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在美国破产的奢侈品百货 Barneys 为何在日本活得好好的?

目前,柒和伊集团在日本运营有12家 Barneys 门店,包括6家outlet。正是基于日本的成功经验,ABG 称未来将会通过特许经营模式推动 Barneys 在关键国际地区的增长,尤其是亚洲。

以上海为基础,却不得不在2008年关闭了华亭店而只保留上海梅陇镇伊势丹店,这也是目前上海唯一一家门店。

截止到2016年2月的2016财年,Barneys Japan 销售额同比增长4.3%至217亿日元,经营利润同比增长1.7%至6.7亿日元。这也是 Barneys Japan 归入柒和伊集团后,创造的最佳业绩。

同样,业绩也是此前两家门店关闭的主要原因。济南店是因为业绩未能在短期内达到日本总部期望而只维持2年;华亭闭店的直接原因是华亭店与物业方的续约合同问题,而背后的深层次原因则是客流量持续减少,知名品牌不断撤离及连续5年销售额的下滑。即使是1993年就抢占先机进入中国,但随着上海淮海路上其他百货及购物中心的兴起,华亭店销售额最终从1996财年的顶峰36亿日元下滑到2007财年的23亿日元,连续亏损经营最终败走。

本土化

无锡大洋百货在经营10年之后也宣布将在5月1日闭店。近年,重庆百货、西单商场等纷纷重组。杭州解百与合肥百货重组也都曾有重组意向。百货店闭门谢客或意味着该业态亟待升级。

1996年,Pressman 兄弟及家族在未做任何公示的情况下,签署并递交了 Barneys 破产协议。也正是因为破产事件,Barneys 与伊势丹的“联姻”在维系七年后告吹。因无法偿还伊势丹的债务,双方不仅解除了合作关系,还闹上了法庭。1997年,纽约法庭裁定伊势丹胜诉。作为破产程序的一环,“债主”伊势丹接手了 Barneys 分别位于纽约、芝加哥和比弗利山庄三家最大的门店。同时,伊势丹关闭了五家美国门店,其中包括 Barneys 首家门店。

其选址位于沈阳繁华核心商圈太原街步行街,无论客流及消费群体都满足伊势丹的预判。而对于沈阳伊势丹的窘境,RET睿意德董事兼副总经理梁炜骅则表示:“正常。”

1996年提交破产协议后,Barneys 经过一段时间的管理层动荡,以及数次易手,迪拜私募股权公司 Istithmar 拿下 Barneys 控股权。在被 Istithmar 收购后,时任首席执行官 Howard Socol 离任,该职位空缺两年直至2010年 Mark Lee 走马上任。2007年,有消息传出,快时尚巨头优衣库的母公司迅销集团有意收购美国 Barneys,但最后因条件不合而告吹。

而2008年底关闭的华亭伊势丹也有着类似原因。此前,华亭店负责人在闭店之前曾对本报记者表示:“日方有他们自己的理念,但这在中国就不一定适用了。”

伊势丹当时还跟 Barneys 提出了一个要求:设计一个专供日本市场的服装和礼品系列。为此,双方在日本设立设计工作室。1990年11月,占地3万平方英尺的日本首家 Barneys 在东京新宿开张,是当时美国零售商在日本最大的独立门店。1993年,Barneys 第二家日本门店落户横滨。

沈阳伊势丹百货行政部人士对本报记者称,“连续五年亏损,经营不下去了。”该人士称,自2008年开业以来,沈阳伊势丹每年亏损额平均在2000万至3000万之间。

2006年,伊势丹把自己持有的 Barneys Japan 股权出售给东京海上 Capital Fund 和住友商事。尽管在东京海上 Capital Fund 和住友商事的经营下,Barneys Japan 转亏为盈,但“难现往日辉煌”。

整体下滑

与 Barneys New York 的惨淡景象形成鲜明对照,Barneys 的日本运营商 Barneys Japan 依然生意兴隆,日前刚刚发布一则视频,庆祝银座门店成立15周年。

2006年,世界500强之一的伊势丹集团公布《伊势丹集团新十年发展规划》,预计在未来10年,约有1000亿日元用于战略投资、装修店铺与海外扩张。预计在海外新开设20家门店,其中中国为其主要投资对象:以上海为基础向南方扩张;以天津为基础向北方扩张。

柒和伊集团指出,当时的 Barneys 电商网站有很多问题,例如:照片太小、不起用模特导致观感差等。

曾经,伊势丹在中国信心满满,这从其2006年发布的计划便可窥一二。然而南北方扩张均受挫。

事实上,柒和伊集团和 Barneys Japan 的结缘还要归功到一个人:藤卷幸夫。生于1960年,藤卷幸夫从日本上智大学毕业后,进入伊势丹工作,参与伊势丹设计师项目“解放区”、日本第一家百货公司精选店 Re-Style 等的创建,也是 Barneys Japan 的元老级成员之一。

对于主营日本品牌的伊势丹来说,其招商压力本已很大,其门店中大部分的品牌又不能为大部分消费者熟知与认可,其亏损在预料之内。另一方面,其保守的营销思路也是其败走原因之一。

Barneys Japan 总裁高桥幸智当时表示:“Barneys 进入日本市场已有25年时间,今后会更多的呈现‘时尚与奢侈’的交融感,同时提供前所未有的购物体验。之所以选择落户六本木,是因为近年来主打艺术的街区有更高的人气,同时这里还有持续到访的海外游客。”

伊势丹2007年9月与2008年12月,分别关闭济南店与上海华亭店。

Barneys Japan 内部还引入了 cybozu Garoon 系统,实现公司内部信息共享优化效率。公司的员工能通过各自的电脑,查阅和确认所有信息,例如日程管理、员工换班等。

以天津为基础扩张,如今沈阳门店又准备关闭。

早在2015年,就有 Barneys Japan 的相关人士质疑,这两家百货是否真的存在协同效应可讲——Sogo·西武的商品、目标客户群与 Barneys 不同,完全不知道以怎样的方式形成协同效应。

而其2008年以来的两次新开店也均是新开一家便关闭一家的状态。2008年3月,新开沈阳店,关闭上海华亭店;2012年底,新开天津滨海新区店,2013年关闭沈阳店。

今年8月,美国奢侈品百货 Barneys New York 宣布提交破产申请,两个月后被品牌管理公司 AuthenticBrands Group以2.71亿美元买断,但其门店恐将系数关闭,未来将以店中店形式“寄居”在其他百货公司中,或通过品牌授权的方式“轻资产”运营。

梁炜骅表示,从周边环境的硬件与自身经营的软件来看,伊势丹终将走向闭店。“作为沈阳的核心商圈,太原街的改造工程一直在断断续续,门店前面常年环境很差,一部分影响了门店的购物环境。”而沈阳伊势丹人士也提到上述原因。

1989年3月的一个周末,当时只有两家店的 Barneys 宣布,与日本零售巨头伊势丹达成合作,双方共同出资2.5亿美元,联手在美国、日本及其它亚洲国家购买地皮和打造更多 Barneys 门店。

“扩张缓慢是其弊病,而且一旦这次伊势丹沈阳店退出沈城,未来其很难再进入沈城,这样好的位置以后在一二线城市都很难寻觅了。”梁炜骅表示。

今年6月,Barneys Japan 宣布与 salesforce.com 达成合作,将使用后者面向电商提供的云服务 Salesforce Commerce Cloud。而在此之前,Barneys Japan 已经引入了 Salesforce 开发的 Salesforce Marketing Cloud 服务。

中国连锁经营协会媒体主任王洪涛则表示:“百货业这几年确实增速放缓。究其原因,消费疲软,电商冲击及商家发放购物卡新规定》规定,购买万元以上购物卡必须实名)等都让百货的业绩受到影响。今年春节过后,我们进行调研,百货商场春节期间消费额同比增速放缓,这对于80%都靠持购物卡消费的老牌百货来说真是打击。”

虽然美国 Barneys 的破产出售对 Barneys Japan 没有太大的影响,但电商的冲击、消费者消费行为的转变等,这是全球范围内百货门店共同面临的困境。

沈阳伊势丹店自2008年3月开业以来,一直未能摆脱负债经营的状态。3万平米的经营面积在开业之初备受关注,但在挣扎五年之后却以关店方式退出沈阳市场。

挑战犹在

上述知情人士表示:“6月1日正式停止营业,我们是3月底接到通知,按照提前两个月通知消费者时间算,正好碰上。”

在日本“金主”的操持下,Barneys 融入了众多日本服务业的特色。例如新宿门店设置了 VIP 私人购物空间,邀请众多各行各业的知名人士出席其 Barneys Academy 活动,强化公众形象。

日本永旺梦乐城商业有限公司湖北开发总经理边双全则认为,“未来一定是业态两极分化,要么是大型综合商场shoppingmall,要么就是细分到市场最底部的便利店等业态。百货上不去下不来的业态最终要走向消亡。” 2012年日本永旺株式会社也宣称在武汉投建3家大型购物中心,预计2015年开业。

柒和伊集团完全接手后打造的 Barneys 门店,与此前的风格有所转变。2016年9月,时隔五年,Barneys 日本第六家,也是归入柒和伊集团旗下后的首家门店,正式在六本木的新综合商业体 Tri-Seven Roppongi 开张。

这样算来,在其豪言壮志7年之后,门店总量依然徘徊在4家,最多时也未超过5家。

来源:华丽志 作者:蒋晶津

闭店不止伊势丹沈阳店一家。无锡大洋百货在经营10年之后也宣布将在5月1日闭店。这是无锡继2011年新世界百货、2012年英武百货之后关闭的第三家门店。最近几年,重庆百货、西单商场等纷纷重组。百货店闭门谢客或意味着该业态亟待升级。

2014年11月,柒和伊集团收购东京海上 Capital Fund 持有的49.9% Barneys Japan 股权,次年的2月,从住友商事处收购剩余50.1%股权。至此,Barneys Japan 成为柒和伊的全资子公司,收购总额为120亿日元。

业绩之殇

当时,Brooks Brothers 等美国服饰零售商也已找到日本合作方,但都采用特许经营模式,而非资本合作。Barneys 与伊势丹的合作涉及一系列的相互投资:例如在日本市场,伊势丹持有当地合资公司的多数股权,而在美国市场,Barneys 新成立一家合资公司,Pressman 家族持有多数股权,同时由 Fred Pressman 的两个儿子 Robert 和 Gene 出任美国公司联合总裁。

2012年三越伊势丹已经表示,其将在中国拓展购物中心业务。以其自身运营的百货店为核心,涉足购物中心的招商、运营管理等业务。其在2014年底将开除的成都店便会是其第一家购物中心门店,预计面积为6.3万平方米。如果该业态在中国试水成功,还将在东南亚开设。

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