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162亿美元!毛线球卖8万的奢侈品巨头Tiffany被欧洲首富买下了www.js333:

11月25日,法国奢侈品巨头 LVMH 集团宣布以 162亿美元的全现金价格正式收购美国奢侈珠宝品牌 Tiffany,成为奢侈品历史上规模最大的一笔收购交易。

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在收购之前,LVMH 集团旗下的“硬奢侈品”品牌组合包括 BVLGARI,Chaumet,Fred,Hublot,Tag Heuer和 Zenith (真力时)等6个品牌。2018财年该部门的总销售额为41.23亿欧元,同比增长8%;在 LVMH集团总销售额中的占比为9%。

原标题:162亿美元!毛线球卖8万的奢侈品巨头Tiffany被欧洲首富买下了

相比之下,LVMH 集团的主要竞争对手之一,瑞士历峰集团则坐拥包括 Cartier、 Van Cleef Arpels (梵克雅宝)、Jaeger-LeCoultre和 Vacheron Constantin等在内的11大品牌、2018/2019财年珠宝手表部门的总销售额为70.83亿欧元,同比增长10%,占集团总销售额的比例达到50.6%。

根据福布斯 Real-Time Billionaires,LVMH集团董事长兼首席执行官Bernard Arnault资产净值增至1068亿美元,排名全球第四。此前他曾一度超过比尔盖茨,成为全球第二富豪。

www.js333,Tiffany 由珠宝商 Charles Lewis Tiffany 与 John B. Young 创立于 1837年,至今已拥有180多年的历史。截至今年1月31日的2018财年中,Tiffany 的净销售额同比增长了7%至44.4亿美元—— 在收购 Tiffany 之后,LVMH 集团的珠宝手表业务总销售额将超过 80亿欧元,取代历峰集团成为全球最大的“硬奢侈品”集团。

2019年11月25日,在Bernard Arnault的领导下,LVMH集团与蒂芙尼达成了协议,前者将以每股135美元现金(总计162亿美元,不含3.5亿美元净债务)的报价收购后者。这次全现金收购预计将在2020年中期完成。这一报价远高于2017年收购Dior(迪奥)时装业务的65亿欧元,若此次交易成功,则将是LVMH历史上最大一笔收购,同时也是奢侈品行业最大规模的并购。

LVMH集团收购 Tiffany 堪称“双赢”之举:Tiffany 将带给 LVMH 一系列宝贵的资产;而 LVMH 集团将向 Tiffany 输送全球头号奢侈品集团的资金、人才和商业资源,助力其成为珠宝界的”路易威登“ —— 下文将详细分析 Tiffany 会带给 LVMH 的四样“宝贝”,以及 LVMH 送给 Tiffany 的三件“礼物”。

品牌珠宝巨头近年式微

Tiffany 将带给 LVMH 什么?

作为老牌珠宝奢侈品巨头,蒂芙尼在1961年就已名声大噪,当时奥黛丽·赫本主演的电影《蒂芙尼的早餐》极大的提升该品牌全球影响力。而后,蒂芙尼与卡地亚、宝诗龙(Boucheron)、海瑞温斯顿(Harry Winston)等知名品牌成为奢侈珠宝行业的龙头企业。目前,公司主营产品包括珠宝、钟表、家居和配饰以及香水,在全球经营着300多家零售店。公司员工多达1.4万名,其中包括5000多名熟练工匠。

1)深耕美国奢侈品消费市场

但近年来,蒂芙尼的业绩并不让人满意。由于被消费者认为过于传统和乏味,与年轻人显得格格不入,这家创立于1837年的珠宝公司曾被人称为“旧世界的奢侈品”。2015年初开始,连续7个季度销量同比增速为负的惨淡业绩,迫使这家昔日珠宝零售巨头经历了管理层换血、产品品类扩充、营销手段年轻化等一系列变革。

根据瑞士信贷 2019 Global Wealth Report显示,美国是目前全球百万富翁数量最多的国家,达到1860万人,遥遥领先于第二位的中国和第三位的日本。

近来蒂芙尼加大广告力度,发布新产品,并公布了翻新纽约旗舰店的大胆计划。最新系列也推出了吊坠和耳环这些价格更实惠的产品来满足年轻的千禧一代的需求。

但在这样一个购买力庞大的消费市场,LVMH 集团的存在感却相当有限:2018财年,LVMH 集团的销售额中来自于美国市场的比例不到四分之一,其中珠宝和手表部门的美国市场销售占比仅为 9%。

除此之外,蒂芙尼也开起了“网红”咖啡馆,试图借此拉进与年轻顾客的心理距离,也让《蒂芙尼的早餐》这部电影的影迷们也多了一个“朝圣”的去处。

近年来,LVMH集团一直在努力拓展其美国市场。今年10月,LVMH集团旗舰品牌 Louis Vuitton 皮具工坊便落户美国德克萨斯州。

2017年12月,蓝盒子咖啡馆在蒂芙尼位于纽约市第五大道和第57街的旗舰店开业。时隔56年,“蒂芙尼的早餐”终于不再只是荧幕中的画面。

作为美国历史最悠久的珠宝品牌,美国本土是Tiffany 最大的市场,销售额占比达到44%,旗下321家门店中有124家位于美国本土,包括纽约第五大道旗舰店这样富于全球影响力的旅游购物胜地。此次收购无疑将会极大地增强LVMH 集团在美国本土的竞争力,触达更多美国高端消费者。

这一系列举动让蒂芙尼的业绩在2017年后逐渐回升,但好景不长,2019年,蒂芙尼的业绩再度下滑。

2)夯实中国奢侈珠宝消费市场

蒂芙尼2019年半年报显示,2019年上半年,公司全球净销售额下降3%至21亿美元,可比销售额下降4%;在固定汇率的基础上,销售额同比下降1%,可比销售额下降2%;同时公司净利润为2.61亿美元,较上年的2.87亿美元下降了9%。

除了美国本土以外,Tiffany 在中国市场的表现也十分出色,近年来的年轻化策略取得了可观的成效。Tiffany 在8月公布的第二季度财务数据显示,中国大陆市场取得了双位数增长的突出表现,加之营销费用的大幅缩减,该季度的盈利情况好于分析师预期。

财报数据显示,2019年上半年蒂芙尼在全球一共拥有322家门店。美洲地区门店数最多、达124家,2019年上半年的销售额占比为42%。亚太地区(不含日本)门店数排名第二、共90家,上半年的销售额占比为30%。日本和欧洲地区的门店数排名三、四位,分别为56和47家。

今年5月,Tiffany 迄今在中国面积最大的精品店在北京国贸商城店重装开业。9月23日到11月10日,Tiffany 在上海复星艺术中心举办了品牌史上规模最大的珠宝展会,获得了空前的成功。Tiffany 还计划北京机场开设首个Tiffany 免税购物区,并扩大香港机场的直营免税店的规模。

2019年上半年,蒂芙尼几大市场的销售数据均出现下滑。例如最大的美洲市场,蒂芙尼的销售额同比下降4%,同店销售额同比下降5%。

今年7月,在接受《华丽志》独家专访时,Tiffany 首席执行官 Alessandro Bogliolo 就表示,中国是他来访最频繁的海外市场,加大对中国市场的投入,是Tiffany当前的重中之重。

相比之下,亚太地区的表现最好。以不变汇率计算,亚太地区今年上半年的销售额增长3%,同店销售额同比上升1%。占比约60%的中国市场成为亚太地区销售增长的发动机,今年上半年的增幅达两位数。

3)获得海量珠宝消费者数据

蒂芙尼也越来越重视中国市场。其首席执行官Alessandro Bogliolo在上半年的财报电话会议里称,“我们会继续加大对中国市场的投资力度,进一步渗透中国消费者所在的市场。”

对于LVMH 集团来说,收购 Tiffany 并不仅仅意味着销售和利润的增量,也意味着宝贵的消费者数据 —— 这些数据将让 LVMH 能更好地了解全球珠宝消费的偏好和趋势,优化珠宝领域的竞争战略。

LVMH风头正劲

根据 SimilarWeb的数据显示,Tiffany 官方网站2019年以来的电脑端浏览量已经达到了650万人次,是宝格丽的将近10倍;平均浏览时间为5分20秒,高于宝格丽的3分20秒;跳出率为23%,低于宝格丽的31%;其中来自美国的访问者占比达到75%,远高于宝格丽的21%。

Tiffany上半年显现的业绩疲态,在LVMH看来或许正是出手的良机。

此外,Tiffany 几乎所有的销售都来自于自有的品牌专卖店,几乎不在百货商店或是第三方门店进行销售。这让他们可以收集到更多关于消费者的数据,而无需依赖第三方零售商的帮助。这与 LVMH集团的旗舰品牌 Louis Vuitton的经营方式非常相似。

公开资料显示,总部位于巴黎的LVMH集团作为世界三大顶级奢侈集团之一,目前市值超过了2000亿美元,而随着股价一路走高,欧洲首富、LVMH集团老板阿诺特也成为全球仅有的4位身价超过千亿美元的富豪之一,身价仅次于贝佐斯、比尔盖茨和“股神”巴菲特。

LVMH集团主席 Bernard Arnault 本人一直不喜欢通过批发渠道进行销售,因为这会让品牌失去对价格、门店陈列和消费者信息等要素的掌控力。他表示:“Tiffany 直接与他们的消费者进行接触,只有少数几个珠宝品牌能够做到这一点。”

LVMH集团旗下包括路易威登在内的四十余高端品牌。集团主要业务包括以下五个领域:葡萄酒及烈酒、时装与皮具、香水和化妆品、腕表及珠宝、精品零售。

4)掌握垂直一体化的珠宝供应链

2018财年,LVMH集团收入468.26亿欧元,其中腕表及珠宝业务的收入仅占9%,占比最低,在时尚相关业务中,12%的增长也属最低,相比较而言,时装皮具部门占比高达39%。

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