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“掉队”的361度:双十一战绩不佳,业绩增长乏力

热闹的双十一已经过去,目前还有用户在等待自己心爱的包裹。不过一家欢喜一家愁,今年361度的日子就可能没那么好过了。

财看见|掉队者361度:广告花5.5亿 收入只增加0.3亿

据悉,截至11号下午14点50分,361度天猫官方旗舰店的销售成交额仅为8113万,相比天猫李宁官方旗舰店的单店全天成交额突破5.4亿元、安踏集团电商流水数字最终的18.3亿元、特步集团电商平台销售总额超3.5亿元,还是有较大差距的。

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截至11月20号11时26分,361度(代码01361.HK)的股价为1.390港元,总市值为28.74亿港元,而同时国内运动品牌巨头安踏体育(02020.HK)的股价为76.050元,总市值高达2054.73亿。

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更换核数师后股价暴跌,多年业绩增长乏力

作者|钟明华 设计|吴曈 冯玥

2019年10月13日, 361度发布公告,毕马威会计师事务所已辞任公司核数师。董事会决议委任大华马施云会计师事务所有限公司为公司的新任核数师,自2019年11月13日起生效。

提到运动服装品牌,我们熟知的是国外有耐克、阿迪达斯和安德玛,中国国内有安踏、李宁、特步和361度。过去数年间,中国的运动服装市场一直由安踏、李宁、特步和361度主导。但是经过几年的狂奔竞争,361度掉队了。2017年年初以来,安踏、李宁、特步的股价都创下了历史新高,而361度的股价却下跌了55.88%,并创下历史新低。

之后14日,港股开盘后,361度(1361.HK)股价大幅低开,暴跌38.13%至0.99港元,创历史新低。截止14日收盘,每股报价1.33港元,市值为27.5亿港元。有媒体分析称,361度股价暴跌与核数师的更换有关。

成熟资本市场都是带着理性疯狂,不会随意抛售或者增持一直股票,股价的涨跌往往也要靠财报实力和发展前景来说话。

事实上,361度的业绩也难以支撑其股价。目前361度前三季度的财报还未发布,公司在10月发布的第三季度运营概要中称,361度主品牌产品于2019年三季度的零售额(以零售价值计算)相比上年同期实现低单位数百分比增长;而361度童装品牌产品于2019年三季度的零售额相比上年同期有高单位数百分比增长。但是从已发布的2019年半年报来看,361度2019年上半年公司营业收入同比增长7.3%至32.37亿元,净利润上涨9.7%至3.67亿元。

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不过对比同期安踏等企业的业绩,361度的业绩表现就非常平淡了。安踏在今年上半年营收相比去年大幅增长了40.3%,达到148.1亿元,净利润增长58.4%至42.58亿元。

一、看不到希望的财报

2015-2018年,361度营收同比增长分别为 14.1%、12.6%、2.7%、0.6%;2018年,361度营收为51.87亿元,净利润下跌33.5%至3.04亿元。相比之下,安踏、李宁、特步2018年营收分别为241亿元、105.11亿元、63.83亿元,同比增长分别为44.4%、18.5%、25%。361度曾经同安踏、李宁、特步并列国内运动品牌的四大巨头,但现在从财报来看,361度已经“掉队”了。

前不久361度公布的2018年的财报,可谓是最差的一份财报。这份财报显示2018年,361度成本支出增加,营收基本上停滞,净利润则暴跌33.5%,除此之外,财报中也透漏出该公司转型受挫的迹象。

核心业务表现不佳,品牌定位遭质疑

2018年361度的广告宣发、员工成本和研发费用三大块的支出总额达到12.24亿元,与2017年的11.45亿元相比增加了0.79亿元,其中广告宣发费用增加0.5亿,达到5.5亿元。

从2019年中报的数据来看,361度主营业务的毛利也有不同程度的下降。其中,成人服饰、配饰的毛利分别下降了1.9%和3.8%,童装的毛利下降了0.4%,其他业务(包括销售鞋底)下降了12.1%,仅成人鞋类的毛利微涨了0.4%。总体来看,2019年上半年的毛利总计13.22亿元,相比去年同期下降了0.7%。

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另外,在零售网络方面,截至今年6月底,集团共开设5444间核心品牌门店,其中约73.9%为独立街铺。同时,约74.9%的门店位于三线或以下城市,而6.6%、18.5%的门店分别位于一线及二线城市。361度在中期业绩报告中表示,未来打算在商场及百货店多增开新店,并将继续专注提升门店效益及零售额。

从2016年开始361度的营业额基本上就处于停滞的状态,尤其是2018年,361度的营业额只上涨了0.56%,为51.87亿元,也就是说在2018年361度在广告宣发方面花了5.5亿,最终只带动营业额增加0.3亿。361度的营收有4块,其中鞋类和服装类带来的营收占到该公司营收总额的81.18%。但是鞋类产品带来的营收在2018年下降了4.07%;服装类产品带来的营收只上涨0.58%。

“现在很多本土体育品牌都在做品牌形象提升,在开大的旗舰店,品类上也在扩张,而361度的门店依旧是小的网点,继续走这种路线增长很有限,随着这个行业市场逐渐到达天花板,在国际品牌和其他本土品牌的挤压下,其市场份额有可能会遭到蚕食。”此前有业内人士表示。

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361度自身也在寻找出路。今年6月18日,361度在上市十周年之际正式发布品牌重塑计划。其在中期业绩报告中提及,相比于行业内国际巨头的“终点线”品牌,361度将自己定位于“起跑线”品牌,契合自身“大众专业体育”的定位。

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目前,361度仍然主要通过体育赛事营销提升品牌知名度。截止到2018年底,361旗下代言人超过10位,包括游泳选手孙杨和歌手谭维维、魏晨等;该年公司广告宣传费用为5.57亿元,占总营收10.7%,但只带动营业额增加0.3%。

在营业额上涨停滞的同时,361度的净利润2018年暴跌33.5%。而同期的其它三个运动品牌净利润都在大幅上涨。

但是明星代言人与知名赛事承办方同其“大众专业体育”的定位并不相符。

对于净利润得下跌,361度董事会给得解释是,推出品牌重塑计划导致2018年订单量减少,人民币贬值,广告及宣传开支增加以及2018年电子商务业务大幅亏损导致该公司2018年净利润出现大幅下跌。

目前,361度七成以上的门店位于三线或以下城市,一二线城市近年的门店数量也在不断下降,显然361度主攻的为低端市场。毕竟在高端市场,361度不仅难以同阿迪、耐克等国外知名品牌竞争,就连国内的安踏、李宁等本土品牌,在对抗上也非常吃力。

实际原因却是,361度门店数量下降,电商依然薄弱,没有撑起应收的重担。

近年来,安踏通过收购FILA、SPRANDI、KINKOW、Amer Sports走上多品牌发展之路,坚持一二线城市开大店发力FILA中高端产品,三四线城市销售低端产品的布局,以及品牌、研发、线上线下销售等全面发力,成为国产运动服饰龙头。而李宁也借助国潮风迎头直追,361度却停留在三四线城市品牌。

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电商起步晚,服务态度饱受诟病

重塑品牌之困

许多用户在双十一过后反馈,最晚发货时间已过,自己在天猫361度官方旗舰店购买的商品仍未发货,客服则表示,由于商品“缺货、无货、销毁、停产”,消费者可以申请退款。

面对困局,361度并没有坐以待毙,而是积极求变,推出重塑品牌计划。但是重塑品牌目前看来并不顺利。

但诡异的是,有消费者发现,一边是客服声称所拍商品无货,另一边其中部分商品依然在架销售,价格却比双十一高上不少。

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对此,阿里巴巴集团公关部工作人员曹颉说,消费者针对361度的投诉,平台进行了跟进,目前判定是非恶意超卖。361度相关负责人也表示,如果消费者需要退款,也会如数退款,尽力满足消费者需求。但这显然无法让消费者满意。

从上图我们可以看到,自2012年以来361度门店的数量基本上一直处于下降的状态。361度2018年财报显示,该公司在全国开设的门店数量进一步下降,从2017年的5808家门店,下降至2018年的5539家门店。这意味着2018年361度在全国关闭了269家门店

相对于其他国内运动品牌来说,361度的电商平台非常薄弱。登录各大品牌的天猫旗舰店,资本观察发现,李宁、安踏官方店铺的粉丝数量均超过千万,老对手特步的粉丝数也有801万,但361度却只有534万人。近几年频繁爆出361度双十一以缺货、无法发货等理由要求消费者进行退款的新闻也说明,361度在电商平台上的服务还相当欠缺。

2017年361度门店73.5%位于三线及以下城市,26.5%位于一二线城市,到了2018年361度位于三线及以下城市门店比例上升至74%,位于一二线城市门店比例下降至26%。这意味着2018年361度在品牌转型为最关键的一二线城市,门店的数量和比例都下降了。

361度也曾表示,自己在电商业务方面确实慢了一些,但是没有犯过错误。但在目前实体店运营遭电商平台冲击、各大运动品牌重点建设电商平台的大环境下,慢就是最大的错误。当同行业的竞争品牌已经在电商平台占据一席之地的时候,361度要想再分一块蛋糕,所付出的代价就更大了。

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不过,近年来361度在童装市场上的表现尚可,今年上半年童装业务贡献总营收达12%,营业额相比去年同期也有6.6%的增长。作为一家已经在运动品牌行业耕耘16年的老牌厂商,361度在运动产品升级、传统的广告代言等方式之外,品牌的发展需要经营和创新,更需要讲好故事,才能获得市场的认可。

作为361度营收的主力品牌的鞋类和服装类商品,在2018年的销量都上升了,并且创下新高,但是销量的提升却是以降价为代价来实现的。

来源:资本一线

一二线城市门店数量和比例下降以及主要产品价格下降说明361度的品牌重塑计划遭遇了挫折。

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