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爆款手袋如何让设计师品牌Telfar 2年销售翻16倍?

时尚公关已经不像以前那样了。 想想大热品牌Tibi的设计师Amy Smilovic的经历吧。1997年,她在纽约创立了自己的品牌,比康泰纳仕集团创立《Lucky》杂志仅早三年时间。 《Lucky》和以往的高端时尚杂志不同,后者通过精心策划的时装大片和冗长的设计师采访,围绕着销售服装这一事实大打擦边球。但《Lucky》 只关心一件事:就是买买买。它不够优雅,但其聪明的文案为读者提供了值得信赖的建议,告诉她们在什么地方、买什么东西。

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对于Smilovic来说,《Lucky》 成为了一个重要的公关手段。 杂志上刊登一张单独的产品照片就能帮她卖出一件商品。她说: “我们偶尔在《Vogue》这样的杂志上做广告,但我们从来没有十分笃定过,因为当时你无法把这些点联系起来。《Lucky》堪称当时纸质版的 Instagram,一个月一次。 这看起来确实很普通,但它确实推动了销售。”

时尚已经渐趋部落化,每一个人群“部落”都会有属于自己的“it bag”

如今,《Lucky》已经停刊不在了,其他杂志上的广告位置对于Smilovic也没有多大帮助。2011年,她成功地将 Tibi 从一个过度商业化、在纸媒上投入甚多的中档品牌,转变为一个更为先进、以设计为导向、反映自己个性的品牌,其销售额一路不断翻番,最终实现了盈利。

作者 | 梁雨桐、Drizzie

在转型初期,Smilovic严重依赖志同道合的网红来帮助宣传,但她最近也开始认真对待 Instagram,几乎每天都把自己喜欢的品牌,与自己的设计混搭在一起,为企业家提供造型和商业建议。 星期天早上,她会号召大家踊跃提问,她会在接下来的进行回答。

过去,奢侈品牌掌握着“爆款手袋”的话语权。而现在,一批新兴设计师品牌显示出了制造“爆款手袋”的潜力。

“没有人问我怎么切牛油果,”她说: “没有人写信来问,‘你的星座是什么?’但他们问我如何计算毛利率。” 她在 Instagram 上的粉丝仍然很少,但自4月以来已经翻了一番,有了18000个粉丝。 Smilovic还在 Tibi 位于曼哈顿的旗舰店和一个播客上,重新推出了她的“未缝合的”系列演讲——内容重点关注行业的内部运作。 店内的活动经常吸引超过200多名粉丝参与。

据华尔街日报最新报道,时下最炙手可热的美国设计师品牌Telfar凭借其印有其标志性浮雕logo的托特手袋在两年内将年销售额从10万美元提升至160万美元,目前该手袋在各个平台处于售罄状态,引发行业的广泛关注。

她说: “你越诚实,交流越多,产生的共鸣就越多。”

配饰是时尚品牌的“现金奶牛”,这几乎已经成为行业的基本常识。以往的“爆款手袋”大多来自于价格高昂的奢侈品牌。对设计师手袋而言,新兴设计师品牌能够站稳脚跟已实属不易,市场上手袋选择众多,款式差别不大,又无法像奢侈品牌手袋一样为消费者提供社交需求,因而在市场中处于弱势。

这与《Lucky》还在的日子相去甚远。 现在,知名度是可以被衡量的,就像销售转化一样,在公关方面,哪些行得通、哪些行不通的透明度越来越高。 Smilovic仍在做许多她曾经做过的事情ーー她注意维护和编辑的关系; 她在时装周上进行展示,但她做这些事情的方式也发生了变化。

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不是每个品牌或公关公司都能适应当下的环境。 一个设计师的个人采访很少能像以前那样能够吸引人们的注意力,除非设计师本身已经是名人,还说了一些离谱的话。 相反,设计师最好能够建立他们自己在线上的人设,并与顾客直接互动。 更重要的是,印刷杂志中的植入广告很少能带动销售。如今,品牌的目标是在特定的购物网站、某个网红的账号或社交媒体上获得点赞,Tibi 总裁Elaine Chang将 Instagram Shopping 形容为一个“强有力的”工具。

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即使你相信传统媒体仍能为品牌带来光彩,但,要想获得那些精美的植入广告比以往任何时候都更难了。 老牌时尚杂志越来越重视线上和线下的广告客户。 他们其余的资源都集中在那些能够传播和吸引眼球的故事上。 在过去,杂志经常会刊登一些小的新闻报道,这些报道不会有什么作用,只是出于好意,或者仅仅是出于热情,又或是只是商业回馈。 现在,更少的人员投入、越来越能被衡量的结果,使得这类故事更加难以被证明是正确的公关手段。

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在这里,当传统公关不起效时,你应该掌握和尝试的方法。

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推广故事,而非产品

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在过去,品牌会带着他们需要推广的产品来找公关宣传人员,公关然后委托写成宣传稿子搞人时装编辑员将该产品列为新闻,交给记者。 今天,消费者每天接触新事物好几次。 为了让产品持久,品牌和宣传人员需要共同努力,找到合理的理由吸引消费者的注意力。

Telfar凭借其印有其标志性浮雕logo的托特包手袋在两年内将年销售额从10万美元提升至160万美元

Derris 的合伙人Lisa Frank说,“你必须有说服力的叙事和一个强有力的故事。”该公司旗下有 Everlane、 Reformation 和 Warby Parker 等直面消费者的品牌。“如果你需要推销一个产品,可能在你自己的渠道上有用。 但是对于媒体,你需要找到那些需要讲故事的时刻。 推出一种新的色彩算不上新闻。 没人在乎。”

但如今事情发生了改变。即便是拥有上百人团队的奢侈品牌,很多也长期受困于无法打造出一款令消费者印象深刻的“爆款”手袋。而一些设计师品牌的手袋产品却因为鲜明的品牌态度和极高的性价比获得了更多人青睐。在如今虎斗龙争的时装消费市场,Telfar在短时间内借助手袋产品突出重围对设计师品牌行业和手袋市场都具有借鉴意义。

在总部位于旧金山的品牌 Everlane,主打基础款,但每一年都会有几波公关大动作。譬如,该公司计划在2021年之前从供应链中淘汰纯塑料制品,以及推出运动鞋子品牌 Tread ——其产品推销只在其电子邮件营销中瞩目。

事实上,Telfar并非因手袋设计成名。在此之前,这个以成衣业务为主体的品牌已经因理念先锋的时装系列获得业界的认可,成为美国最具代表性的新兴设计师品牌。

在高级时装界,成功的故事讲述者包括 Pyer Moss 的设计师 Kerby Jean-Raymond,他对文化对话的贡献吸引了众多媒体和消费者,也为他带来了锐步的长期合约。 Simon Porte Jacquemus 则通过创新吸引眼球:他设计的超大帽子和迷你包包可能不是品牌的利润驱动器,但却是完美的表情包素材。

2017年11月6日,美籍利比里亚裔设计师Telfar Clemens一举获得CFDA/Vogue时尚基金最高奖金40万美元,被认为是时尚行业拥抱街头态度和多样性的表现。时任CFDA主席的Diane von Furstenberg宣布这是自成立14年来最具多样性的决赛队伍。在此后不到两年的时间内,Telfar以惊人的速度席卷了街头和社交平台,其标志性浮雕logo的托特包手袋也为品牌带来了可观的收益。

找不同的明星和网红合作

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就在几年前,像Olivia Palermo这样的网红或者Jenner、Hadid这样的新超模穿过你的产品,基本上一定能带货,几乎可以保证你的产品销售一空。 但是现在世界上的,明星和网红换衣服比谁都勤快,你的产品很难被看到。

2017年,Telfar Clemens获得CFDA/Vogue时尚基金大奖

传播公司 Black Frame 的创始人兼总裁Brian Phillips说,更有效的做法是采取更广泛的植入策略,不仅要关注拥有大量粉丝和流量的名人和网红,而且要关注一系列有助于在消费者眼中树立品牌形象的名字。Black Frame与Eckhaus Latta、Nike等品牌以及创意代理机构Framework合作。

早在2004年,Telfar Clemens就在美国纽约创立了主张无种族和无性别差异的个人品牌,并将“献给所有人”视为品牌座右铭。当下已经十分主流的多样性理念在当时实属先锋,彼时美国尚未诞生第一位黑人总统。

Phillips援引其客户Rodarte为例。 尽管这家总部位于洛杉矶的品牌以手工制作的服装而非商业款闻名,但自2008年推出以来,收入一直很稳定。克里斯滕 · 邓斯特、达科塔 · 范宁、Jay Z、蕾哈娜和喜剧演员威尔 · 法瑞尔等设计师的朋友一直在公开场合穿着Rodarte的衣服。 他说: “这是一种出乎预料的惊喜。”

对于在全球种族最为多元化的纽约皇后区长大的Telfar Clemens来说,跨越种族、肤色与性别的平等观念早已在其心中根深蒂固。在模特挑选方面,不同于绝大多数品牌对白人模特的偏爱,Telfar往往热衷于选择长相偏中性的有色人种模特。

从设计师专访到设计师社交媒体账号对于品牌而言,大牌设计师往往不值得冒接受专访这个险。就像演员一样,设计师们跳过杂志,能够直接通过社交媒体与粉丝交流,这样他们可以更好地控制叙事和互动。虽然某些顶级杂志仍然一些设计师们提供了他们想要的认可,但这对品牌的帮助极其有限。

在很多层面上,Telfar都代表了新一代设计师品牌具有颠覆传统时尚体系的反叛态度。

“你的品牌越个人化,你的品牌就越成功,” Tibi 的 Chang 说。 “Amy的 Instagram就很强大,因为直接沟通真的很重要。”

在2019春夏纽约时装周的秀场上,不同肤色的模特与现场众多的黑人说唱歌手共同在风雨飘摇的直升机停机坪上带来了一场音乐形式的时装秀。黑人音乐一向是Telfar品牌内核的重要元素,Telfar Clemens热衷于以演唱会的形式来举办时装秀。在其2018年秋冬时装秀上,由Dev Hynes、Kelela、Ian Isiah和Kelsey Lu等音乐人组成的阵容进行表演。据悉,今年启动的Telfar世界巡回音乐会也将是一场大型的时装巡回秀,试图摆脱时尚季和跳出传统时尚惯习。

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