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电竞俱乐部打造IP、跨界做潮牌服饰 探索商业突围

11月10日晚,英雄联盟S9全球总决赛上,中国战队FPX战胜来自欧洲的G2战队,成功夺冠。这支建队不到2年时间的队伍,成为英雄联盟史上最年轻的冠军。微博热搜显示,“FPX夺冠”“FPX G2”等话题长时间占据前10的位置。

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这是继2018年iG夺冠后,中国俱乐部再次给电竞行业一针强心剂。据行业数据显示,2018年我国热门电竞赛事超过500项,正在运营的电竞战队超5000支。这意味着电竞的热度催生着越来越多人的涌入。

“不忘初心,再创奇迹!”12月9日,当LGD俱乐部宣布10周年生日庆典时,CEO潘婕发布微博,激动之情难以言表。

“电竞行业并非想象中那么来钱快,行业爆发时间不过三四年,无论在商业模式,还是俱乐部经营领域,都尚未发展成熟。”11月16日,业内观察者马静向记者表示,“大俱乐部尚且还有资源支撑,而小战队在没有适合的商业模式发展下,只有解散一条道路。”

“LGD十周年”、“LGD十周年庆典”等更是引爆热门话题。据微博数据显示,“LGD十周年”有8.7万讨论,9742.2万的阅读。

如何商业突围,或许将成为如今日益火爆的电竞市场中,俱乐部经营者最急需考虑的未来。

“2010年就开始关注LGD了,从最早的小战队到现在旗下10个分部的大俱乐部,早已有深厚感情了。”一位玩家激动地表示。

FPX打造俱乐部IP

“能坚持10年时间的俱乐部并不多见。”资深电竞观察者马静向记者分析称,“除了俱乐部自身的坚持外,如今资本涌入电竞市场,赛事种类的加多,让俱乐部不再局限在一两个项目上,而是能在更多领域获得成绩,对电竞赛事和俱乐部本身今后的发展起到极大的利好。”

不管做什么商业尝试,都不能脱离粉丝

更重要的是,它给予了国内多家俱乐部未来在市场更多的发展可能性。在电竞环境日益优良的下半场里,俱乐部们又将怎样展示一个截然不同的未来?

11月12日下午,刚抵达国内的FPX俱乐部CEO李淳难掩激动的心情。FPX以3:0战胜G2,成为英雄联盟最年轻的全球总冠军。

潘婕和她的LGD

两年时间,FPX获得了全球众多知名俱乐部无法企及的成绩。“战绩是俱乐部发展的根本点,第二个是品牌经营,最后才是商业化经营。”李淳表示。

“陪伴LGD的十年,从昨夜西风凋碧树,独上高楼,望尽天涯路的不被人理解。到衣带渐宽终不悔,为伊消得人憔悴的不懈付出。再到众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在灯火阑珊处的坚守初心。”10月9日现场,潘婕看着“LGD十周年”的字样出现在大屏幕时,感慨万千。

在担任俱乐部CEO后,李淳除了对战队进行调整重塑,也在品牌经营上开始突围。除了赛事成绩外,他希望同时聚焦在俱乐部的多方位打造上,进而在粉丝心中留下深刻的IP印象。

那一刻,作为俱乐部CEO的她,在经历漫长的10年坚守后,终于将LGD这支濒临解散的战队,打造成如今中国电竞圈的知名俱乐部。

为增加外界认知度,FPX将俱乐部标志设计为腾飞的凤凰图案,并以“凤出东方,凰鸣四海”作为口号,切合中国文化品牌。“和其他俱乐部大多是以字母缩写为LOGO不同,FPX的LOGO让人印象深刻。”一位电竞玩家表示。

事实上,LGD的发展并非一帆风顺。

打造成功的IP,除了LOGO的塑造外,还需要能触达俱乐部在玩家心中的共同记忆和情感共鸣。FPX俱乐部希望粉丝能更了解俱乐部和选手的真实生活,为了实现这一效果,FPX开始在各种渠道、随时对粉丝展示俱乐部背后所发生的种种故事。“打比赛其实算是我们做的一个产品,最后用户观赛就是产品体验。”李淳说,“我们希望他们能更深层次地体验这款产品,能了解俱乐部更多的故事。”

2009年,LGD正式成立。彼时的俱乐部仅是一支主要针对DOTA赛事的战队,更于2011年因转会一度面临分崩瓦解。

俱乐部在多个平台推出FPX俱乐部背后的故事以及相应的纪录片,向粉丝传达俱乐部台前和幕后的故事。11月17日,新京报记者登录B站后发现,俱乐部除了上传9期纪录片外,还上传了多个队员在训练期间的生活类视频,这些视频播放次数都突破10万次,最多的一条达到70多万次。

那段时间里,接过LGD大旗的潘婕开始对俱乐部进行重新打造。她物色并招募多位有天赋的选手入队,在2012年获得国内首个DOTA2赛事G1联赛的冠军。同年LGD开始组建英雄联盟分部,并于2013年冬天成功晋级2014年英雄联盟LPL职业联赛当中。

初步实现品牌经营后,李淳开始起商业化运作来。

随后的几年时间里,LGD先后问鼎过数次赛事冠军,更开设了守望先锋、王者荣耀等多个分部,已然成为国内最顶级的俱乐部之一。

“我们在2018年没有任何赞助商。”李淳回忆,那时FPX成绩平平,没有足够多的粉丝关注,也和多家公司在进行接触后因为理念的不同而不了了之。

除了打造俱乐部赛训成绩外,潘婕同样率领着LGD在商业化发展领域做出摸索。

2019年,第一家合作伙伴鱼酷餐饮上门洽谈合作,希望用FPX俱乐部和队员的形象对其餐饮品牌进行推广。“其实合作金额不算太多。但我们看重的是,对方在我们还没出名的时候愿意支持,同时在所有门店上推广我们的形象,可以让更多的人知道选手和俱乐部。”

2011年11月,在潘婕的运作下,LGD获得知名外设品牌雷蛇的赞助,2012年更是和淘宝游戏平台达成赞助协议。那一刻起,手握充裕资金的LGD开始踏上良性循环的俱乐部发展之路。

2019年战绩逐步提升后,俱乐部也开始迎来越来越多品牌方的合作。“我们在挑选合作商时会考虑到彼此品牌度、调性等是否契合,更重要的是看能给彼此带来什么。”李淳说。如今FPX签下7家赞助商,其中不乏OPPO、快手、虎牙直播等业内知名品牌,在LPL所有俱乐部商业赞助排名上位列第一梯队。

“当时LGD还有了自己的官方解说,商场也日益火爆,感觉俱乐部在商业领域中也逐渐步入了正轨。”多年LGD粉丝罗丹告诉记者。

短暂沉浸在夺冠喜悦后的FPX俱乐部计划设计一批战队纪念品来回馈粉丝,对于俱乐部的商业化发展则继续进行,“我们希望不管做什么商业尝试,都不能脱离粉丝基础。只有粉丝更愿意支持俱乐部,商业模式才可能成功。”李淳说。

2018年4月,LGD宣布与法国知名足球俱乐部巴黎圣日耳曼进行跨界合作,旗下的DOTA2战队与巴黎圣日耳曼俱乐部达成战略品牌合作关系。而这一合作也宣告LGD的知名度更是覆盖到世界范围。

RNG走“第三条路”

“潘婕是个出色的俱乐部领军人。除了赛训方面的专业外,她也有着敏锐的商业探索思维和吸引资源的才能。”一位电竞行业投资人告诉记者,“如今LGD所取得的成绩,正是对她坚持的回报。”

摆脱纯电竞印象,跨界做潮牌服饰

巨额奖金背后:电竞行业市场化布局

11月13日,年少坐在位于上海RNG总部的办公室里,翻看着手中的数据表。

事实上,国内能存在10年时间的俱乐部并不多,大多数俱乐部往往因为缺少赞助和投资,最终黯然解散。

两天前的“双十一”上,RNG旗下品牌R39仅天猫销量就突破了五百万。这对于一个仅创建不到3个月的潮牌而言,销量醒目。

赞助和赛事奖金等是电竞俱乐部最主要的收入来源。但并非每家俱乐部都能得到。不少战队因为战绩不佳导致在业内没有关注度,进而无法得到赞助商的青睐,最终陷入“成绩差-没关注-没赞助-没钱发展”的恶性循环。

“R39是俱乐部针对年轻人市场所打造的品牌。大量的货都已经售空了。这证明RNG在商业领域尝试的第一步没有走偏,我们今后将继续深入地往下探索。”RNG电子竞技俱乐部副总裁年少说。

“所有俱乐部对赛事奖金都格外看重。”一家电竞俱乐部的负责人告诉记者,“如今赛事奖金不断提升,动辄数百万元人民币,能给俱乐部带来可观收入。”

RNG是国内关注度最高的俱乐部之一,也多次被行业数据机构评为“最具商业价值”的俱乐部。2012年RNG成立时起,除了常规赛训,俱乐部运营部门就开始打造商业发展规划,直到2018年才算打造完成。“如今俱乐部旗下有着包括英雄联盟、王者荣耀等9个分部,12支战队,规模越来越倾向于一个集团化。”

据韩国媒体此前报道称,2018年全球电子竞技比赛的奖金总额高达1.52亿美元,相比于2017年1.1471亿美元的总奖金,同比增长了32%。

要运营这样一个大俱乐部并不容易。年少称,RNG每年的开支保持在亿元级别。如今商业收入主要源于赛事奖金、赞助收入以及自主商业打造这三方面。

在排行榜中,《DOTA2》以4139万美元高居榜首,而《CSGO》和《堡垒之夜》分别以2262万美元和2007万美元分列二三名,而《英雄联盟》和《绝地求生》紧随其后。

但赛事奖金和赞助收入往往是和俱乐部赛事成绩直接挂钩。“成绩好它就涨上去,成绩差就很容易跌下来。”年少解释。

日益提升的赛事奖金背后,更是电竞业吸引更多投资方、俱乐部以及粉丝的布局。

担心并非空穴来风。2018年,RNG兵败S8赛事时,外界的质疑让年少一度担心赞助商流失,但幸运的是,最终所有赞助商都留了下来。“当时我们发现,战绩确实是战队吸引赞助的一方面,但更多则在于俱乐部本身的价值。合作方所考虑的除了战绩外,更多清楚其是在赞助一个品牌价值。”

据记者在高盛此前公布的一项有关电竞行业的数据报告发现,预计到2022年,电子竞技行业的年度营收将从2017年的6.55亿美元增长至29.6亿美元。而2018年全球游戏玩家为22亿人,总网络人数为36.5亿人。按照如今电子竞技的观看人数仅为总网络人数的5%,该产业的五年复合增长率约为35%。

RNG除了在赛事上加大训练外,运营部门开始对粉丝文化进行打造。2018年内,RNG在全国建立了32个城市会员会,同时在海外也建立了6个海外会员,以此更方便将RNG品牌进行全球化宣传。

更重要的是,电竞被越来越多年轻人追捧。同样据高盛数据显示,电竞赛事的观众体现出了年轻、信息化和全球化的特点,其中超过一半的电竞赛事观众来自亚洲,79%的观众年龄小于35岁。

“如果要说RNG和其他大牌俱乐部最大的不同,应该是粉丝会比较专业吧,而且和全球其他赛区的俱乐部互动也更为紧密些。”11月14日,一位电竞玩家向记者表示,在S9赛事开启前夕,RNG战队的UZI和SKT战队的FAKER在网上举着印有对方名字纸牌的互动,一度成为微博热搜。

“为了迎合年轻人,电竞项目为了吸引更多俱乐部的参与,势必会加大奖金。”马静向记者表示。“而一旦年轻人增多,电竞行业能够加速市场化,吸引投资人和传统赞助商入场。”

“有粉丝的支持基础,才敢开始尝试商业化探索。”年少称,要形成稳定的造血来源,仍需要俱乐部自身有更合适的商业道路。

多项电竞赛事的爆发,也催生出俱乐部开始不断设立分部,而不再仅局限在一两个赛事项目上。如今包括LGD、WE、RNG等多家顶级俱乐部旗下都有着众多分部。俱乐部也会就不同赛事安排队伍进行征战比赛。

“我们考虑过做电竞键盘、鼠标等周边产品,但更希望能摆脱纯电竞的印象,所以最终选择了潮牌服饰。”年少说,“加上电竞行业以年轻人为主,对潮流的追求让他们更容易接受品牌。”

一位电竞从业者告诉记者,“多个项目分部不仅能在更多领域获得成绩,对电竞赛事和俱乐部本身发展起到利好作用,同时也吸引着不同档次的赞助商进入这个领域。”

为了让品牌快速被外界所熟知,R39开始一系列和其他领域的跨界合作。除了2019年9月和PDD等传统电竞人士进行互动外,还和张艺兴等文娱圈人士进行互动。

记者调查发现,此前的电竞赛事主要由外设和电子产品等生产厂商赞助,而如今越来越多的传统品牌开始涉足这一领域。2018年,知名品牌NIKE和英雄联盟LPL签下为期4年,金额亿元级的天价合同,2019年LV宣布和英雄联盟进行合作。而王者荣耀、和平精英等项目的赞助商同样不再局限于外设行业,更是牵手汽车、化妆品、食品等传统厂商。

11月16日,记者在R39天猫官方店铺看到,其价格在200多元至1000元的价位,买家留言大多是俱乐部粉丝,留言中充满“为俱乐部打call”等话语。

俱乐部未来发展,头部玩家比拼

电竞市场“钱不好挣”

很多战队都希望能成为LGD这样一家老牌俱乐部。但要实现这个愿望并不容易。

一年解散近百支战队,活下来不容易

“要成为这样一家头部玩家除了战绩外,更多需要市场化的发展。”在重庆运营着一家电竞俱乐部的老雷告诉记者,“但如今电竞市场看似火热,真正能给俱乐部带来发展的资本和资源,都集中在头部玩家手中,不可能落在中小战队身上。”

FPX、RNG这样的头部俱乐部在商业化的道路上探索,而不知名的小战队则面临着如何活下去的问题。

多位电竞从业者在采访中告诉记者,尽管随着电竞行业的爆发,市场中催生出数百家大大小小的俱乐部,但能最终走下去的,或许不超过百家。

11月13日,张兵(化名)静静地坐在位于四川老家的工作室前默默地抽着烟。一周前,他决定解散组建近两年的电竞战队,“尽管电竞市场爆发迅猛,但对于没有资源和资金的俱乐部而言,没有任何生存空间。”

“中小俱乐部没有战绩,拿不到投资的情况下,当投资人的钱花完后只有解散一条路。”老雷说,“而大俱乐部同样存在因为拿不到冠军而赞助商撤资的风险。”

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