育在我国童装、童鞋市场占有率分别为0.5%、0.8%。

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