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与亚马逊“分手”的耐克,为什么跟天猫打得火热?

调查结果对于服饰零售商而言显然是个坏消息。21.5%的受访者则表示会选择亚马逊自营服饰品牌产品,其自营服饰品牌在整个服装鞋履类别中的销量仅次于耐克、Under Armour和adidas。另外有大约19%的受访者表示今年计划把部分或全部服装支出从T.J. Maxx和Marshalls等零售商转移到亚马逊,高于去年的16.6%。

数声惊雷,换帅纷纷,体育品牌或将迎来巨变时代。

事实上,早在耐克发布2018年财年第四季度财报的会议时,时长80分钟的财报会议便提及了7次天猫。当时耐克已把中国市场的优异成绩归于同天猫的合作。Mark Parker指出,耐克集团的重心主要是推出新品,推直营店铺零售模式和电商业务。而与天猫的合作是电商业务的主要构成部分。

Mark Parker表示,John Donahoe在电子商务与科技领域拥有极为丰富的经验,眼光长远领导能力也很强,是新任首席执行官的最佳人选。相信John Donahoe将会加快Nike的数字化改革进程,并且扩大“Consumer Direct Offense”消费者互动计划的影响力。

亚马逊更像是流量聚合器,它并没有建立自己的品牌社区。而根据GartnerL2的监测数据,96%的运动服品牌在天猫上都包含视频,且65%的品牌包含了明星营销内容。跟踪监测的运动服品牌中有83%在搜索结果的顶部设有品牌区,使得营销信息始终处于中心位置,以达到排挤第三方卖家的目的。

从1996年以来一直担任董事长兼首席执行官的品牌创始人Kevin Plank将作为集团董事长兼品牌总监,继续领导董事会,专注于产品升级、品牌文化建设等工作。

对于大本营位于欧洲的Puma而言,它的诉求与已经达到高渗透率的耐克不一样。要想在美国运动服饰领域争夺更大的份额,与其和亚马逊站在对立面,利用自身优势与亚马逊强强联合也许是一个新机遇。自去年与Gucci母公司开云集团分道扬镳后,Puma的业绩持续加速增长,并逐渐把战略重心转移到北美市场,于8月底在纽约第五大道开设首家旗舰店,正式加入adidas、lululemon和Under Armour与耐克的激烈竞争中。

耐克的Mark Parker退休是自然而然,功臣名退,尤其是股价持续创新高,直营渠道改革逐渐生效之时。

据时尚商业快讯,美国运动巨头耐克Nike近日宣布,继宣布首席执行官Mark Parker下台后,耐克在圣诞假日季即将开始前夕决定不再在亚马逊平台直接出售运动鞋和服装,结束与亚马逊的试点项目,但其应用程序和网站会继续使用亚马逊的云服务。消息传出后引发业界一片哗然。

中国儒家有“修身,齐家,治国,平天下”的先贤理想,而在各家品牌实现“平天下”的梦想之前,也积极开始了“修身”与“齐家”的努力和调整。依据财报数据,不管是国际还是国内品牌,今年普遍都在经济大环境的颓势里保持了高速增长。在电商高速发展以及时尚行业大规模介入的前提下,整个产业链都在进行着升级与改变。因此,各巨头品牌“换帅”更多伴随着的,是保持野心,拥抱未来的意味。

针对正式入驻的品牌官方店铺,亚马逊能够提供的优惠政策和算法倾斜似乎也十分有限。当消费者搜索耐克时,亚马逊并没有像天猫品牌旗舰店一样将品牌官方店铺入口放在顶部瞩目位置,而是将官方店铺产品与第三方经销商产品混合在一起。而由于耐克店铺较新,点赞评论较少,亚马逊的算法甚至会将官方店铺产品置于页面底部。

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耐克于2017年6月正式入驻亚马逊平台,以更好地处理品牌的滞销库存和折扣商品,是该品牌与全球3万个零售商开展合作业务的关键一步。高盛分析师当时预计,耐克在亚马逊上直接销售后,年销售额有望再增加3亿至5亿美元。现在看来,这段仅持续两年的合作显然未给耐克带来显著的成效。

Patrik Frisk是真正的零售专家,服务过威富、ADLO.

实际上,彭博早在2017年就援引知情人士透露亚马逊在和一些大型运动服装供应商展开合作,以求发展自有品牌的运动服饰,并认为此举将在本已喧嚣的运动行业掀起新风浪,令全球几个最大的运动品牌面临新的竞争。消息传出的当天,lululemon股价一度大跌4.9%,Under Armour也下挫2.8%,耐克股价也应声下滑。

10月22日,美国运动巨头Nike宣布,董事会成员John Donahoe将接替Mark Parker担任集团的新任总裁兼首席执行官,任命将于2020年1月13日生效。

自有品牌与入驻品牌的利益分配则成为影响平台与品牌关系的第三个重要原因。亚马逊近年来不断押注自有品牌策略,随着亚马逊时尚版图的不断扩大,该业务收入有望在明年实现翻倍至850亿美元。而阿里巴巴没有发展任何自有品牌,仅通过与网红合作间接扶持淘品牌。这也决定了亚马逊在自有品牌和入驻品牌之间,必定向前者倾斜。

因此,耐克的CEO更换,一定程度上是自然的、传承的,让新CEO更到位执行现有策略并熟悉业务,并因时而变。

耐克表示,此举旨在进一步拉近品牌与消费者之间的关系,从而更好地提升消费者体验,未来集团将主要通过自己直营的零售网络与平台还有其它独家的合作伙伴进行销售。

耐克从外部寻找,安德玛从内部晋升。

在截至8月31日的三个月内,耐克集团总收入同比增长7%至106亿美元,超过分析师预期,净利润大涨24%至13.6亿美元,毛利率达到45.7%,运营费用支出增长10%至23亿美元,主要由于集团对转型计划的持续投资。

耐克一度被安德玛以及阿迪达斯轮番冲击,但在最新的直营渠道和数字化,以及最近的女装拓展之后,势头重新燃起,后发制人的行业绝对地位与沃尔玛、宝洁一样,三间公司在各自行业并驾齐驱,一骑绝尘。

今年9月,该消息终于被证实。在先后涉足女装、内衣和美妆领域后,亚马逊与德国运动品牌Puma签署了一项协议,将合作推出运动服装品牌Care Of,共有50款产品,包括运动鞋、打底裤、T恤和配饰等等,并以防起球和防汗面料制成,系列产品于9月23日起在亚马逊平台上发售。

而安德玛更换CEO,可能将迎来重大的变革。

其中北美地区作为耐克的大本营,营收同比增长3.6%,较为平稳。大中华地区营收则连续第21个季度录得双位数上涨,同比大涨22%至16.8亿美元,其中份额最大的是鞋类业务,该业务销售额同比增长27%至12亿美元。

正式上任后,Patrik Frisk将加入Under Armour的董事会,并向Kevin Plank汇报工作。

这也是为什么市场很多时候将蚕食服饰市场的亚马逊视作一个巨大的威胁,而不是合作伙伴。

最近,由于涉嫌为运动员提供兴奋剂类药物和药膏,美国反兴奋剂协会向Nike Oregon Project中心的创始人兼教练Albert Salazar发布了为期4年的禁令。Nike也迅速做出反馈,当机立断关闭了Nike Oregon Project中心。

除了以上种种,亚马逊和阿里巴巴在线下零售方面的策略也存在差异。早前亚马逊推出无人便利店Amazon Go,阿里巴巴则提出新零售概念,全球电商巨头纷纷将目光投向线下,投资发展包括副食连锁、百货商超和电子产品零售等线下零售业务。在重塑和影响消费者行为方面,这两家公司显然都具有巨大的数据优势。

安德玛创始人Kevin Plank一直被指独揽大权,权力过分集中,直到过去两年才逐步放权,且主要因为集团业绩糟糕,股价暴跌。

未来的电商之争,显然是阿里巴巴和亚马逊这两种路径的角逐。

上图:Patrik Frisk

来源:时尚头条网 作者:Drizzie

所以本次Nike突然换帅引起了业界的众多猜想,此前甚至有人怀疑Mark Parker的离职与Nike最近涉及的一桩兴奋剂丑闻有关。

首先是中美市场情形的不同。作为美国最知名品牌之一,耐克在美国市场无论是线上还是线下都已经取得了较高的市场渗透率。而中国市场特别是线上市场依然在快速扩张,已经成为耐克的重要增长动力。

耐克和安德玛为什么同一天宣布更换CEO?

有分析认为John J.Donahoe的加入或许能带领耐克实现更大的突破。据耐克首席财务官Andy Campion透露,耐克已建立了一个新的长期发展模型,那就是要转变成以数字化为主导的集团,与全球消费者建立更直接的联系。

耐克和安德玛同一日宣布更换首席执行官,一个盘前,一个盘后,颇多意味。

耐克的针对性策略不仅是这个身处关键调整期的品牌的诉求体现,更折射出中美电商巨头的差异。

上图:Mark Parker与John Donahoe

不过亚马逊的自有品牌战略也为平台提供了足够的稳定性和利润保证,并且不同于强势的阿里巴巴,平台角色的弱化也为小规模商家提供了一个更加公平开放的商业空间,而不必受到过多规则的绑架。

Patrik Frisk今年56岁,在服装、鞋履及零售产业拥有近30年的从业经验。在2017年正式加入Under Armour前,他曾担任加拿大鞋履、配饰零售商ALDO Group的首席执行官,并在Timberland、Vans和The North Face等品牌的母公司美国鞋服制造商VF集团担任The North Face和Timberland品牌的美洲户外联盟总裁、Timberland品牌总裁和The North Face的副总裁和总经理等一系列重要职位。

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