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解码双十一 | 优衣库的可持续发展之道www.js333:

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16分钟天猫官方旗舰店GMV突破5亿,史上最快突破10亿销售额,优衣库继续以惊人的速度打破人们的想象。

作为双十一的顶级流量品牌,优衣库自2012年开始参与其中,并已连续5年蝉联天猫双十一服装类销售TOP1。单日销售额从2013年的1.2亿,到去年35秒销售额破亿。借助双十一,优衣库一次次宣告了它的业内地位。

优衣库自2012年开始参与天猫双十一,已连续5年蝉联天猫双十一服装类销售TOP1,单日销售额从2013年的1.2亿,到2018年35秒销售额破亿。通过双十一,优衣库一直不断在努力让顾客增强对其品牌的信任感,品牌天猫官方旗舰店粉丝数已高达1961万。

褪去业绩皇冠,优衣库的核心商业逻辑几何?

随着竞争对手HM、Zara母公司在天猫的加速渗透,以及美国环保时尚品牌Everlane等后来者的入局,这一届双十一无疑是史上最激烈的一届,一直稳坐双十一女装畅销榜的优衣库面临着严峻压力。

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10月21日,天猫双十一正式开启预售,这场全球的购物狂欢节战线拉长至将近1个月,不仅给了品牌商家更多的备货时间,也为消费者预留了选择空间以及思考的余地。为更好地调动消费者,天猫此次更通过薇娅李佳琦等超级卖货主播邀请明星进入直播间的方式进行直播预售,将话题热度推向新高潮。

双十一终极法则:

优衣库自2012年开始参与天猫双十一,已连续5年蝉联天猫双十一服装类销售TOP1

让顾客增强对品牌的信任感

天猫为品牌提供了广大的平台、充足的时间与机会,但商家要想在这场激战中突围,依然需要一个调动消费者的开关,优衣库选择把电商销售渠道和线下实体店打通,用更加创新的购物体验和周到服务来打动消费者。

就“双十一”而言,发展之初本质是促销,帮助品牌去库存。前三届双十一打出“全场五折”的口号,也确实在短时间内吸引了大量消费者,打响了行业知名度。

优衣库品牌相关负责人强调,无论是卖货还是营销,品牌最不应丢失的就是真诚二字。在凡事讲究无界的当下,人们越来越注重功能性,在生活的各个场景里,追求最合适的品质和价格,以及便利性。

历经10余年发展,双十一也从刚开始的品牌大促,上升到了如今的流量争夺大战,成了各大品牌的广告campaign。

据品牌团队观察,中国消费者在双十一所遭遇到的困扰主要有两个场景,一个是明明下单放进购物车,但在付款时慢了十秒就已售罄,另一个则是即使预售了但也要在付款后5至8天内才发货,无法满足即时到手的需求心理。同时,品牌也要警惕消费者因双十一折扣力度之大,而对商品的原本定价产生质疑。

对于一个可持续发展品牌而言,参与像双十一这样的大促节日,并一起加入到流量厮杀战争当中,本质上对品牌发展并不友好。如何通过参与这样的活动,去赋能品牌,使之成为品牌发展的加分项,一直是优衣库思考的关键所在。

为此,早年优衣库便借助直营模式优势,实现线上线下同款同价,打消顾客对于商品品质与价格不匹配的疑虑。到了2016年,优衣库率先通过线上线下融合,借助双十一成功引流线下门店,并实现线上下单,门店取货,解决了消费者线上购物无法试穿的痛点。2017年双十一,优衣库线下门店提早一天享受双十一福利,使消费者无需熬夜等待,也能享受到同等福利。

过程中,优衣库也已开了许多行业先河,它们对市场的启蒙意义可能要远远大于其销售额的创高。

为满足消费者对品质购物、聪明购物、省心购物的诉求,今年优衣库除了天猫官方旗舰店、掌上旗舰店等线上渠道和实体店同款同价外,更提前三天从11月8日起在全国门店率先开启双十一,并在优衣库掌上旗舰店发起无分享不欢乐优惠券分享活动。截至11月11日10点,全国O2O店铺销售额实现同比去年3倍以上。

早年,优衣库便借助全直营优势,实现线上线下同款同价,打消顾客对于商品品质与价格不匹配的疑虑;到了2016年,优衣库率先通过线上线下融合,借助双十一,成功引流线下门店,并实现线上下单,门店取货,解决了消费者线上购物无法试穿的痛点;2017年双十一,优衣库线下门店提早一天享受双十一福利,使消费者无需熬夜等待,也能享受到同等福利……据悉,今年双十一期间,优衣库线下门店依旧将扮演重要的角色,提前启动一些事项;与此同时,今年优衣库还将首次开启线上下单,就近门店退换货功能。

同时优衣库借助掌上旗舰店上线的穿搭美学专栏小优种草社进行内容营销,为消费者提供产品的各种穿搭建议和技巧,用好玩的方式来传递产品的品质和品牌的价值,不过这对于SKU多达1000款的优衣库而言并不简单。

在优衣库看来,早期的成功,很大程度上是建立在顾客对品牌的信任感之上。而这些信任感则是通过上述一次次解决顾客痛点争取而来。优衣库善于把握每次与消费者建立信任的机会,通过把简单的事做到极致,让顾客增强对品牌的信任感。

所以优衣库今年双十一特别为消费者提供一份全面的商品指南,细致到每一款售价多少,什么时候在什么地方可以买到。其次是让消费者进一步了解全渠道打通的意义,即选择灵活性的增加。

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在优衣库强大供应链管理系统的支持下,不愿等待的消费者可以到距离最近的优衣库门店自提,也可以在网店售罄的情况下申请有货的实体门店发货,异地下单能最快1小时完成备货,3公里内门店急送最快1小时发货,这在极大程度上缓解了消费者对于买不到心仪产品的焦虑。

双十一底层逻辑:

我们既要让消费者提前知道什么商品什么折扣,如何购买最划算,同时也用线上线下全网联动的方式告诉消费者,品牌产品是真的售罄,而不是故意限量,优衣库负责人补充道,为消费者提供服务是我们最终极的目标,让他们开开心心去买,然后跟朋友分享攻略与搭配。

以顾客为中心,商品+服务多维度解决痛点

为避免消费者因双十一的折扣而在平时对品牌产品的购买兴趣有所减弱,优衣库每周都会选择不同的产品进行优惠活动,让消费者不必等到双十一,在真正有需求的时候也能提前买到优惠商品,对我们来说生意是长久的,而不只是双十一这个节点,优衣库相关负责人强调。

双十一走到第11年,旧的痛点依然存在,新的困扰正在产生。商品推介满天飞,折扣津贴算数难,实体门店服务良莠不齐,商品退换货麻烦……如何切实解决这些消费痛点,赢得市场便是顺其自然。

不过有分析表示,优衣库在中国市场业绩的大幅上涨除了得益于电商销售销售强劲以及线下门店的扩张策略外,本质上还是与优衣库产品本身以及服务有关。

在优衣库看来,双十一只关注价格的时代已经过去;在新消费诉求下,消费者更追求“品质购物、聪明购物、省心购物”。基于这样的消费需求,今年双十一期间,优衣库聚焦“更好、更快、超值、更轻松”,从商品+服务多维度入手,帮助顾客简单有效地进行购买决策。

优衣库深谙消费者对双十一的热情终究会趋于麻木,毕竟现在除了双十一,还有双十二,以及年中的618,但价格战是短暂的,真正可持续的只有品牌、产品和服务。

在选品层面,优衣库精选百款秋冬新品。具体涵盖风格火热、单穿也时髦的HEATTECH温暖内衣系列;火了25年、百搭时尚柔软依旧的摇粒绒系列;全新蓬松廓形、轻暖兼具的高级轻型羽绒系列;以及与奥运选手共同开发、智暖轻巧的全新Hybrid高性能复合外套系列等秋冬功能美学商品。

在优衣库看来,无论是业绩创新高还是继续蝉联爆款榜单首位都是次要的,更重要的是深度洞察消费者生活需求,从而及时把握行业趋势,让消费者对品牌产生信赖,并且对后续更多的产品保持期待。

△优衣库百款秋冬新品

对此优衣库品牌负责人总结了三个关键点,第一个是确定品牌的人群画像,然后找到他们所在的生活场景并弄清楚需求,特别是在广袤的中国市场,优衣库会根据不同层级的城市制定战略,用适合的内容去与消费者沟通。

在提供优质服务方面,优衣库借助技术和数据,实践智慧零售。通过自有线上平台“掌上旗舰店”提供特大/特小码商品,满足不同顾客需求;打通线上线下库存,解决实体门店缺货断码问题。同时,优衣库还联动线下700余家门店,提供自提换货服务,异地下单也能最快1小时完成备货。

针对一二线城市的人群,优衣库要努力的是怎么让他们的衣柜中再多一件优衣库,而在三四线城市,优衣库的战略重心仍在品牌价值的渗透上,例如通过区域性的媒体来传达品牌价值观和商品价值,三四线的消费者远比想象中要时髦,做品牌必须敢于打破传统思维。目前优衣库的微信用户中有50%来自三四线城市。

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