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九成90后开始接触奢侈品 万国表押注线上线下全渠道

亚太地区是奢侈品消费重镇,而年轻的中国消费者是支撑旺盛需求的重要力量,这也影响着腕表等奢侈品管理层决策。

原标题:专访IWC万国表总裁克里斯托弗·格莱恩格-海尔:莱茵河畔的两种关注

2019年11月,IWC万国表首席执行官克里斯托弗·格莱恩格-海尔(Christoph Grainger-Herr)在对话《棱镜》时表示,管理层希望通过数字化工具、电商平台和消费者多多沟通,并贴近年轻消费者的审美需求变化,例如运动型腕表。

紧邻莱茵瀑布、依山傍水的瑞士小城沙夫豪森,是一个在二战期间因为太靠近德国而被美军误炸的城市。这几颗炸弹摧毁了城里半数以上的古迹,带来它如今新旧错落的独特面貌。IWC万国表拥有百年历史的总部大楼,幸运地避过了炸弹,如今差不多是这个城市最著名的地标,大楼中的IWC钟表博物馆,吸引着几乎每位到达沙夫豪森的游客。

中国市场增长强劲

为这个博物馆做设计,是多年前克里斯托弗·格莱恩格-海尔(Christoph Grainger-Herr)与IWC的第一次亲密接触。这位神奇的全才型年轻人,如今已经是IWC的“老员工”,历经设计、市场、战略等多个部门,工作表现始终出色,直到2017年4月接手IWC总裁职务。在整个瑞士钟表圈,Christoph 可算是最年轻的总裁之一,而IWC是一个拥有150年历史和丰厚传统的品牌。转眼已上任两年,Christoph 的作为如何,关注点又是什么?

IWC万国表隶属于全球第二大奢侈品集团——瑞士历峰集团(Richemont)旗下,除了IWC万国表,历峰集团还拥有江诗丹顿、积家、卡地亚等高级腕表品牌。这些品牌的销售数据不会被单独公布,但历峰集团披露的整体数据可以说明一些趋势:截至2019年9月底的2020财年上半年,历峰集团销售额增长了9%达到74亿欧元,如果按固定汇率计算,销售额增长了6%。而其中占比最大的亚太地区的销售额增长了7%,其中中国和韩国都取得了强劲的增长。

新制表中心,优化整合的精准部署

格莱恩格-海尔每年都会来中国一两次,他感觉中国市场的审美在不断变化,企业需要跟着中国市场趋势一同成长。

目之所见的一个成就,是与总部相去不远的IWC全新制表中心,利落的黑色窗格玻璃立面、与超出建筑立面的白色平屋顶共同构成了一幅对比鲜明的视觉冲击画面。这座Christoph一手设计、有纪念丰碑式美感的庞大建筑,像是他为品牌诞辰150周年的献礼,更是他为品牌未来的筹划,“未来十年全看它了。”Christoph坐在莱茵河畔新制表中心开扬透明、阳光充沛的会议室中接受访问,笑着说道。

2019年11月19日,格莱恩格-海尔代表IWC万国表宣布推出“MY IWC”,将国际保修服务从两年延长至八年;服务对象包括近期新购买的腕表,和过去两年内购买且仍在原保修范围内的腕表。

这不是一座仅仅提供现代化生产条件和出色工作环境的建筑,它代表着一种优化整合的精准战略部署,以其精心的设计,承载了Christoph对于效率和合作度的全面关注。这座制表中心2018年建成并投入使用以来,使整个生产过程开始无缝衔接,IWC历史上第一次将表壳生产、机芯原件生产和机芯组装全部集中于同一个协调而高度灵活的屋檐之下,大约有1500种机芯部件在这里生产,装配出从32型基础自动上链机芯到94型高级复杂机芯的一系列品牌自制机芯,展现出强大的综合整合能力。办公室与生产车间之间距离近,有助于沟通,实现了不同部门之间更快捷的协调;超先进的高精度车削和铣削加工中心,以及经验丰富的制表大师细心谨慎的手工作业,在这里同框呈现,令人兴奋。如同IWC首席运营官Andreas Voll所说,“这幢新建筑让我们有机会精准部署生产流程,使之达到最佳状态。从原材料到单个机芯元件再到机芯成品——这一整套价值创造流程都按照逻辑顺序部署在同一个楼层。这是我从2007年加入IWC万国表以来的梦想。”

他说:“提到中国市场,它的重要性毋庸置疑。我们发现以前消费者认识IWC万国表的时候可能是三十多岁,但是现在可能是十几岁甚至二十几岁就认识万国了。这也是中国市场消费者跟其他国家不一样的地方。我们也发现IWC万国表在中国的品牌认知度比较高。我们在中国的分销渠道也非常全面。首先我们有线下的实体精品店,线上的购买渠道也愈发丰富。我们最近与阿里巴巴天猫开启全新合作,消费者可以通过历峰集团旗下电商平台Yoox NET-A-PORTER的天猫店铺购买IWC万国表。”

从不同角度、不同维度关注人

除了上述历峰集团的电商平台,中国消费者也可以在IWC微信小程序网店中购买腕表。

Christoph的另一种关注焦点,是人。首先是消费者。11月19日,IWC最新公布了一个重要信息,推出“MY IWC”计划,将其国际保修服务从两年延长至八年,此保修延长包括过去两年内售出的所有IWC腕表。此种看似简单的满足客户需求之举,其实并不容易,背后意味着很多实力和付出。Christoph自上任以来,也一直在积极推进“全面服务”,包括逐件拆卸机芯等一系列细致的工序。为支持这些服务,IWC保有自1885年起出厂的每枚腕表的详细记录,分门别类地储存了数百万个零件,以备未来数代之用。

线上渠道有益于获得更多消费者关注——中国是全球移动互联网渗透率最高的国家之一,2019年6月中国互联网信息中心的报告显示,99.1%的网民通过手机上网,每周平均使用时间长达27.9小时。

消费者之外,对Christoph来说最重要的是员工。IWC不乏葛珞斯(Kurt Klaus)这样的瑞士国宝级制表大师,而每一款腕表的诞生,也离不开每位工程师、设计师和市场专业人员的紧密合作,Christoph的工作,是关注他们,维护住每位员工的热忱。Christoph倡导的雇主计划中包括弹性工作时间、技能培养和终身学习的支持、他会亲自为员工设计各种符合人体工程学的工作区域、在制表中心设立公共汽车站,鼓励他们低碳通勤……IWC因此而获得了 “卓越职场研究所”认证,今年还首次获得了瑞士“最佳雇主”称号。Christoph很高兴,因为他不仅仅关注工厂、硬件本身,“同时也关注软件、关注人,希望他们在IWC万国表的每天都是很愉悦的,有一个很好的工作体验。因为在所有的规划中,人是非常重要的。”

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