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Nice想成为毒www.js333,毒却想成为Nice

“NBA”事件爆发后,央视、腾讯体育宣布停播NBA赛事,各大与NBA有合作的企业纷纷发声明中止合作。在球鞋圈,毒、nice等球鞋交易平台都紧急下架了NBA相关商品,一则段子开始流传:“有老哥囤了50双NBA联名,现在已经上天台了。”

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www.js333,一些球鞋贩子的生意不可避免地受到影响,但要说这次事件会让国内球鞋市场彻底“凉凉”,恐怕太过武断。且不谈事件本身的最终发展如何,NBA联名鞋款只占整个球鞋市场的很小一部分,且大多是非限量的鞋款,这些鞋的热度与炒卖价格颇高的“爆款”球鞋,有着天壤之别。大家对于热门球鞋的狂热,一时间恐怕难以消逝。

来源 | 运营研究社

9月初,Levi's的官方公众号发布了与Nike联名球鞋的发售信息,两双“空军一号”Air Force 1,高帮1299元,低帮1199元,用户需要在Levi's官网登记抽签,中签者获得购买资格。然而,9月6日上午9点,抽签登记开始时,大家却发现,Levi's官网崩了——全员403Forbidden,没人能看见登记入口。

一双鞋到底能多贵?

这不奇怪,想要这两双联名鞋的人太多了。鞋圈流传着各种关于货量的传言,有人说国内只发200双。超限量,意味着二级市场的超高转卖价。当天的球鞋交易App上,Levi's联名的价格已经直逼2万,谁会放过1500%的利润率?当大量用户涌入抽鞋活动页,耐克官方、支付宝都有短时间内被“冲垮”的记录,Levi's也不能幸免。

目前,全世界最贵的鞋是 Air Yeezy2(Red October),以 1700 万美元的价格在网上成交。

不过,403并没有随着时间消失,一直到当天下午,大部分用户还是无法登记。球鞋群里,大家的情绪纷纷转为惶恐,开始担心会不会登记时间过了都“上不了跑道”。偶尔有人在群里表示登记成功,就会被疯狂询问“技巧”。甚至有人在闲鱼上售卖“Levi's代登记”服务,登记一次10元。

球鞋价格能涨多疯?

在一片对Levi's的骂声中,有群友评论:

2017 年,Nike旗下Air Jordan和国际潮牌OFF—WHITE合作的,名为 OFF—WHITE·Air Jordan 1 的球鞋从售价 1499 元的很快涨到 12000 元。2018年,特拉维斯?斯科特和Air Jordan合作,一双售价 1299 元的球鞋,在不到一个月的时间内,直线上涨至 8000 元。

他估计低估了鞋圈。

炒鞋能有多赚钱?

球鞋为什么火了?

Jordan 4 Laser 全世界限量 4 双,20 万人民币入手,出售价格高达 50 万,利润高达 150%;Undefeated??Air Jordan 4 当年发售 72 双,3 万入手 9 万出手,利润为 200%,目前市值为 15-16 万;侃爷去年一年炒鞋年入 10 亿美元;……

就在Levi’s联名登记的两天后,CCTV2《经济半小时》播出“炒鞋江湖”专题,呼吁“鞋穿不炒,小心风险”。

10 年前炒股、三年前炒币、今天炒鞋,还真不是随便说说的。那么球鞋究竟为什么能被炒得那么贵呢?炒鞋究竟是怎么一回事?炒鞋的受益者到底是谁呢?

如今,球鞋市场从一个小众文化领域转变为全民关注的热点经济现象,“95后靠炒鞋年入百万”的故事已经被各大公众号写过无数次。球鞋交易平台持续火爆,过去一年,毒App交易额达到153亿,月活用户近800万。无数球鞋“冲冲群”涌现,带资入场的群友一冲就是几百双。

为什么球鞋可以炒得那么贵这个问题可以简单用 4 个字来回答:供不应求,而且是供给端和需求端双方发力的结果。1)品牌饥饿营销如果问鞋价飙升的“罪魁祸首”是谁,总是搞饥饿营销的品牌方绝对当仁不让。开头就可以看出来,鞋子的发售价跟发售数量是成反比,限量个位数的定价基本上都是几十万;限量两位数的定价基本上都是几万……最后价格往往还会涨几倍。比如,2015年 adidas 的第一双 Yeezy 问世时,初代 Yeezy Boost 750 仅发售了 9000 双,当时还有消息称只有 adidas 的 VIP 用户才有资格购买,该款鞋从 350 美金在黑市炒到了 10 倍以上的价格。

“一个月流水没有1000万的弟弟们退一下,这里是核心群。”群友半打趣的发言映射出圈内资本的疯狂。

按道理来讲,高价是一种打法,但是薄利多销也是一种打法,为何品牌就不能稍微加点产量让价格友好一点呢,利润很可能会更高啊?因为这已经不是奢侈品式的定价策略,而是营销策略了。每一次“糟疯抢”“价格飙升”对于品牌方来说,都是免费的曝光。所以,不论是阿迪还是耐克,在大部分鞋款库存充足的同时,会经常推出一些让大家“求而不得”的款式。2)最初 SNEAKER 文化不过话又说回来,不是每一个品牌每一种产品搞饥饿营销,都能让消费者疯抢的,那么为什么偏偏是球鞋成为被炒的对象呢?这就要从球鞋受追捧的起源——SNEAKER 文化说起了。国内的SNEAKER 文化是伴随着篮球运动的兴起和 NBA 的火爆而发展起来的。SNEAKER 可以简单理解为球鞋收藏爱好者,他们喜欢球鞋主要是因为热爱篮球这项运动或者喜欢某个球星。比如耐克的 AJ 系列因为是以 NBA 最著名球星 Michael Jordan 命名的,尤其受追捧。

炒鞋爆火,球鞋二级市场却并不是一个新产物。当品牌选择通过“限量”的方式发售球鞋,需要排队、抽签抢购,供不应求时,抢不到的人加价买,手中有货的加价卖,形成球鞋交易的二级市场。

Air Jordan Countdown Pack 11/12图片来自「毒App」公众号早期,因为价格昂贵,即使是限量版的球鞋,大家基本上也能买到,而且买完之后一般不会再次出售。所以,这些人虽然让球鞋在国内有了第一批用户,但只能算是小众群体。3)潮流文化兴起如果说SNEAKER 文化是个圈层内产物的话,那么后来国内潮流文化的兴起,则打破了球鞋原本的圈层。越来越多年轻人喜欢通过穿着来展现自己有态度,有独立精神,热爱那些融入了篮球、嘻哈、DJ、街舞、滑板等元素的潮牌。而球鞋可以说是他们潮流派头的点睛之笔。他们有的是跟随某个潮流设计师,比如创造「Yeezy 帝国」的美国著名说唱歌手侃爷;有的是因为某个款式够潮而买单。

而让部分商品保持高于原价的转卖价格,一向是耐克、阿迪达斯等运动品牌的惯用策略。虽然炒卖不能让品牌直接获利,但其对品牌价值的潜在提升能为耐克和阿迪们创造巨大收益。一双鞋的火爆程度,大致取决于货量多少、媒体曝光、是否是联名款、是否有明星带货等等,而这些都是品牌可以控制的。

侃爷,图片来自水印

Yeezy 350白斑马配色首次发售时,国内就几百双,发售价1899元,拿到购买资格的人一出店门,就有人等着用1万元以上的价格收鞋。当时谁能料到,经历了后来阿迪达斯的大量补货后,现在白斑马的市价稳定在3000+。通过这种限量炒热度,再大量铺同系列产品捞钱的操作,Yeezy今年销售额预计突破13亿美元。

不论因为什么原因,这些消费能力不容小觑的年轻人是球鞋市场壮大的中坚力量。4)明星效应除了篮球巨星,球鞋的火爆离不开众多明星的“推波助澜”。以国内明星为例。球鞋控罗志祥有超过 5000 双球鞋,据说几乎所有鞋迷渴求的 AJ、Yeezy 他都有。

在“全民贩子”时代来临前,要想靠转卖球鞋赚钱,手上得有点渠道。大淘宝店、大贩子从国外球鞋商等渠道大量进货后,分销给下游的小鞋贩,小鞋贩通过闲鱼、微商等形式将手上的货转卖给客户。

罗志祥的ins状态

线下门店也是重要渠道之一。今年AJ1“倒钩”发售时,传闻北京NikeLab门店扣了200多双鞋,偷偷把鞋拉到地下停车场卖给了一个贩子。当时倒钩市场价约为7千元,200双鞋的利润高达100万余。消息曝出后,舆论震怒。

“出道为买鞋”的白敬亭一直“爱鞋如命”,平时抱着球鞋睡觉,社交平台的状态基本上都是 AJ,家里的墙都是用 AJ 堆出来的,甚至一度因为球鞋上微博热搜。

但其实,这种操作曾是球鞋转卖圈内公开的秘密。在北京、上海等地的鞋圈,你总能听说那么几个“啥鞋都能拿到”的“大哥”,他们能大量扫货的要诀就是与门店的紧密关系。关系好了,就能第一时间拿到门店的库存消息,双方在发售时打好配合,鞋子都能发到自己人手里。作为交换,贩子也要帮助门店缓解非爆款鞋的库存压力。同时,适当加价把鞋出给贩子也能直接给门店带来更多的现金流。双方都能从中获益,在球鞋还是一个小圈子时,鞋贩和门店之间的暗箱操作只是一种常规模式。

上周,萧敬腾的豪宅被曝光,大概 100 双限量球鞋摆满了一面墙,没有更多是因为他限定了自己只能装满一道墙,多的就要送走或淘汰。还有林俊杰、周杰伦、陈奕迅、易烊千玺、吴亦凡等大量明星都在公开场合“秀”过球鞋。5)暴利刺激入行如果说以上的SNEAKER 文化、潮流兴起和明星效应只是因为喜爱或者跟风的消费行为的话,那么真正让球鞋变成“炒货”的,就是那些想用球鞋赚钱的人了。从上文也可以看出,热门球鞋的价格翻几倍都不是问题,奇高的利润被越来越多投机倒把者盯上,大量普通人放弃炒股炒币,加入炒鞋市场。炒鞋正式成为一种“投资方式”。

真正为全民炒鞋的爆发按下加速键的,是综艺、明星带来的大量关注度,和日趋成熟的球鞋交易平台。

炒鞋怎么炒兴趣和资本交织,球鞋生意爆了。到底炒鞋应该怎么炒?在哪里买进?又在哪里抛出?这条赛道是否人人都可以参与?或许回归到最普通的参与者身上,才能看到最接近本质的市场动态。我采访了两位资深又平常的球鞋玩家,来看看普通选手是不是也能做到“我,25岁,上个月炒鞋只赚了100万”。1)抽鞋炒鞋的第一步要先去抽鞋,抽中签可以用原价买到一手货源,这样出手的鞋子几乎稳赚不赔,所以对于抽签,里面就有不少门道。①线上抽签,运气和技术并存抽签主要是在官方渠道进行,比如线上的 Nike 官方 App Snkrs,Adidas官网、公众号,直营店的小程序、网页、短信等,以及一些潮流店的线上渠道。直营店和官网抽签基数都非常大,处在供不应求的状态,所以非常难中。拿 Nike来说,Snkrs 每天早上九点整发售,玩家的几台设备同时收到Nike 的球鞋发售提醒,快速选择利润最高的尺码、输入密码、进入排队序列、切换账号。多个账号的登记在两分钟内一气呵成,刚好赶上中签率最高的前两分钟。通过不断刷新账号信息、切换账号,看到 Nike 标志性的“XX,很遗憾······”信息,再果断换号,继续刷新、查看、登出、换号、刷新。不断重复这样的操作直到看到球鞋预览图左下角的价格按钮变成了“发售结束”,才最终放弃。

如果你问一个有几年玩鞋经验的球鞋爱好者,球鞋是什么时候在国内大范围火起来的?Ta多半会提到一个节目:中国有嘻哈。

Snkrs 抽签界面不过,普通玩家看来纯靠运气的抽签,在资本这边就有了新玩法。拿球鞋交易平台 Nice 来说,现在推出了“代登记”服务,就可以跳过前面提到的繁琐的信息登记环节,直接进行抽签。

这个综艺的播出,让2017年成为“中国内地嘻哈元年”,让说唱音乐在内地脱离地下、小众范畴,进入大众视野。从前名不见经传的Rapper都成为全民偶像,节目中导师、选手频频上脚的AJ鞋很难不引起观众的注意。嘻哈歌手的穿搭风格鲜明,对于追综艺的普通年轻人来说,上脚一双导师/选手同款是模仿他们的第一步。MC Hotdog和吴亦凡在节目中上脚AJ1“黑脚趾”后,该鞋款的市价直接翻了一番。

但是,玩家小张表示,这个功能还是作用不大,更像是平台的一个硬广。因为每人每次可用的登记次数为两次,获取更多登记权则需要通过“每日签到”和“邀请好友”,只是平台留存和拉新的手段罢了。

作为“顶级流量偶像”,吴亦凡的带货能力尤为突出。只要他上脚,“倒闭”配色都能在二级市场回温、价格上涨。以至于在新一季节目播出前,整个鞋圈都想从释出的花絮、预告中窥探吴亦凡在节目里穿的什么鞋,以便早早囤货,坐等涨价抛出。

在人口基数巨大的国内官方平台很难中签,不少人会转移到境外的发售渠道。如果身在海外,有私人地址,中签概率能够大大增加。现在不少国内玩家也通过翻墙,在国外支持直邮或者转运的网站上抽签,来提高中签率,比如 YeezySupply、FootLocker 等网站。应运而生的,还有不少专门提供球鞋上市时间的公众号、社群,使得抽签不仅仅是运气和手速的因素,还是信息的较量。

还出现了这样的段子,图中的鞋全是Yeezy 700——著名的“倒闭”系列,二级市场价格一直低迷

专业公众号提醒玩家一手购买渠道甚至有平台推出“补货监控”的功能,来应对 Snkrs 前段时间采取的突击发售方式。通过监控系统,设计出一套会员制,让自己的会员在第一时间看到各大地区的上架补货信息和尺码发售范围,或者售卖抢购机器人,以此获利。

现象级的综艺对年轻人的影响无疑是巨大的。当身边的人都在谈论节目内容,都在试图让自己变得“嘻哈”、成为潮流爱好者,穿AJ、Yeezy就成为了吸引目光、获取身份认同的方式。

平台推出的专业监控系统海外玩家小马就表示,之前抽签有用到 Bypass 等插件,可以直接跳过排队页面。同样的网站上发售,你比别人早上几秒,可能就是“有”和“无”的差别。可见,抽签本质上是信息的提前获取。在这样一个全民玩鞋的时代,信息就是财富。②线下排队,信息和体力的较量相比线上抽鞋,线下门店排队的玩法就没这么多了。和线上抽签类似,去线下门店排队主要也是抽签获得购买权,只是多一个渠道,能不能中签还得看运气。线下一般分为两种,一种是原价购买权,另一种是二轮抽签权,现在的品牌方为了捧人气,基本会采用“二轮抽签权”的方式。“二轮抽签权”指的是先在直营店小程序预抽签,中签之后系统通知来线下二次抽签,通过两次抽签才能购买。

而球鞋交易App的出现,则大大加速了AJ、Yeezy们在市场上的流通。在球鞋交易App出现之前,如果你想知道你从淘宝店买的球鞋是真是假,得去贴吧、论坛里碰运气,找鉴定大神帮忙鉴定。虎扑的运动装备区就是这样一个卧虎藏龙之地,它也是衍生出了目前国内最大的球鞋交易App——毒的地方。作为平台,球鞋交易App只对球鞋进行鉴定、担保,收取手续费;出售、购入则发生在用户和用户之间。这样的C2C模式,使每个人都有了卖鞋盈利的机会,球鞋正式进入“全民贩子”时代。

左:一轮线上预中签 右:二轮线下未中签到这里我已经开始嫌麻烦了,又预抽签又排队的,为什么这多人愿意在这烈日下跑门店去排队呢?小张告诉我,这次发售的 Air Jordan 1 丝绸黑脚趾,上海五角场店抢先发售,他们就可以赚到时间差。由于市面上还没有大量流通的货源,目前的求购价都非常高,这双鞋以 1299 元的原价买入,目前男码的求购价已经过万。如果今早中签了,一出手至少赚7000 以上。

国内两大交易平台毒、nice,却有点“互换身体”的意思。nice一心想超越毒,成为球鞋交易的老大;毒却想成为曾经的nice——做个“年轻人的潮流社区”。

排队一小时,中签赚七千,比在网红店排队等吃饭值当多了。不过上海门店多,人也多,想要中签约等于买中彩票。在线下,虽然没有平台监控和机器人这些操作,也少不了信息的获取。像这几天 Nike 发售的倒钩,武汉、长沙等地的 L1 级别店铺发售量很大,有几百双,圈内人得知这个消息后,坐飞机也会跑到线下去参加二轮抽签。

就像抖音版快手,快手版抖音,毒与Nice这对竞争对手,越来越像。

武汉 L1 线下抽倒钩在上海,有10-15 家店铺同时发售某款鞋,店铺之间的信息是相互独立的,玩家每家店铺都可以去登记,来增大中签概率。除了直营店,潮流店铺的抽签要求就更严苛了,比如陈冠希的 Juice,上海的 Doe 等,需要身份证、护照、甚至是驾驶证。不过严苛的抽签条件,反而能避免很多黄牛,让买家更容易中签。线下抽签的场景也非常有趣,各大直营店如约有玩家来排队,把商圈周边的奶茶店、便利店生意都带动起来了。抽签队伍里,玩家们穿上最满意的球鞋去赶这场“潮流盛典”,一定程度上,脚下的球鞋能够代表穿着者在这支队伍里的地位。

毒和nice:过去与现在

Juice 线下抽签场景

“像股票一样买卖球鞋”,这是Josh Luber在2015年说的。后来他创立了StockX,这个俗称“绿叉”的美国球鞋交易平台在17年A轮融资期间吸引了Eminem等明星投资者,18年在资本寒冬中完成4000万美元的B轮融资,成为新独角兽。

虽然线下发售会略显公平,但把时间成本、交通成本、个人精力都算进来的话,能坚持参加的少之又少。所以,现在不少人已经懒得去线下排队抢一手的发售渠道了。比如玩家小张,他会在发售当天或者一两天内,瞄准急于出手的学生和散户,用最低点买进来,瞄准高点抛出赚差价。但也存在没把握好行情,跟股票一样压在手上没出好价格的情况。2)卖鞋可见,买到鞋只是第一步,用什么价格抛出球鞋,在什么平台上交易最好,球鞋圈的买进买出居然跟股票一样有这么多讲究。近两年,快手、抖音等短视频App 制造了各种各样的梗,“A锥”“椰子”被越来越多年轻人熟知。球鞋转卖平台的出现,也使得球鞋交易从之前的淘宝店、微商手握货源,转变成了个人卖家与个人买家直接交易的 C2C 模式。在这些平台的推动下,球鞋市场的买方和卖方已经有了本质变化。①交易平台的出现国内最大的球鞋交易平台“毒”,个人玩家可以直接在上面出售抢到的鞋子,通过“寄售”服务,卖家将自己的现货寄存在平台并付与一定的保管费用,就可以在平台上自由买卖,售出后金额立即到账。平台在其中充当鉴定、担保的角色,卖家不需要自己包装发货,“寄售”加快了流通,球鞋买入卖出更快,平台也可以赚取更多手续费。

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