http://www.pharmacon2007.com

LV x Supreme之后又一世纪联名?传Dior与Air Jordan将合作www.js333

相对于运动品牌而言,奢侈品牌的运动鞋业务商业回报空间则更大。与奢侈品牌的其他产品相同,奢侈运动鞋主要靠产品附加值产生的品牌溢价盈利。但相较于手袋等传统皮具,奢侈品运动鞋由于不强调专业性,原料与开发成本实则更低。低成本和品牌溢价使得运动鞋具有较高的利润空间。

回看这一联名企划,细想Dior为何会与Nike选择彼此?不难看出在这一动作背后少不了Dior男装设计总监Kim Jones的「牵线搭桥」。

根据Instagram爆料账号@Ovrnundr消息,法国奢侈品牌 Dior将与Nike旗下的Jordan品牌展开联名合作,将以Air Jordan 1作为设计蓝本,全球限量1000双,售价为2000 美元。该消息很快得到了诸如 @Sneakernews、@Supreme_leak_news 等媒体的转载。截至目前,Nike和Dior都暂未对该消息做出回应。

Prada与adidas正式宣布将推出联名系列。

从商业的角度来看,运动鞋的确是不可错过的生意,更是激活年轻人市场的媒介。运动品牌对时尚的倾斜,以及时尚品牌对于运动鞋的狂热,市场有目共睹。

Cara Delevingne自2016年与PUMA合作以来,双方一致保持了高密度的合作,同时BALMAIN也是Cara Delevingne的重要合作伙伴,正如BALMAIN的全球创意总监Olivier Rousteing说的那样「没有一个现代风格偶像能如Cara Delevingne这般更贴近BALMAIN 2019秋季时装秀“麻烦制造”的主题。」

对于年轻人而言,运动鞋已经和人们的口红、香水、手袋一样,都是提升形象的必需品。若Dior与Air Jordan达成合作,一方面将推动Dior男装的地位大大提升,令男装与女装平分秋色,另一方面,借助Air Jordan的流量入口,Dior把品牌从小众推向更广阔的年轻人群体,建立年轻化的品牌形象。

直到前几日,Instagram帐号 outpump便提及此次联名,并提到Dior与Nike双方似乎正非常有机会即将展开合作,随后此消息也被知名爆料帐号 supreme_leaks_news转发,引发大众猜测。

2017年初,由Kim Jones主导的Louis Vuitton与Supreme联名系列一经发布便引起行业内外的巨大震动。该系列被证明获得了空前的商业成功,有传闻称,该系列销售额销售额达到1亿欧元,它为品牌创造的收益大于当年Supreme实体门店与官网的销售额,且利润极高。

其实,这并不不是adidas第一次与奢侈品牌合作,早在2017年,adidas就携手Pharrell Williams以及CHANEL共同推出全球独家联名球鞋CHANEL X adidas Originals NMD Hu。

对于青年时期就穿着早期Supreme的Kim Jones而言,潮流文化已经融入血液,而这一代设计师将其所受到的文化影响再次注入高级时装文化中,仅仅是时间问题。实际上,去年Kim Jones本人已与Nike推出了联名鞋款系列。

但随着千禧一代逐渐成为奢饰品消费的主力军,街头流行文化也成为各大品牌设计成衣以及鞋履所参考的重要坐标,同时奢饰品牌也积极调整品牌战略以适应这一变化,包括更换但这并不意味在追求销售额的同时降低其品牌调性。

除了Nike,adidas和Puma更是时尚化策略的最大受益者,该策略帮助二者快速缩短了与Nike的距离,也引领了运动市场营销思路的改变。过往,运动品牌通过赞助体育明星、俱乐部和赛事进行营销,面向的是体育爱好者。随着时尚和明星策略的介入,运动品牌吸引了更多原本对体育不感兴趣的消费者,大大刺激了增量市场。

这一「扎堆」的相似举动,不免让人猜测其背后真正的原因。

例如此次Puma与Balmain的合作就在在合作形式上做出了一些创新,那就是加入了奢侈品牌和运动品牌之外的第三方创意者明星超模,这符合Puma近年来的明星营销策略。得益于明星加持的长尾效应,与Rihanna合约结束后的Puma后劲十足,上一财季,Puma刚刚录得史上最强劲的收入增幅。2017年9月,Puma签下拥有1.4亿粉丝的歌手Selena Gomez,而为了更好地吸引中国年轻消费者,品牌还与流量明星李现、刘雯、杨洋、刘昊然等明星签下代言合约。

对于此次与adidas的合作,Prada官网是这样解释的:Prada和行业领先的运动服装品牌adidas携手开始新的合作旅程。此次合作的目的是调查技术和创新领域,并通过意想不到的策略挑战传统知识。

可以看出,联名已经成为当今运动时尚品牌的常规营销配置,而奢侈品牌与运动品牌的联名更加深入。除了上述品牌,去年还有Fendi与Fila的联名系列,以及Versace与街头潮牌Kith等合作。正如该品牌耐克运动服和Nikelab的高级服装设计总监Jarrett Reynolds所说,过去联名系列面向的是小众利基市场,而现在联名就是流行文化。

虽然Prada和adidas目前尚未透露具体合作内容,但从预告图看来,双方的联名或将包括两双鞋款,且Prada for adidas联名系列均由Prada于意大利生产,将有男、女款可供选择,并计划在12月正式发布。

正因如此,运动品牌的营销预算水涨船高。早在2017年,Puma就宣布加大运动产品的营销支出,营销支出占比维持在10%至12%之间。adidas去年全年的营销支出较上一财年增加10%至30亿欧元,大部分被用于北美和大中华区市场。

众所周知,头部奢侈品牌与设计师品牌有着很大的区别,且在对待联名合作时有着更严苛条件以及更严谨的态度,一个是追求其工艺与设计的完美展现,另一个则追求运动的专业性及舒适度,想要在此基础打造一款符合双方调性的产品,也是一个难题。

而在上个月,法国高级时装屋Balmain也宣布与德国运动品牌Puma和超模Cara Delevingne的创意合作,系列将于11月21日发布。这是自Cara Delevingne 2016年与Puma合作以来,首次参与品牌设计,也是Cara Delevingne提议与Balmain创意总监Olivier Rousteing进行合作。此次合作分为两部分进行,Puma将负责生产销售第一个胶囊系列,涵盖服装、鞋履和配饰,Balmain则负责第二个胶囊系列,并将作为Balmain 2020年春季系列的一部分进行展示。

而就在这一消息发布不久,Dior与Nike旗下Jordan Brand再次传出消息,根据Instagram爆料账号 Ovrnundr消息,Dior将与Jordan Brand展开联名合作,并以Air Jordan 1作为设计蓝本,全球限量发售1000双,售价为2000美元,并预计于2020年6月正式发布。

若Dior与Air Jordan联名消息属实,无疑将是继Louis Vuitton x Supreme之后的又一世纪联名,与篮球文化深度捆绑的球鞋鼻祖Air Jordan相比,以滑板文化起家的Supreme甚至只能算是后来者。而不同于以手袋配饰为核心的奢侈品牌Louis Vuitton,Dior被称为LVMH集团老板Bernard Arnault最喜爱的品牌,其定位是高级时装屋。

BALMAIN与PUMA推出首个联名系列。

值得关注的是,就在几天前,意大利奢侈品牌Prada刚刚发布与Nike劲敌、德国运动品牌adidas的重磅合作,此次Dior消息释出,造成了浓重的火药味。Prada和adidas联名双方分别在官方网站为联名系列开设了一个特别页面。尽管Prada和adidas目前尚未透露具体合作内容,但从预告图看来,Prada for adidas 的联名系列或将包括两个鞋款,系列将由Prada在意大利生产,男女款均有。Prada for adidas联名系列将由 Prada在意大利生产,预计会在今年12月正式发布。

其实早在2017年,Dior前男装创意总监Kris Van Assche在自己的Instagram发布了一张Dior与Nike结合的全新Logo图片,并标注「JUST DO DIOR.」的文案,一时间引发大众热议。然而后来Kris Van Assche却将此贴文删除,且再无下文。

作为打破奢侈品牌与潮流品牌界限的功臣,Kim Jones于2018年1月宣布卸任Louis Vuitton男装艺术总监,转而担任Dior男装艺术总监。短短一年间,Kim Jones将Dior男装形象彻底被刷新,从里到外被烙上了Kim Jones个人风格的印记,在高级时装屋的精致剪裁与潮流文化之间进行巧妙平衡,打动了众多年轻消费者。

“Cara是我的挚友,而这次合作是我们共享愿景的结晶,”他如是说,“参与这个合作系列的每一方:PUMA,BALMAIN,Cara和我,都决心创作出一些永不过时的设计。最重要的是,我们坚持要通过设计传递出我们强有力的理念,准确地反映出我们鲜明的特点与始终不变的信念。”

更重要的是,Kim Jones这类新型创意总监正在将具体的创意生产任务从自己手上解放出去,这不仅体现在品牌团队的更多集体创作,还意味着品牌将更多的创作权交给具有不同视角的创意人才,包括启用潮流品牌Ambush的创始人之一Yoon Ahn负责男装珠宝设计,也包括通过更频繁的联名合作“借力”,此前与潮流艺术家KAWS的合作已经制造了声量。

Dior与Nike/JordanBrand联名系列即将正式登场?

郑重声明:本文版权归www.js333所有,转载文章仅为传播更多信息之目的,如作者信息标记有误,请第一时间联系我们修改或删除,多谢。