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从最新半年报,解读“大国品牌”利郎的革新策略

2009年9月25日,是利郎品牌发展史上极为重要的日子。这一天,利郎在香港联交所成功上市,正式登陆资本市场,成为内地首家在香港IPO上市的中国男装品牌。

这是一个既要颜值也要实力的时代,男性自主审美意识正在崛起,尤其伴随着“互联网原住民”90后成为主力消费群体,男装品牌年轻化、时尚化、潮流化成为行业共识。作为专注于男装行业30余年的大国品牌利郎,其转型步伐也越走越快,“潮变”形象愈发凸显。

正如上市当日,王氏三兄弟立下“专心、专业、专注、专一”做好服装的目标,十年来,利郎始终专注于时尚男装行业的研发与生产。如今,从取得的成绩来看,无论在营收数据、品牌升级、产品研发、公益事业等各个方面,利郎都实现了质的飞跃,并全面实现了从“制造”到“创造”的进阶。

8月13日,利郎发布2019中期业绩公告,公告指出,截至6月30日止6个月,利郎收入同比增长19.1%至人民币15.40亿元,净利润上升14.0%至人民币3.89亿元;零售店总数目增加83家,全国累计零售店达2753家。

上市十年,走出优异的业绩增长线

显然,业绩公告中各方面数据的稳步增长,是利郎品牌年轻化成就凸显的佐证。而除此之外,该公告中还释放了哪些信息?

将时光轴倒回至利郎上市的这一天,以每股3.9港元的发行价格,获得157倍超额认购的利郎,正式开启了其资本创新升级的大幕。

业绩亮点:营收、净利双位数增长

在上市仪式上,利郎集团总裁王良星说到:“今天是利郎的一个重要里程碑,象征着中国男装产业的发展将迎来一个崭新的时代。”不得不承认,借助上市的东风,利郎品牌价值再次实现了飞跃。

据2019中期业绩公告显示,上半年,利郎收入同比增长19.1%至人民币15.40亿元,其中,「LILANZ」品牌的收入增长20.3%;净利润上升14.0%至人民币3.89亿元。

据其公布的2009年财报显示,该年利郎营业收入达15.59亿人民币,同比增长37.4%,净利润3.02亿,同比增长96%。营收、净利的双位数双增长,意味着利郎的上市之路拥有了一个良好的开始。

按产品系列划分收入,上衣仍是最主要收入来源,期内占「LILANZ」收入53.6%,销售额增加22.5%。

往后的十年,利郎坚持以行业市场为导向,不断强化品牌核心竞争力,与时俱进进行品牌的升级。到2018年,利郎收入同比上升29.8%至人民币31.7亿元,净利润同比增加22.9%至人民币7.51亿元。数据就是最好的证明,十年来,利郎营收、净利均已翻倍,在业绩上谱写出了一条优异的增长线,而其累计派息总额也已达44.87亿元港币。

按区域划分收入,华东与中南地区合共占总收入58.7%,仍是收入贡献最大的两个区域;华北地区增长最为显著,期内销售增长达40.0%;华东地区因LESS IS MORE系列销售增长带动,期内销售增长26.8%。

值得一提的是,2019年上半年,利郎依旧保持营收、净利双位数增长势态。截止至今年6月底,利郎已构建了覆盖全国32个省市自治区、80余家零售分公司的营销网络,累计零售店达2753家,总店铺面积超39万㎡。

中国利郎主席兼执行董事王冬星表示,上半年业绩的提升,主要反映利郎零售门店的销售效益进一步提升,持续经营超过18个月的零售门店,期内同店销售实现高单位数增长。另一方面,去年新开的店铺面积较大,也带动了收入增长。

创新十年,国民品牌构筑时尚帝国

产品研发:鞋类产品总订单增加超过50%

“利郎一直以来力求开创中国男装新潮流及风格,我们相信透过传递简约而不简单的生活方式的利郎男装,可为人们带来非比寻常的价值。”十年前的上市仪式上,王良星也如是说到。

2001年,利郎提出“商务休闲”男装的品牌细分,以「LILANZ」系列产品服务于职场精英。而如今,利郎更将该系列产品升级为“商务时尚”风格;2016年,利郎锁定新职场青年,推出LESS IS MORE系列产品,定位于“都市通勤”。两大产品线双管齐下,既供应商务时尚装,又能在追求时尚、个性的时代,研发潮流服饰。

而十年后的今天,国民品牌利郎的确实现了在产品革新、渠道变革、终端形象等全方位的升级与蜕变,成功走在了“时尚潮流”的前沿,构筑了一个男装时尚帝国。

两大产品线中,「LILANZ」主系列面向25-45岁消费者,在三、四线市场深受欢迎,并逐步在一、二线市场增加布局;LESS IS MORE系列则以多样化、潮流化、时尚化的产品设计主攻20-30岁年轻消费者,自该系列产品推出以来,便深受广大年轻消费者的青睐。

产品焕新上,2016年的推出“LESS IS MORE”系列产品倡导“轻时尚”风格,为25-35岁的新职场青年提供高品质、高品位的通勤装,以满足当代年轻人简约、时尚、潮流的着装需求。随着“LESS IS MORE”系列的推出,利郎实现了主品牌与轻时尚的双轨并行。2019年利郎开始聚焦鞋业新产业线,成功打造了一个覆盖男士穿搭全品类的立体化矩阵。

2019年,全新鞋业生产线的推出,使得利郎实现了男士“穿搭”的全覆盖,男装、鞋袜、配饰……打造了一个立体化全品类矩阵。

与国际时尚接轨上,除了不断吸纳国际设计精英,引进新鲜血液,搭建了一个超400人的立志于“品质创新”的制作团队,利郎还组织设计师团队赴日本、韩国、意大利等地游学,深入研究和学习全球时尚产业最新、最前沿的时尚设计。

利郎有限公司总裁助理张兴发分析称,利郎鞋类商品从鞋底科技到鞋面设计全部进行原创研发,且服装设计制造的一些先进理念也会被应用其中,这就促进了鞋类商品整体水平的进步。虽然鞋类商品入市相对较晚,但起点较高,这类商品主要配合服装搭配销售,也对门店内服饰搭配风格的完善起到较大的作用。

渠道变革上,利郎一方面发展新零售,在各主要网络销售平台设立网店,并通过微信平台提供顾客关系管理服务;另一方面积极入驻购物中心,抢占品牌影响力与辐射力的制高点。截至2019上半年,利郎购物中心门店已超680家,占门店总数目接近25%。值得一提的是,LESS IS MORE更以位居第四的排名,出现在WIN DATA研究发布的2019半年度购物中心关注服饰品牌榜TOP50中。

半年报显示,今年上半年,利郎鞋类产品销售延续去年的增长势头,2019年全年总订单增加超过50%,期内销售额增长超过3成。

终端形象上,LESS IS MORE系列通过打造店铺视觉生态系统,以简约前卫的形象、清亮简明的风格营造温馨简约的购物体验。下半年,利郎第七代装修形象也逐步试点推出。

原创设计:2019销售产品中原创比例预计达70%的目标

面对当代年轻人对于IP联名产品的热情,早于2015年,利郎就推出与“不朽的梵高”跨界合作的作品,将梵高艺术融入利郎男装,带入人们的生活。该产品的推出就广受消费者的追捧与热爱;而今年,利郎取得《长安十二时辰》的官方授权,推出的联合系列T恤“有时之士”也引得粉丝纷纷“剁手”。

消费升级时代,消费观念不断变化,原创设计愈发受到追求。年轻一代消费者习惯通过产品的原创设计表达自我,倾向寻找“更懂自己”的品牌。自开启转型以来,利郎就在产品原创力的打造上尽显心思。

不忘初心,执着公益显现大德风范

目前,利郎研发部门汇聚国内外优秀设计精英约400人,从产品设计、物料开发以及生产安排等各个环节,全面提升利郎产品的核心竞争力。

十年飞跃式的发展,无论是运营数据或是品牌形象升级,利郎带来的成绩是显著的,而另一值得被关注的便是利郎在公益事业方面所做的努力。

实际上,服装企业的自主设计除了款式、工艺、版型,面料同样是其中最重要的一环。为此,利郎成立自有面料研究所,涵盖面料颜色调配系统及面料印刷机,对制版中心、工艺中心和工厂进行分级,从源头的纱线、面料、印染、图案,均坚持原创自制。

王良星曾说“参天之木,必有其根,环山之水,必有其源。”饮水思源,是每个利郎人坚定的信念。多年来,利郎始终坚持将责任理念逐步融入到企业运营的各个环节中,并持续不断的用实际行动来支持公益慈善事业,传递爱心与正能量。

组建研发团队,吸纳国内外设计精英,设立自有面料研究所……利郎通过产品个性化设计、结合「提质不提价」的策略,不仅实现了产品原创设计质的飞跃,更拉开与竞争对手的差异性。

无论是成立晋江市利郎慈善基金会,为员工医疗及安居计划提供补助;或是捐资数千万助力世中运筹办、福大晋江科教园区、国科大福建智能制造学院等各项慈善事业的建设;还是参与承办“首届中国警察马拉松赛”……利郎始终秉承着做有社会责任感的企业的初衷。

半年报指出,2019年销售产品中,原创比例预计达到70%的目标。其中,应用由利郎开发的独有面料的产品比例进一步提升至接近50%的目标。

迄今为止,利郎在慈善事业上已捐赠数亿元。实际上,早在2015年,凭借着在公益事业上倾注爱心和关怀,利郎就荣登《福布斯2015中国慈善榜》。

门店布局:累计2753家店购物商场店占比近4成

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