http://www.pharmacon2007.com

波司登离加拿大鹅有多远:羽绒服一年涨价30%,七成店在三线城市www.js333

www.js333 1

www.js333 2

“愁人正在书窗下,一片飞来一片寒。” 数百年前,唐代诗人戴叔伦坐在窗前看书,看到片片雪花飞入山林,感到一阵寒意,遂写下一首题为《小雪》的小诗。

寒冬来袭,波司登与加拿大鹅之争重回公众视野,43岁的波司登再次站到台前。2015-2018年,波司登营收从57.87亿元上升至103.83亿元,归母净利润由2.81亿元增加至9.81亿元,三年复合增长率分别达到21.51%、51.7%。

二十四节气里,小雪是一个特殊的节气,寄托了文人墨客的欢喜与哀愁。进入现代社会,小雪有了更多的商业暗示—“冬天来了,又到了买羽绒服的季节。”

相比加拿大鹅不尽人意的业绩,波司登2018年至今年上半年均保持稳定增势。2019/20上半财年,波司登收入同比增加28.8%至44.36亿;归母净利润3.43亿,同比增加36.4%。

11月,国内外羽绒服品牌拼尽全力,蓄势待发。在今年的双11电商大战中,波司登天猫旗舰店以6.5亿销售额拿下中国服装品牌单店销售榜首。两天之后,国际羽绒服的知名品牌—加拿大鹅公布了2020财年第二季度财报,销售收入2.94亿加元,同比增长27.7%。

波司登的复苏主要缘于战略归位,一是聚焦羽绒服主航道,二是重塑品牌形象。盲目多元化被视为波司登发展失速的关键原因,因而2018年一年时间里,波司登多元化服装业务减少86.3%,其占集团总收入比重降至1.5%。此后,波司登开始着力于羽绒服品牌、设计和渠道全方位升级优化。

虽然两大羽绒服品牌销量再攀高峰,却双双折戟于资本市场。在双11大胜仗后的第一个交易日,波司登在盘中遭遇巨额资金砸盘,出现闪崩,一度暴跌近15%。在业绩漂亮的季报公布后的第一个交易日,加拿大鹅股价一日之内暴跌11%。

目前,波司登销售仍以线下渠道为主。截至2019年9月30日,波司登羽绒服业务终端门店数量为5161家。加拿大鹅则主要通过线上电商渠道销售,全球实体零售店仅有21家。

一边销量大卖,一边股价暴跌,两大羽绒服品牌的表现让一些业内人士感叹“看不懂”。

值得一提的是,“波司登,畅销全球72国”的广告语耳熟能详,财报却显示波司登零售门店均在国内。而加拿大鹅在加拿大本地的销售收入仅占不到4成。

在温度跌破零度时,在人们纷纷裹上羽绒服时,我们试图揭秘羽绒服背后的商业战争:

从赚钱能力来看,波司登毛利率比加拿大鹅少将近10个百分点。加拿大鹅高毛利率的主要原因在于相对低的成本,尤其是租金成本,以及其1000美元左右的超高定价。2018年,波司登羽绒服平均提价20%-30%,波司登主品牌价格带由1000元以下提升至1300-1500元,未来仍有相当可观的提价空间。

为何名牌羽绒服越卖越贵?2000多元波司登和万元级别的加拿大鹅,成本到底有多少?所谓“品牌升级”的本质就是铺天盖地的打广告、装修门店?波司登自称“畅销72国、两亿人的选择”,距离世界名牌加拿大鹅还有多远?相对于加拿大鹅,波司登有哪些优势?

提价是波司登未来发展的有效手段,其最终仍落在波司登品牌持续升级、创新设计、科技赋能、提升品质上,如何洗去品牌“土味”,提升品牌价值让品牌焕新是波司登当务之急。

凤凰网财经记者查阅了波司登和加拿大鹅两家公司过往年报和各项资料,从五百多页的财务数据找到了上述问题的答案。

社会责任方面,自2007年上市以来,波司登累计支付股利82.41亿元,股利支付率总体维持在50%以上。2016年以来,波司登已推行三期股权激励计划。

01羽绒服为何越卖越贵?

综合各项指标,波司登整体价值评分为3颗星。

10月底,“羽绒服涨价了”悄然爬上微博热搜。有媒体报道称,去年秋季羽绒服平均售价在700-800元之间,今年已经达到1100-1200元之间。

近日,波司登发布公告称,公司董事会正式决议行使股份购回授权于公开市场对公司股份进行回购。本次回购股份数目将不超过2019年8月26日已发行股份总数10%。消息公布后,12月23日,波司登股价一路走高,收涨于3.16港元,涨幅达8.22%,总市值约342.82亿港元。

为何羽绒服越卖越贵?是原材料鸭绒鹅绒涨价?还是人工成本增加?亦或为了赚取更多的利润?为了做同口径比较,波司登和加拿大鹅的财务数据都来自于2018财年年报。

2018年严冬,当一只鹅席卷国内之时,被视为时尚绝缘体、“中老年品牌”的波司登重新进入公众视野。

首先看看中国知名羽绒服品牌波司登。

2018年正是波司登的转型年。这一年,波司登放弃多元化布局,多元业务规模收缩幅度达86.32%,重新聚焦羽绒服主品牌,价格全面上探至千元级别。

过去三年,波司登的发展进入了快车道。总营收从2016年的68亿元,到2017年的89亿元,在2018年营收突破百亿大关达到104亿元,每年营收增长率都在15%以上。

2019年,波司登更上一步,比肩加拿大鹅,推出价格达11800元的羽绒服单品“登峰系列”,摸高国产羽绒服价值上限。43岁的波司登正试图以全新的姿态出现在公众面前。

图注:波司登营收快速增长,2018财年已破百亿

盲目多元化致发展失速,羽绒服主业降幅超30%

比营收“跑”的更快是利润。五年时间内,归属母公司净利润从2014年1.32亿元增加到2018年的9.81亿元,涨了7倍。过去两年,净利润每年的增幅近60%。

波司登的复苏主要缘于战略归位,一是聚焦羽绒服主航道,二是重塑品牌形象。

图注:波司登净利润连续两年保持近60%的增长

2012年曾是波司登自2007年上市以来的顶峰。这一年,波司登羽绒服销量增长9.6%,公司一年营收93.25亿,获利12.72亿。彼时,波司登羽绒服国内市占率稳定在35%-40%间,为国内羽绒服第一品牌,正向国际化、四季化、多品牌之路全面发起攻势。

为何净利润能在五年内翻7倍?说到底还是因为羽绒服能赚钱,毛利率高。从波司登的财报数据也可以看出,毛利率也在同步提升,2018年的毛利率为53.1%,较上年增加7%。

然而,国际快时尚品牌冲击、连年暖冬等利空因素接踵而至,加之老牌鞋服企业的通病—早期跑马圈地式扩张致门店泛滥、库存积压,波司登迎来三年下坡路,2015年至最低谷,营收下滑至57.87亿,净利润仅为3.38亿,为三年前的1/4。

图注:2018年波司登的毛利率已超过50%

盲目多元化被视为波司登发展失速的关键原因。波司登主要业务由羽绒服、贴牌加工管理和非羽绒服服装三块构成。羽绒服系列旗下涵盖波司登、雪中飞、冰洁等品牌,非羽绒服系列由仅有男装,延伸至女装、童装、居家等全覆盖。

毛利率上升的原因无外乎两个:价格提高,成本降低。波司登的毛利率上升主要原因是价格提高,同时成本变化不大。

2009/10财年波司登羽绒服业务收入占比约81.7%,2011/12财年已降至73.1%;非羽绒服业务收入规模则由4.02亿扩大至13.47亿,比重相应由7%提升至16.1%,两年间非羽绒收入增速分别达到46.5%、128.6%。

www.js333,财报中写到:“波司登品牌成功的进行了一定的品牌重塑,通过品牌的升级、产品的创新,对推向市场的高品质产品提升了一定的平均价格。” 在涨价的基础上,还要控制成本:“本集团是多年的市场参与者,与上游原材料供应商保持常年稳定且良好的关系,故本年行业整体的原材料成本压力对公司的影响相对不大。”

高增速仅维持两年,2012年波司登非羽绒服业务收入下滑5.3%,此后增长几乎停滞,甚而2014-2015年连续两年业绩下滑20%左右,非羽绒服业务陷入僵局。由于精力和资源分散,作为主力的羽绒服业务也连年失守。2013-2015年期间,波司登羽绒服收入最大降幅超30%。

简而言之,羽绒服越卖越贵的原因不是因为鹅绒、鸭绒涨价,而是波司登升级品牌,提高了单价。

经历两年艰难的清库存,波司登存货情况逐渐好转,2016/17财年波司登存货规模降至14.37亿元,同比减少11.79%,存货周转率为2.38 次,同比增加0.58次,库存价值及周转率恢复至2011/12财年水平。营收止跌,2016/17财年收入68.17亿,同比增长17.8%,净利润3.92亿,同比增加40%。

想走高端路线的波司登,对标的是加拿大鹅。

喘口气后,波司登的首要任务就是砍掉冗余的多元化业务,回归羽绒服主航道。

加拿大鹅近年来火爆的“出乎意料”。从品牌规模来看,加拿大鹅并不是一个庞大的奢侈品集团,更像是一个专注于制造“功能性”羽绒服的精致作坊。1957年,加拿大鹅成立于加拿大多伦多的一个小仓库内,多年来该品牌一直主打“功能性”---能抵御零下二十度极寒天气的羽绒服,如今加拿大鹅已经在全球有3900名员工。

多元化业务一年优化90%,国际化程度难比加拿大鹅

从营收规模来看,相比波司登,加拿大鹅算的上“小而美”。

2017年后,波司登的非羽绒服业务经整合重新划分为女装业务和多元化服装业务两大块。

对比两家公司的2018年年报,加拿大鹅的营收为8.3亿加币,较上年增长40.5%。虽然营收只有波司登的四成,但两家公司的净利润差距并不大,波司登的净利润为9.81亿元,加拿大鹅的净利润折合人民币为7.2亿元。

女装业务曾是波司登在羽绒服之外的布局重点。通过不断并购,波司登形成女装品牌矩阵,旗下拥有杰西、邦宝、柯利亚诺、柯罗芭四大女装品牌,均定位中高端。

为何加拿大鹅的规模远不及波司登,但盈利却能追上?因为加拿大鹅的单价和毛利率更高,2018年的毛利率达到62.2%,比波司登的毛利率高近十个百分点。

近年来,女装业务在波司登总营收中占比约11%,发展平缓。截至2019年9月30日,波司登女装门店共有515家,相比今年3月末净减少了13家。其中,有59.6%的门店位于一二线城市商场,40.4%的门店位于三线及以下城市。

图注:加拿大鹅的毛利率高达62.2%

多元化服装业务则是波司登转型优化重点。2018/19财年,多元化服装业务仅收入1.56亿,较去年同期减少86.3%,占集团总收入比重降至1.5%,相应门店对比上年同期减少335家。2019/20上半财年,多元化服装业务实现收入0.49亿元,约占总收入1.1%。

凤凰网财经记者分别查阅了国内外的电商平台,在加拿大鹅的天猫旗舰店,羽绒服高达8000-10000元左右。

回归羽绒服主航道后,波司登在品牌、设计和渠道上开始重点发力。先是重塑品牌形象,通过终端门店改造换新、登陆纽约时装周、米兰时装周走秀一改往日陈旧形象,和时尚潮流挂钩。设计方面,联合国际设计师发布联名系列产品,并通过明星网红加持引发关注,对准年轻人口味发布漫威、星球大战、冰雪奇缘等IP联名产品。渠道方面,线下关闭低效店铺,在核心商圈增设自营网点;线上与天猫、唯品会等平台达成深度战略合作。

图注:来自加拿大鹅天猫旗舰店

多番努力下,2018/19财年,波司登羽绒服板块实现营收76.58亿,同比增长35.52%,在总收入中占比由63.6%上升至73.7%。从具体品牌来看,“波司登”主品牌实现收入68.49 亿元,同比增加38.3%,占据羽绒服板块的89.5%,“雪中飞”及“冰洁” 分别收入3.62亿、2.13 亿,分别同比增长14.6%、5%。

在国外电商平台Farfetch,一件加拿大鹅羽绒服的平均价格为1000美元左右,按照62%的毛利率计算,一件羽绒服的毛利高达四千多元。

目前,波司登销售仍以线下渠道为主。截至2019年9月30日,波司登羽绒服业务终端门店数量为5161家,相较3月末净增533 家。其中自营门店在截至3月31日相比去年同期净增加205家后,6个月内再次净增294家。

图注:Farfetch电商网站上加拿大鹅的售价

2019/20上半财年,波司登羽绒服已实现收入25.33亿元,其中线上渠道实现营收2.63亿元,同比增加91.1%,占比约10.4%。据悉,今年双11中,波司登全渠道销售额突破10亿元,同比增长37%;其中波司登天猫旗舰店销售额超6.5亿元,同比增长58%。

越来越贵的羽绒服,背后是企业越来越高的利润率。

值得一提的是, “波司登,畅销全球72国”的广告语耳熟能详,在其财报中却实难体现。从羽绒服业务零售网络区域划分来看,波司登门店均在国内,其中有57%的门店分布在华东、华中地区。此外,仅有24.3%的门店位于一、二线城市,75.7%的门店仍在三线及以下市场,大城市核心商圈难觅踪影。

02真假“国际化”

图为加拿大鹅2019年财报所示销售区域分布情况

双11前夕,波司登的广告出现在许多商业写字楼的电梯间里。“波司登羽绒服畅销全球72国,赢得超两亿人次选择。”广告中穿着大红色羽绒服的洋气模特,“72国”、“两亿人次”的黑体字,全部都体现着“国际范”。

相比之下,加拿大鹅在加拿大本地的销售收入仅占不到4成,主要销售区域分布在美国和世界其他地区。

图注:波司登在电梯内的广告

2018年,加拿大鹅在加拿大、美国和世界其他地区的销售收入占比分别为35.3%、30.2%、34.4%。

真正的“国际化”需要销售数据支撑,波司登有多少羽绒服销往海外?海外销售占比多少?与加拿大鹅有多大差距?

不同于波司登以线下销售为主,加拿大鹅主要通过线上电商渠道销售,官网信息显示,加拿大鹅在全球实体零售店目前仅有21家,其中国内有4家,分别位于北京、沈阳、上海和香港,对比波司登门店数堪称凤毛麟角。

从波司登的年报中可以看出,波司登的业务线由四大板块构成:品牌羽绒服业务、贴牌加工管理业务、女装业务、多元化服装业务。

低毛利凸显品牌属性差异,推万元羽绒服摸高价值上限

其中羽绒服业务占据绝对主导,2018年103亿总营收,羽绒服业务营收为77亿元,占比高达74%。

波司登现有业务中,收入占比超7成的羽绒服却并非最能赚钱的板块。女装业务毛利率远超其他业务线,这也成为今年6月波司登遭沽空战火焦点。

按照销售模式分,羽绒服业务又分为零售和批发,其中零售总收入为50亿,中国内地的零售收入为46亿元。

2016/2017财年至2018/2019财年,女装业务毛利率分别为68.6%、76.4%、75.5%,而对应财年的波司登集团综合毛利率分别为46.4%、46.4%、53.1%。波司登羽绒服业务对应财年毛利率则分别为51.1%、51.5%、57.4%。

图注:波司登的四大业务线,其中羽绒服占绝对主导

随着波司登品牌全面升级,其羽绒服板块毛利率逐年改善,但与加拿大鹅、盟可睐等一线品牌相比仍有一定差距。2018年加拿大鹅毛利率达到62.2%,盟可睐毛利率则高达77.45%。

虽然广告中强调 “畅销72国”,但从数据可以明显看出:波司登羽绒服92%的零售收入都来自于中国内地,销售收入高度依赖内地市场。

图为加拿大鹅近五年业绩情况

200多页的年报中并没有单列出港澳台和海外国家的销售收入,也没有任何“畅销72国”的数据。广告中提及的“两亿人的选择”,在财报中也没有任何证据支持。

事实上,加拿大鹅2018年业绩曾让市场大失所望,并导致股价暴跌逾30%;其2018年全年实现收入8.3亿加元,净利润1.43亿加元。相较之下,波司登2018年收入103.83亿,为加拿大鹅两倍余,利润仅有9.81亿,两者相差无几。

图注:按照销售类别划分,自营收入占比65%。

加拿大鹅高毛利率的主要原因在于相对低的成本和超高定价。仅就租金而言,加拿大鹅21家店面的投入和波司登5000余家店面的投入不可同日而语。财报显示,波司登2018年经营租赁费用达到12.33亿,而加拿大鹅2018全年销售成本才为16.72亿。

图注:内地零售销量高达46亿,占总零售收入的九成以上

加拿大鹅的超高定价,说到底是品牌溢价能力。“南极圈科考用”、“加拿大本土制造”、“名人爆款”等标签使其在高端羽绒服一线屹立不倒,并且此前几乎每年均提价10%以上。一件加拿大鹅羽绒服定价达到800-900美元左右。

如何才是真正的“国际化”?加拿大鹅或许是一个范例。

而在国内,据中羽协统计数据显示,2010年中国羽绒服平均单价仅约363.5元,此后逐步攀升,但价格波动范围仍停留在500元以下。2017年以后,加拿大鹅、盟可睐等高端羽绒服品牌进驻中国,打开了国内羽绒服市场的价格天花板。

图注:加拿大本国收入仅占公司总营收的35%

另一方面,在成本端,鸭绒、鹅绒等羽绒服基本原料价格全面上调推高羽绒服单价。以白鸭绒为例,资料显示,2016年5月1日,90%白鸭绒的价格约为185元/千克,至2017年5月1日,价格涨至288元/千克;2019年1月1日,90%白鸭绒的价格已涨至417.6元/千克,涨幅高达125.7%。2018年我国羽绒服均价达到555.60元/件,同比上涨7.51%。

2018年,加拿大本国的销售收入不到3亿加币,仅占公司总营收的35%。美国地区营收占比为30%,世界其他地区合计占比35%。

这一趋势下,波司登羽绒服2018年平均提价20%-30%。波司登主品牌价格带由1000元以下提升至1300-1500元。波司登财务总监朱高峰曾在2018年11月的中期业绩电话会议上提到,未来波司登还将继续提价升档,提高高端产品的占比,主力产品价格将定位在1500-2000元。

从线上线下的布局,也可以看出加拿大鹅的全球版图。

天风证券统计显示,2018/19 财年波司登1000 元以下产品占比减少至12.1%,1000-1800元区间的产品较去年提升16.2个百分点至63.8%,1800元以上产品占比近四分之一。但从天猫旗舰店11月销售数据来看,波司登天猫旗舰店综合排名前十产品均价为1681.04元,而加拿大鹅天猫旗舰店综合排名前十产品均价为8659.71元。两者差价空间巨大。

和波司登一样,加拿大鹅的销售网络也分为批发和零售。零售又分为线上电商和实体店铺:加拿大鹅在欧洲主要布局电商,而实体店铺则主要开在北美和亚洲。加拿大鹅的实体店全球一共仅有17家,其中加拿大7家,美国5家,欧洲3家,亚洲2家。

就技术角度而言,波司登与加拿大鹅实际没有多大差距。经历43 年发展,波司登共计拥有专利177项,获得高新技术产品认证3项,开展科技项目23项,并且曾参与了5 项国际标准、9 项国家标准、4项行业标准的起草修订工作,制定各类企业技术标准218 项。

图注:加拿大鹅在世界的布局

今年10月30日,波司登发布登峰系列羽绒服,七款产品售价均在5800元以上,其中,最高的珠穆朗玛峰款售价达到11800元,首次摸高万元标杆。

郑重声明:本文版权归www.js333所有,转载文章仅为传播更多信息之目的,如作者信息标记有误,请第一时间联系我们修改或删除,多谢。