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Victoria Beckham连续11年亏损,设计师品牌的春天在哪里?www.js333

今年9月,Victoria Beckham正式推出了自己的美妆品牌 Victoria Beckham Beauty,随后紧接着进军护肤领域,推出首个护肤系列。Victoria Beckham Beauty推出的首个保湿霜产品主打奢侈高端定位,价格为240欧元,为主打环保形象,该产品没有外包装,瞄准了独立中产女性。她还声称明年将推出同名品牌的首款香水。

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对此,Victoria Beckham曾在三月份对英国《金融时报》表示,“如果我想让这个品牌在10、20、30、40年后仍然存在,我就必须实现收支平衡,然后才能盈利。我们正朝着正确的方向前进,但不可能明天就实现。”

目前,NEO 在对品牌业务进行战略评估后,Victoria Beckham决定裁员60人,约为员工总数的三分之一。据分析师预计,Victoria Beckham目前的估值约为1亿英镑。早前美国媒体曾有消息称LVMH集团旗下的L Catterton也有意收购Victoria Beckham股份,但交易谈判以失败告终。

在消费者认知中,Zac Posen等于红毯礼服,他们对品牌实际上在销售什么毫无概念,消费者不会为不知道代表什么的品牌买单。

今年6月,Victoria Beckham宣布Paolo Riva为首席执行官,在加入Victoria Beckham前,Paolo Riva为Diane von Furstenberg的首席执行官,同时也是纽约一家同名咨询公司的创始人。

Victoria Beckham的个人品牌创立于2008年。一反Victoria Beckham本人从早期在Spice Girls组合时延续下来的性感形象,她在其创立的个人品牌树立了女性主义和极简主义的清晰风格,一直被业界认为是”另一个Celine“。

作者 | Lexi Wang

随着社交媒体影响力成为新的通行货币,掌握社会资本的明星被赋予了更强的商业变现能力。尽管作为前辣妹组合成员,Victoria Beckham成名很早,但她不像是如今的社交媒体明星Kylie Jenner和Rihanna能够一呼百应,引发跟风。她的目标消费群体是那群理性的独立女性,但这群消费者显然有更多选择,并且她们要求品牌在各个维度的布局更加具有说服力,而Victoria Beckham在产品和服务上相较于奢侈品牌要逊色许多。

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据营销和数据分析平台Launchmetrics数据,英国设计师Victoria Beckham和女儿Harper的合影是伦敦时装周期间热度最高的社交媒体帖文,推动品牌媒体影响力达70.2万美元,创历史新高,远超过Burberry、Alexa Chung、Molly Goddard等其他品牌。

Alexander Wang参观了位于济宁的如意集团总部

虽然品牌未盈利,但是时尚为贝克汉姆一家赢得了大量话题与曝光

自去年3月开始,业内即有传闻Alexander Wang在寻求外部投资,设计师本人甚至有可能为帮助发展品牌业务而出售少数股权,但品牌此前与私募股权公司General Atlantic的谈判随后不了了之。 早前有外媒报道其与商业银行The Raine Group合作筹集资金开设更多门店以推动零售业务。据悉,Alexander Wang年销售额约1亿美元,而此次融资的目标金额为3000万美元,并希望借此寻觅到一位可以帮他实现业务目标的合作伙伴。

设计师品牌注定是一门艰难的生意。本月初,以为明星设计红毯礼服著名的时装设计师Zac Posen日前在社交媒体Instagram正式宣布关闭2001年创立的同名品牌Zac Posen和其名下的House of Z公司。据悉,虽然Zac Posen以为名人设计红毯礼服著名,但他对创意和高端面料的执着,令赚钱业务的收益不足以支撑品牌运营。

目前Victoria Beckham旗下产品共分为三大品类,分别为成衣、眼镜与配饰,其中于2009年推出的眼镜产品是销售表现最好的品类。 为进一步促进品牌盈利,2015年Victoria Beckham推出高端奢侈时尚系列廉价版,进军快时尚领域,与连锁零售百货Target推出了平价的亲子装系列。

与此同时,Victoria Beckham也终于拿到了投资。2017年11月,品牌获得私募基金NEO 3000万英镑的投资,以扩大其数字业务和零售业务,另外NEO老板Ralph Toledano也于2018年3月出任该品牌的董事长,他还曾担任西班牙香水巨头Puig集团时尚总裁。除了Victoria Beckham,私募基金NEO此前投资了Ami Paris、Miller Harris、Valextra和Alain Mikli。

而已成规模的美国设计师品牌Alexander Wang也未能避免资金难题。在跳出传统时装周的桎梏后, Alexander Wang正为创意付诸商业实践寻求资本支持。 今年9月,

消息得到了英国BBC、镜报、太阳报等媒体的关注,或意味着这门11年来从未实现收支平衡的时装生意开始引发广泛质疑。

从行业整体来看,快时尚的低定价机制与奢侈品牌的年轻化正在“围剿”独立设计师生存空间。目前大多数设计师品牌依然拥有品牌的独立运营权,但品牌能否进一步开展业务转型扩张将取决于资金的注入。

设计师不等于设计师品牌,设计师的才华不等于设计师品牌的成功。从品牌经营的层面而言,Zac Posen从未成为一个定位清晰的设计师品牌,品牌需要缜密的商业规划与定位。

值得关注的是,Victoria Beckham的亏损连续三年在加剧,2015年录得460万英镑亏损,2016 则为 840万英镑。对于持续亏损原因,该品牌表示主要是对品牌基础建设和员工成本的持续投资,以及增加了在亚洲和美国等市场的扩张成本。

在Hedi Slimane入驻并对Celine改头换面后,行业一度猜测Celine的忠实消费者会流向何处,而这被认为是Victoria Beckham的重要机遇。但不幸的是,Victoria Beckham在类似风格市场上缺乏差异性,非专业出身的Victoria Beckham在设计能力上并未获得普遍承认。在市场策略上,该品牌定价和渠道布局也较为尴尬,近来品牌已经尝试进行降价。

近年来,Proenza Schouler的经营状况备受业界关注。内部人士认为尽管Proenza Schouler依旧是业界看好的时装品牌之一,但该品牌的成本已经失控,亟需新的资金注入。 虽然Proenza Schouler从未披露收入数据,但美国女装日报估计其2015年销售额约为8500万美元。事实上,自2008年推出爆款手袋PS1以来,该品牌未能继续推出标志性配饰产品,意味着品牌通过售卖成衣产生的利润极为有限。为将进一步拓展品类,今年早些时候,Proenza Schouler推出了首款香水。

除了大量的副业需要团队支持,Zac Posen为明星红毯设计的礼服也动辄需要成白上千个小时的制作,这对于自己组建工作室的设计师而言是人力与资源的重要挑战,也令以高级定制业务为核心业务的结构使得Zac Posen无法像其他小型设计师品牌一样精简团队、低成本运作,造成入不敷出的情况。

,这也是他首次公开拜访国内服饰集团,有匿名消息人士对时尚头条网表示,Alexander Wang有意借助如意集团的资本和供应链推动其个人品牌的扩张,但拒绝透露具体的合作详情。

Victoria Beckham认为,将亚洲首店选址香港,因为香港是亚洲的核心市场。在香港开设全球第二家独立门店前,Victoria Beckham仅靠品牌在伦敦一家门店获得自然增长,收入明显不足以支持整个公司的运营。

Victoria Beckham创立于2008年,并于去年11月获得私募基金NEO 3000万英镑的投资,以扩大其数字业务和零售业务,另外NEO老板Ralph Toledano出任该品牌的董事长。此前,Victoria Beckham还获得来自Ami Paris、Miller Harris、Valextra和Alain Mikli共3000万英镑的投资。

2016年3月,Victoria Beckham和香港Joyce集团在香港置地广场合作开设了亚洲首家实体店,正式将其开店版图扩张至亚洲范围。

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在极简主义风格市场上,反而是由美国名流Olsen姐妹创立的极简风格品牌The Row在商业上取得了巨大成功,打造了目前较为公认的美国奢侈品牌,而在大众化的美国市场上,能够称为奢侈品牌的十分稀少。

时装生意并不容易,哪怕曾经是纽约时装周热度最高的设计师品牌。

也恰恰是凭借极简主义风格在2010年前后的回潮,Victoria Beckham在2014年达到巅峰,品牌价值最高达2.1亿英镑。

Victoria Beckham亏损扩大,令人意外的是,各种联名合作反而成了收入增长的引擎

未来以FENTY为代表的新兴奢侈品牌将继续蚕食设计师品牌的市场份额,特别是考虑到FENTY这样的品牌有LVMH这个全球最大的奢侈品集团撑腰,品牌能够有更多的时间资本进行长期投资,而不必为与生死线赛跑而稀释品牌价值。

有分析指出,这背后是Victoria Beckham业绩的增长开始放缓,品牌扩张时期也急需资金的投入。 2016年9月,Victoria Beckham首次涉足彩妆领域,与雅诗兰黛联名发布了Victoria Beckham x Estee Lauder限量高端彩妆系列,鉴于消费者反响积极,Victoria Beckham于2017再次与雅诗兰黛推出第二个联名系列。Victoria Beckham还与运动品牌Reebok达成长期合作伙伴关系。

2008年,Zac Posen曾与Target百货推出合作系列,2014年,又与美国知名零售商David’s Bridal合作推出平价婚纱系列Truly Zac Posen。自2016年至今,他还担任美国经典品牌Brooks Brothers女装创意总监。

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与Victoria Beckham相似,Zac Posen为了养活高端成衣业务,也进行了大量的联名合作和副线业务。据悉,Zac Posen一年要负责多达14个系列的设计,包括主品牌Zac Posen,副线Zac Zac Posen以及众多合作系列,例如不久前他与达美航空合作设计了空乘人员服装。

令业界感到意外的是,除成衣外的品牌类别以及各种联名合作反而成为Victoria Beckham的收入增长的引擎。

据时尚商业快讯,英国设计师品牌Victoria Beckham最新递交的公开文件显示,由于批发需求疲软,2018年该品牌销售额同比大跌16%至3510万英镑,净亏损则从2017年的1030万扩大至1230万英镑约合1.11亿人民币,已连续第11年没有盈利。2015年该公司录得460万英镑亏损,2016年为 840万英镑,2017年亏损1020万英镑,亏损加速扩大。

另一方面,以LVMH为代表的大型奢侈品集团已无意投资新品牌,当前的重心在于如何管理这些品牌,并且加强第一梯队品牌的竞争力。这意味着设计师品牌早年倚靠同行业巨头的策略需要改变。而与大型时尚集团不同的是,由于服饰销售的盈利能力不确定性较大,普通投资机构或投资人也开始对设计师品牌持谨慎态度。

Victoria Beckham预计,随着与Reebok的合作以及美妆业务逐渐步入正轨,今年的业绩有望出现改善迹象。公司董事长Ralph Toledano表示,经过多年的增长,品牌服装和配饰的销售已趋于平稳。

在彩妆与眼镜系列产品大获成功后,Victoria Beckham正考虑利用新的资金开发新的品类

2016年,David Beckham、Victoria Beckham与前辣妹组合经纪人Simon Fuller 平分股权持有的BeckhamBrand Holdings早前为此拨款近670万英镑用以支援,增加品牌运营资金。

据时尚商业快讯消息,英国设计师Victoria Beckham同名品牌公布去年全年业绩数据,其销售额同比大涨17%至4250万英镑,但亏损则录得1020万英镑,约合近9000万人民币。

然而这一零售结构的后果是品牌在全球百货业态等批发零售渠道陷入寒冬的情形下陷入被动。近一年来,百货业态和奢侈品电商平台的折扣泛滥引起奢侈品牌警惕,越来越多大型奢侈品牌开始重整批发零售渠道,更倾向于将重心转向直营门店和直营线上旗舰店。

截止目前,Victoria Beckham在全球仅有两家独立门店,一家位于英国伦敦的Dover Street,另一家在香港的置地广场商场,由Joyce集团代为经营。近年来,全球时尚零售陷入低迷,对于品牌的发展,有分析指Victoria Beckham必须有良好的业绩才能更加受资本追捧,不过其产品过高的定价令消费者望而生怯,这是业绩目前最大的挑战。

为进一步促进品牌盈利,2015年Victoria Beckham推出高端奢侈时尚系列廉价版,进军快时尚领域,与连锁零售百货Target推出了平价的亲子装系列。

设计师品牌最新一起收购发生在今年8月,意大利男装奢侈品集团Ermenegildo Zegna宣布以5亿美元的价格从Sandbridge Capital手中收购了美国设计师品牌Thom Browne 85%的股份,交易完成后,后者持有剩下的15%股份。

Victoria Beckham本人也获得了当年英国商业杂志《Management Today》评选的最佳企业家称号,该榜单的评定标准是过去5年间企业的营业收入与创造的就业岗位数量。

仅“养活”团队就让Victoria Beckham承受了巨大压力。2018年4月,在NEO投资进驻后,品牌一次性裁员超过60人。去年9月才加入品牌担任CEO的Paolo Riva,又于今年7月突然离职。新CEO Marie Leblanc de Reynies刚刚于9月上任。

Zac Posen为了养活高端成衣业务开展了大量副线业务

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