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Old Navy将撤出中国市场 现在外来的和尚也不好念经

退出一个已进入的市场对于品牌而言不算好消息。而Old Navy不是第一个败走中国市场的,在此之前,它的美国老乡Forever 21以及其英国同行ASOS、Topshop、New Look都曾折戟。毋庸置疑的是,中国市场确实有巨大潜力,却也并非想象中那么容易经营。这里的消费者在见识过各式的国际品牌后有了自己的鉴赏力,今后外来的和尚需知这里不再好念经,想要分一杯羹也得花上大精力。

之所以会计划在中国市场大张旗鼓的布局,向来紧跟“老大哥”优衣库脚步的GU,也是从优衣库在中国市场的发展中看到机会。据优衣库大中华区首席执行官潘宁介绍,集团旗下各品牌目前在全球开设的门店逾3700家,可在中国市场,仅优衣库的门店数量就达到了700多家。不过,GU和优衣库这对“兄弟”无论从服装风格、定价,或是渠道铺设等方面出发,都存在相类似、甚至是同质化的情况。因此,GU能否在中国市场突出重围还有待时间考验。

来源:第一财经 作者:刘晓颖

那为何快时尚品牌会在中国市场出现这种“两极分化”的局面?有业内人士表示,对于Old Navy的退出,其实并不意外,而品牌退出中国市场的原因无非业绩碰壁,就算Old Navy这类集团中的支柱品牌,无疑也是“嗅”到危机。时尚专家张培英坦言,从品牌本身而言,Gap集团的创新、运营、管理几乎都没有跟上中国消费者的步伐。体验式消费欠缺、营销滞后、运营不够本土化、创新研发速度稍慢等,这一系列都是品牌业绩增长放缓甚至下滑严重的重要原因。

当然,Old Navy铩羽而归还有部分原因是出于集团自身的战略考量。Gap集团如今在本土也是日渐萧条,最新发布的截至11月2日的三季度财报显示,集团整体的销售额同比减少2.2%至40亿美元,管理层欲将Old Navy独立分拆,所以需要集中更多的资源和精力在本土市场。

不过,Old Navy的开店节奏缓慢。据了解,直到前2个月,Old Navy才首次进军中国西南市场,在重庆朝天门来福士广场开设门店。从线下门店来看,以华南地区代表的广东省为例,OldNavy仅有广州、佛山、深圳三地设有门店。相比之下,集团主品牌Gap在广州的门店数量达到5家,竞争对手H&M的门店数量甚至即将突破20家。

也许外国品牌在中国更好卖这一观念得改一改了,因为并不是所有的洋品牌在中国都能吃香。

紧随New Look、Forever 21与Topshop的脚步,快时尚品牌GAP集团旗下的子品牌Old Navy也在近日宣布将于2020年撤离中国市场。不过,与前几个品牌的收场不同,Old Navy的撤离显得猝不及防。据了解,在快时尚行业表现低迷的当下,Old Navy几乎是GAP集团近几年唯一保持增长的子品牌。

只不过,品牌的运气不太好。在下定决心在中国展开业务开辟店铺时,一众外资品牌诸如Zara、HM、优衣库等品牌早已进入中国市场。从价格而言,集团旗下的两个品牌几乎没有优势;从受众定位而言,它的竞争对手更为清晰。比如ZARA、HM主要针对的就是时尚都市女性,高频率的更新也增加了消费者的购买频次,这让当年初次接触快时尚的中国消费者欣喜若狂,推动了两个品牌在中国的高速发展。

不仅是Old Navy,不少快时尚品牌都经不住市场的激烈竞争而选择退出。2018年8月,TOPSHOP宣布将提前终止与中国特许经营合作伙伴尚品网的合作,随后关闭天猫旗舰店。去年12月,NewLook在其官方微信公众号、官方微博和天猫旗舰店宣布将关闭中国店铺和天猫旗舰店。此后,Forever 21中国官网、京东和天猫旗舰店挂出公告,宣布暂停运营,并退出中国市场。今年9月,TOPSHOP母公司明确提出将旗下品牌进行分拆,为出售做准备。今年10月,Forever 21申请破产并相继在中国、日本等市场关店退出。

最近,美国服饰集团GAP旗下的Old Navy就宣布在即将到来的2020年会撤出中国市场。这一撤离让人猝不及防,但也不能说是无迹可寻。根据公开资料显示,进入中国市场六年,Old Navy一共就开了零星的十几家店铺,可谓进展缓慢。

快时尚品牌在华发展呈“两极分化”

与之匹配的是其“低知名度”。一个可参考的标准是,在Old Navy的天猫旗舰店上,目前的粉丝数量为156万,Gap的相对好一些为790万。相比之下,其欧美同行的知名度则明显多很多,HM超过了1000万,而ZARA的粉丝更是接近2000万。两年前,Gap集团大中华区电子商务负责人曾告诉笔者,“我们在美国的知名度可以说是99%。但在中国的知名度确实……”,如今的状况显然并没有改善。

要适应中国市场高速发展的状态

实话是,Gap在美国算是“国民品牌”, Old Navy在进入中国之前已在本土市场发展成熟。在集团的业绩中,Old navy的销售额占到半壁江山,相对于Gap的老化与滞涨,Old Navy保持了持续增长的良好势头,这也许是当年Gap对Old Navy寄予厚望的原因之一—一个价格更加便宜、更加年轻的品牌,对于新兴市场的消费而言也许会是个不错的选择。

另外,作为中国市场极为重要的线上阵地,Old Navy的流量并不占优。目前,Old Navy在中国天猫官方旗舰店的粉丝数量为156万,Gap天猫官方旗舰店的粉丝数为790万。相比之下,ZARA天猫官方旗舰店的粉丝数则为1934万,超过了Old Navy的10倍还多;H&M天猫官方旗舰店的粉丝数也有1069万,接近Old Navy的7倍。

中国服饰市场的竞争激烈、本土平价品牌崛起等都给Gap以压力,但反过来,对其对手亦是如此。总结来看,Gap在中国表现不佳的原因有几点,一是Gap以及Old Navy在中国发展的这些年一直以来都没有找准自己的定位,没有摸清当地消费者的喜好。我们很少看到近些年流行的爆款单品出自它们。其次,对于市场的判断也有一定问题。数年前Gap曾揣测中国消费者也许需要价格更低的休闲服饰(而这一类服饰则是中国最不缺,竞争也是最惨烈的)。相反,它的竞争对手则注意到了中国消费升级这样的商机,纷纷引入更为高阶的品牌以迎合这一趋势且发展得都不错。不过需要指出的,相较于其他业务,GAP目前在童装市场上的表现却要出色得多,近些年来,天猫“双十一”童装销售排名中,GAP的童装几乎都能够挤进前三的位置,远远领先其他的国际品牌。

www.js333,退出中国市场

而Gap呢,在美国主打的Family(家庭)购物,提倡的是休闲、舒适以及价格亲民。可惜的是这一概念在中国似乎被优衣库运用的更好。如果你去各家的店铺里逛一圈,会发现在那些女性属性较强的店里中,几乎看不到男性(除了那些陪着女友、太太来购物的男性)以及年长的消费者(无论男女),但在优衣库的店铺里,倒是常可以看到男同胞的身影。一个流行的网络段子是中国程序员标配是优衣库的格子衬衣(T恤衫)加牛仔裤,而在稍微暖和一些南方城市,优衣库的薄羽绒、摇粒绒衫、发热内衣则常是冬季的爆款。

与此同时,快时尚品牌频繁在中国市场出现质量不合格事件,品牌口碑也随之大打折扣。GAP于日前在中国大陆地区召回2749件婴幼儿T恤,原因为胸前印花邻苯二甲酸二异王脂含量超标;去年7月,该品牌再次因pH值不合格存在伤害皮肤的风险,导致进口的6000件棉制针织婴儿连身裤被销毁。去年7月,因色牢度不合格,H&M召回部分进口婴幼儿针织上衣;今年4月,该品牌再次召回约980套在美国销售的儿童连帽浴衣,理由为有烧伤的危险;今年7月,该品牌又一次以“产品未达到联邦儿童睡衣的易燃标准”为由,召回约9000套儿童睡衣。

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