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为什么奢侈品牌都想跟运动品牌联名?

来源:Staff 作者:HYPEBEAST

对于此次与adidas的合作,Prada官网是这样解释的:Prada和行业领先的运动服装品牌adidas携手开始新的合作旅程。此次合作的目的是调查技术和创新领域,并通过意想不到的策略挑战传统知识。

目前这一消息虽然还未得到任何官方的回应,但另一边同样是来自意大利的老牌时装屋的 Prada 和运动品牌 adidas 双方已经官宣将在今年 12 月合作推出至少两双联名鞋款。而在本周 PUMA 与法国奢侈时装屋 BALMAIN 联合推出的注入巴黎高级订制风格的拳击风格系列联名也会正式对外发售。虽然像 Dior、Prada 等这样商业化的奢侈品牌与 Nike 、adidas 等这类运动品牌进行官方联名在历史上并非首次,且在近两年见也偶尔会有这种形式的合作出现,但更多的案例均发生在 21 世纪初期也就 2010 年之前。此番 HYPEBEAST 将会介绍 5 个较为知名的奢侈品牌与运动品牌联名案例,同时也将剖析奢侈品牌与运动品牌再度密集祭出官方联名这一营销推广手法背后可能存在的动机。

虽然Prada和adidas目前尚未透露具体合作内容,但从预告图看来,双方的联名或将包括两双鞋款,且Prada for adidas联名系列均由Prada于意大利生产,将有男、女款可供选择,并计划在12月正式发布。

5. adidas x Chanel

例如其个人团队十分强大:帽子设计师Stephen Jones、得力助手Lucy Beeden、潮流品牌Alyx的创始人Matthew Williams及珠宝首饰设计师Yoon Ahn,这样的组合不仅平衡了高级时装与街头潮流的关系,也打动了众多年轻消费者的心,所以这次与Nike和Jordan Brand的联名系列也让人更加期待。

2011 年 Giorgio Armani S.P.A. 旗下的品牌主线 Emporio Armani 再度与运动品牌 Reebok 展开合作,带来 Emporio Armani x Reebok EA7 Collection 系列产品。双方已当时 Reebok 最新的 ZigTech 鞋型作为基础展开合作。鞋面采用了镂空的透气设计,同时通过银色的亮面材质来提升整个系列的奢华质感。

而就在这一消息发布不久,Dior与Nike旗下Jordan Brand再次传出消息,根据Instagram爆料账号 Ovrnundr消息,Dior将与Jordan Brand展开联名合作,并以Air Jordan 1作为设计蓝本,全球限量发售1000双,售价为2000美元,并预计于2020年6月正式发布。

而相较于 Nike 与 sacai 和 COMME des GARONS 这样的设计师品牌进行的联名,奢侈品牌直接与运动品牌联名的「难度」也是有所不同的。通常意义上设计师品牌更注重将设计师个人和团队的创意作为品牌的主导策略。而背后有着更强资本和财团支撑的奢侈品牌在某些程度上会以市场需求作为主导,当然这并不意味着设计师品牌不看重市场,奢侈品牌不看重创意。而由于这种区别的存在,奢侈品牌与 Nike 和 adidas 这样的运动品牌在合作意向的达成、产品设计的推敲以发行推广的手段上也会有很多不同的意见。商业运作更为成熟,企业规模更加庞大的奢侈品牌在市场拓展和宣传推广上往往会更加谨慎,毕竟运动品牌和奢侈品牌在自我定位及市场受众上还是有着明显划分的。如何将奢侈品牌所代表的成熟、优雅、奢华的形象与运动品牌青春、活力、创新的形象相结合,都是这些老牌时装屋在参与策划联名时需要谨慎考虑的。

或许喜欢关注时尚与球鞋的朋友们会发现,近期各大运动品牌,包括PUMA、adidas、Nike等都在跨界联名方面纷纷展开新的动作,同样是重磅联名合作,且是奢侈品牌。

2006 年,意大利奢侈品牌 Giorgio Armani S.P.A. 旗下的品牌主线 Emporio Armani 与日本最大的运动品牌 Mizuno 展开合作,推出了一款风格与技术紧密相连的特殊运动鞋系列。双方将 Armani 品牌公认的优雅与 Mizuno 所开发的 Wave 中底技术相结合在当时可谓是赋予了球鞋全新的属性。值得一提的是当时的鞋款全部由 Mizuno 负责在日本本土进行生产, Armani 极具表示性的老鹰 Logo 伴随鞋身的中底线条完全延展并覆盖于鞋面之上。

Cara Delevingne自2016年与PUMA合作以来,双方一致保持了高密度的合作,同时BALMAIN也是Cara Delevingne的重要合作伙伴,正如BALMAIN的全球创意总监Olivier Rousteing说的那样「没有一个现代风格偶像能如Cara Delevingne这般更贴近BALMAIN 2019秋季时装秀“麻烦制造”的主题。」

相较于奢侈品牌与运动品牌联名最早出现的 21 世纪初期,如今的奢侈品牌在获得未来潜在消费力这一点上有着更大的压力,如果说最早出现奢侈品牌与运动品牌联名是当时设计师和品牌的一种富有「玩味」的尝试性体验,那么今年所出现的以及之后可能出现的类似联名会有着更强的「目的性」。而最终这种联名模式是否成功,只能交给市场和消费者来决定。

其实,这并不不是adidas第一次与奢侈品牌合作,早在2017年,adidas就携手Pharrell Williams以及CHANEL共同推出全球独家联名球鞋CHANEL X adidas Originals NMD Hu。

2. PUMA x Alexander Mcqueen(McQ)

“Cara是我的挚友,而这次合作是我们共享愿景的结晶,”他如是说,“参与这个合作系列的每一方:PUMA,BALMAIN,Cara和我,都决心创作出一些永不过时的设计。最重要的是,我们坚持要通过设计传递出我们强有力的理念,准确地反映出我们鲜明的特点与始终不变的信念。”

4. Reebok x Emporio Armani

众所周知,头部奢侈品牌与设计师品牌有着很大的区别,且在对待联名合作时有着更严苛条件以及更严谨的态度,一个是追求其工艺与设计的完美展现,另一个则追求运动的专业性及舒适度,想要在此基础打造一款符合双方调性的产品,也是一个难题。

1. Mizuno x Emporio Armani

Dior与Nike/JordanBrand联名系列即将正式登场?

在今年 HYPEBEAST 还携手普华永道旗下咨询公司 Strategy 发布的《街头时尚影响力报告》,在参加该报告调查的全部 40,960 位受访者中年龄在 16 - 30 岁的受访者占比在 80.3% 。而这一年龄段涵盖的正是千禧一代以及 Z 世代人群。通过这两大数据可以从侧面反映出奢侈品牌所需要抢占的潜在消费力与街头潮流品牌甚至是运动品牌发生了重叠。而如今已经受到千禧一代和 Z 世代人群欢迎的街头潮流服饰拥有近乎轻易就能颠覆传统时尚体系的重要特征:街头服饰属性中的「独特性」。这一点,通过当下年轻人在穿着和购买服饰服饰的习惯上就能窥得端倪。如今的年轻人为正在通过脚上的球鞋来替代奢侈品牌所推出的手袋从而达成自我身份的认可及自我价值的实现。

继上月末的传闻之后,Prada与adidas于11月7日正式宣布将展开合作,并各自在官方网站开设了一个特别页面。

www.js333,据悉,此番 Prada for adidas 联名系列均由意大利生产,而 PUMA x BALMAIN 的 35 个单品也将由 BALMAIN 全球创意总监 Olivier Rousteing 与英国人气演员、模特 Cara Delevingne 共同设计,将运动与时尚元素结合,并注入了巴黎高级定制时装细节。结合关于 Dior 与 Nike 联名这一传闻中所提及的,鞋款单价为 $2,000 美金的这一信息来看,对于担心联名产品的质量、设计等细节与传统奢侈品相比会有所不足并导致变向「消费降级」的消费者来说,在把持作为奢侈品牌的特有品质、设计和做工等优势上,这两组已经确定以及一组可能存在的联名企划还是值得期待的。

直到前几日,Instagram帐号 outpump便提及此次联名,并提到Dior与Nike双方似乎正非常有机会即将展开合作,随后此消息也被知名爆料帐号 supreme_leaks_news转发,引发大众猜测。

除了自身在产品设计和推广上更加贴近新生代消费者的「口味」外,与运动品牌通过球鞋作为「媒介」进行合作可以快速直击目标群体从而与街头时尚领域共同「蚕食」市场,将一种正面的竞争转化为一种巧妙的合作。

这一「扎堆」的相似举动,不免让人猜测其背后真正的原因。

在 2001 年的 Chanel 春夏系列大秀中,模特们着用了 Chanel x Reebok Instapump Fury 鞋款。在基本为未改变 Reebok Instapump Fury 经典外观的情况下 Karl Lagerfeld 通过当季 Chanel 春夏款式的主色调对这双联名鞋款在颜色上进行了简单的改变,并在后跟和鞋舌之上刺绣了 Chanel 的品牌 Logo 来彰显身份。据悉这双鞋款分别打造了 5 双全黑配色和 150 双白灰配色,稀少的数量也使得鞋款成为了众多藏家眼中的稀世珍品,在曝光的 2001 年时炒价就突破了万元人民币的大关。

去年年初Kim Jones宣布卸任Louis Vuitton男装艺术总监,担任Dior男装艺术总监。而也就是在这短短的一年多的时间,Kim Jones将Dior男装形象彻底「推翻重建」。

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