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消费水平升级 LV一年卖出3500亿

提到奢侈品这三个字,很多人可能会觉得自己离奢饰品还很遥远,日常生活中能买起一些大众知名品牌就知足了。这倒不是说很多人没有追求,而是那些国际奢侈品的价格实在太过高昂,并且不是日常必需品。然而即便如此,很多人还是希望自己可以拥有一两款奢侈品,因为奢侈品象征着财富、内涵、品味。基于这个原因,奢侈品的市场虽然相对其他消费品的市场较小,但潜力巨大,利润也更高。

文:秉文

相关数据显示,2019年全球奢饰品市场的规模同比增长6%,市场份额达到2600亿欧元,约合1.96万亿元人民币。除此之外,这个市场的规模还在以每年3%—5%的速度增长。目前,中国以及整个东亚地区,仍然是奢侈品的主要消费市场,这个很好理解,因为东亚地区人口密集且经济相对发达,抛开日韩等国不谈,单是我们中国大陆市场,就占到了全球奢侈品销售额的9%。2018年,中国人在奢侈品方面的消费金额达到了1457亿美元,相较2017年增长了7%。境外奢饰品消费(指中国人在境外购买的奢侈品)1073亿美元,相较2017年增长了4%。国内奢侈品消费384亿美元,相较2017年增长了17%。从国人在奢侈品方面的消费能力不难看出,我国经济的繁荣富强和人均收入的普遍提升。

谈到奢侈品,可能很多人都觉得离自己比较遥远,毕竟那些国际奢侈品大牌的价格都太高了,可能很简单的一个背包的价格都是很多人好几个月的工资。但其实大多数人的内心对奢侈品还是非常向往的,因为奢侈品象征着财富、地位和荣耀。所以说,即便奢侈品市场相比于普通消费品市场,要狭窄很多,但它的潜力还是巨大的。

不过,虽然我国民众在奢侈品方面的消费水平很高,但消费外流问题却十分严重,有超过70%的奢侈品交易都发生在海外市场。当然了,造成这种现象的原因是多种多样的,但主要原因还是因为这些奢侈品牌大多都来自国外。数据显示,2018年全球品牌价值最佳的奢侈品品牌是拥有165年历史的路易威登,紧随其后的是香奈儿、爱马仕、古奇、卡地亚和迪奥等。其中,排在第二位的香奈儿和LV相比,差了570亿的销售额,这表明LV仍然是全球奢侈品市场的领头羊。

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2018年,LV单一品牌的销售额约为750亿元人民币,香奈儿的销售额约为668亿元人民币,古驰为605亿,爱马仕为388亿。从这些数据上也可以看出,在奢侈品行业,暂时还没有可以和LV竞争冠军的品牌。LV之所以领先其它奢侈品牌这么多,和其“佛系”态度密不可分。1870年以后,大量LV的仿制品出现在市场上,但是LV却并未对其追究,LV的管理层认为,不管人们买多少山寨版的LV,一旦他们真正有消费能力了,他们肯定会买正版的LV。显然,LV的管理层除了对自家产品的信任之外,还有对人性的深刻洞察。

1988年,LV兼并另外两个奢侈品牌,成立了LVMH集团。目前,该集团旗下有70多个品牌,例如迪奥和纪梵希,其经营项目也从最初的箱包扩展到了酒店、化妆品、手表、珠宝等。截止到2018年末,LVHM在全球拥有70多个品牌4950家门店。据LVHM集团2018年的年报显示,该集团去年的销售额为468亿欧元,约合3500亿人民币,同比增长10%,创造了又一个历史新高。

根据相关研究院发布的数据显示,去年,全球个人奢侈品市场的规模同比增长6%,达到2600亿欧元,相当于约1.96万亿元人民币。而且,预计每年仍将以3%至5%的增长率继续增长。此外,东亚地区,尤其是中国人,仍然是奢侈品的主要消费群体。就中国大陆市场的奢侈品销售额而言,仅占全球的9%;但从全球中国人的消费总支出来看,却占到了33%之多。根据相关数据显示,去年,中国人全球奢侈品消费额达到1457亿美元,同比增长7%;其中,境外消费奢侈品1073亿美元,增长率为4%;国内总消费额384亿美元,增长率为17%。由此看来,消费外流依旧非常严重,7成以上的奢侈品购买行为发生在中国境外。

来源:麒麟说财经

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当然,出现这一消费情况也是因位全球排名前十的个人奢侈品品牌均来自国外,国内本土的奢侈品品牌还难以与那些外国品牌抗衡。根据相关数据显示,去年全球最佳品牌排行榜中,拥有165年历史的路易威登以 286亿美元的品牌价值排在榜首,中国消费者熟悉的香奈儿、爱马仕、古驰、卡地亚、迪奥等品牌则位居其后。而仅次于LV的香奈儿,和LV之间的差距仍有570亿之多,足以见得LV在全球奢侈品市场中的绝对王者地位。

去年,LV单品牌销售额突破了100亿欧元,折合人民币大约750亿元。而香奈儿的销售额约668亿元人民币,古驰的销售额为605亿元人民币,爱马仕的销售额为388亿元人民币。从数据来看,香奈儿、爱马仕、古驰等奢侈品巨头仍然不敌LV。

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作为世界第一的奢侈品品牌,LV的成功当然不是一蹴而就的。1854年,法国知名时尚设计师路易·威登创立了以自己名字命名的LV品牌,在巴黎开了第一间 LV 店铺,一开始主要做行李箱业务,其最早的行李箱都是木制的。而真正使LV在行业中得以立足的,则是其率先在木质行李箱上覆盖防水帆布材料,辅以金属包边和铆钉,以及内部间隔设计。这种具有开创性的产品一经问世,就立即受到市场欢迎,并成为旅行箱行业的标杆。

自1870年起,LV的“山寨品”就已经大量出现。而LV也通过改进工艺和技术来提高仿制的门槛,但却收效甚微。然而,从另一个角度来看,仿制品的层出不穷,也说明了LV的受追捧程度。LV已经流行了近150年,而其对始终存在的仿制市场也形成了自己的独特看法。曾经有记者采访LV公司,为什么不去严加治理全球的假冒产品?而LV则表示,不管人们已经购买了多少假LV,一旦他们真的有钱了,一定会去买真的LV的。显然,LV的管理者已经看透了人性。

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1885年,LV在英国开设了第一家分店,并开始向海外扩张。1898年,LV登陆纽约市场,迅速成为欧美最受欢迎的奢侈品牌之一。1988年,LV经历了一次蜕变,它和两个同样创立百年的奢侈品品牌合并成立了LVMH集团。除了LV这个品牌,该集团还拥有迪奥、纪梵希等70多个品牌,业务领域也不再局限于箱包,而是扩展到了酒店、化妆品、手表、珠宝、葡萄酒等诸多领域。目前,LVMH集团的零售网络已经覆盖全球70个品牌和4950家门店。

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