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Costco的火爆 会不会虎头蛇尾?

自8月27日在位于上海西郊的华漕镇开业以来,中国内地首家Costco营业已将近一周。

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开业前两日的火爆,让这家美国会员制超市占尽媒体流量……2019年了,在也许是全球零售业竞争最激烈的中国市场,一家郊区的传统大卖场能享受此等待遇本身就是新闻。

摘要 带着台味儿的中国内地首家Costco来了,但在落地之前,它已经充分理解所在市场的复杂性了么?

但在这些显见的热闹之外,这家内地首店其实还有很多值得细细揣摩的东西。

自8月27日在位于上海西郊的华漕镇开业以来,中国内地首家Costco营业已将近一周。

亲临过现场的人会注意到这家粗犷的美国超市在各处显露出的台味:工作人员在吆喝时,偶尔会冒出一个“吼~”的尾音来;各类标牌和表单上,残留了几处繁体字;无限续杯的碳酸饮料之外,食品部门还出售台味十足的凤梨椰奶冰沙。

开业前两日的火爆,让这家美国会员制超市占尽媒体流量……2019年了,在也许是全球零售业竞争最激烈的中国市场,一家郊区的传统大卖场能享受此等待遇本身就是新闻。

台味的秘密,其实就光明正大地写在Costco超市主楼对面、目前用于办理会员卡的办公楼墙上。这里原本是著名台企“富士康”下属企业“汉阳光电”的工厂,富士康的母公司鸿海集团,正是此次Costco门店进入中国内地市场的重要合作伙伴。而在中国台湾地区,Costco自1997年入场之始就与鸿海集团这样持有大量土地及资源的本地企业紧密合作。

8月28日开业第二天的上海costco店内。

《第一财经》YiMagazine记者通过查阅各类资料发现,目前Costco卖场的所在地,在鸿海操作下由工业厂房转为商业用地之后,早期曾被命名为“鸿桥新商汇”。后期,又由鸿海集团在昆山的物业管理公司“昆山好管家”介入,与Costco签订长期合作协议整体租赁。

但在这些显见的热闹之外,这家内地首店其实还有很多值得细细揣摩的东西。

通过快速建设,“鸿桥新商汇”最终超过同样与Costco签订了合作协议的上海浦东康桥地块,率先变成了Costco的“中国内地首店”。

亲临过现场的人会注意到这家粗犷的美国超市在各处显露出的台味:工作人员在吆喝时,偶尔会冒出一个“吼~”的尾音来;各类标牌和表单上,残留了几处繁体字;无限续杯的碳酸饮料之外,食品部门还出售台味十足的凤梨椰奶冰沙。

台湾Style对Costco内地首店的影响还不止于此。

台味的秘密,其实就光明正大地写在Costco超市主楼对面、目前用于办理会员卡的办公楼墙上。这里原本是著名台企“富士康”下属企业“汉阳光电”的工厂,富士康的母公司鸿海集团,正是此次Costco门店进入中国内地市场的重要合作伙伴。而在中国台湾地区,Costco自1997年入场之始就与鸿海集团这样持有大量土地及资源的本地企业紧密合作。

目前,Costco闵行店内有近200名由台湾地区Costco各门店抽调而来的“熟练工”,他们在各个业务部门间穿梭协调,支援各类工作,直到运营进入稳定期;负责筹备闵行店开业并接受了多家媒体采访的Costco亚洲区总裁张嗣汉,1997年就加入了Costco,帮助其进入台湾地区市场并把单店业绩做到了全球排名靠前;由于开业初期异常火爆,Costco闵行店内外增加了大量安保力量维持秩序,其中不少保安的荧光背心上标注的也是“昆山好管家”字样。

办理会员卡的办公楼在Costco超市主楼对面。

另外,在一份介绍手册中,Costco称卖场陈列的40%商品都是进口商品。但包括一位台籍Costco员工以及一位在闵行店内设有展位的台籍经销商向《第一财经》YiMagazine记者透露的进口商品比例都达到了70%。

《第一财经》YiMagazine记者通过查阅各类资料发现,目前Costco卖场的所在地,在鸿海操作下由工业厂房转为商业用地之后,早期曾被命名为“鸿桥新商汇”。后期,又由鸿海集团在昆山的物业管理公司“昆山好管家”介入,与Costco签订长期合作协议整体租赁。

“这次闵行店里选了一些在台湾比较火爆的商品率先销售,这和美国Costco比较本地化的策略是不一样的。台湾商品进内地市场,同样要走进口流程,所以进口商品的总体比例就提高了。”上述台籍经销商向《第一财经》YiMagazine记者表示。

通过快速建设,“鸿桥新商汇”最终超过同样与Costco签订了合作协议的上海浦东康桥地块,率先变成了Costco的“中国内地首店”。

让内地首店向台湾地区市场借取经验,的确是直接且有效的思路。这两个市场的消费者有相似的生活方式和消费习惯,上海这样的城市与台北的城市尺度也接近。Costco进入台湾地区市场超过20年,目前拥有13家店。就台湾地区的市场体量而言,此业绩已属不易,这应该也是负责台湾地区市场的张嗣汉会升任亚洲区总裁的重要原因。

台湾style对Costco内地首店的影响还不止于此。

但用台式套路未必就能拿下内地市场。在零售领域,对任何一个外资品牌来说,中国内地都是全球范围内最特殊、也最难落地的市场。对开在郊区的大型仓储量贩超市来说,恐怕难度还得再升级。本土电商的强势、移动支付的便捷、物流的廉价和发达、城市商业的高密度等等……除非Costco能解决此前家乐福、麦德龙以及亚马逊都无能为力的问题,否则这些差异还是会成为影响Costco中国内地生意的最大变量。

目前,Costco闵行店内有近200名由台湾地区Costco各门店抽调而来的“熟练工”,他们在各个业务部门间穿梭协调,支援各类工作,直到运营进入稳定期;负责筹备闵行店开业并接受了多家媒体采访的Costco亚洲区总裁张嗣汉,1997年就加入了Costco,帮助其进入台湾地区市场并把单店业绩做到了全球排名靠前;由于开业初期异常火爆,Costco闵行店内外增加了大量安保力量维持秩序,其中不少保安的荧光背心上标注的也是“昆山好管家”字样。

美式生活和中式消费习惯之间的冲突

另外,在一份介绍手册中,Costco称卖场陈列的40%商品都是进口商品。但包括一位台籍Costco员工以及一位在闵行店内设有展位的台籍经销商向《第一财经》YiMagazine记者透露的进口商品比例都达到了70%。

Costco的店招下面还跟着一个单词,Wholesale——批发。

“这次闵行店里选了一些在台湾比较火爆的商品率先销售,这和美国Costco比较本地化的策略是不一样的。台湾商品进内地市场,同样要走进口流程,所以进口商品的总体比例就提高了。”上述台籍经销商向《第一财经》YiMagazine记者表示。

这一购物模式最大的市场空间一直在北美。在美国本土市场,Costco除了付费会员制度以外,还以其选品精准独到、每个细分品类只提供2至3种品牌商品、SKU总量少但单个SKU规格很大而闻名。这种模式在全世界范围内为Costco创造出了包括山姆会员店、家得宝、麦德龙在内的许多竞争者,他们进入中国市场的时间,也都早于Costco。

让内地首店向台湾地区市场借取经验,的确是直接且有效的思路。这两个市场的消费者有相似的生活方式和消费习惯,上海这样的城市与台北的城市尺度也接近。Costco进入台湾地区市场超过20年,目前拥有13家店。就台湾地区的市场体量而言,此业绩已属不易,这应该也是负责台湾地区市场的张嗣汉会升任亚洲区总裁的重要原因。

近年来,Costco开始发力国际市场,目前在墨西哥、英国的发展状况较好,亚洲的线下业务则是主打中国台湾、日本和韩国。但在公司财报中,Costco从不披露每个国际市场的具体销售数据。

但用台式套路未必就能拿下内地市场。在零售领域,对任何一个外资品牌来说,中国内地都是全球范围内最特殊、也最难落地的市场。对开在郊区的大型仓储量贩超市来说,恐怕难度还得再升级。本土电商的强势、移动支付的便捷、物流的廉价和发达、城市商业的高密度等等……除非Costco能解决此前家乐福、麦德龙以及亚马逊都无能为力的问题,否则这些差异还是会成为影响Costco中国内地生意的最大变量。

通过薄利多销的运营策略,渠道商可以更好地向品牌供应商压价,以维持盈利空间,这是自沃尔玛快速发展后就被充分验证的商业思路。所以,Costco与山姆会员店这样的品牌,本质上差异不大,基本上只能靠规模、服务、商品品质和品牌调性来竞争消费者。

美式生活和中式消费习惯之间的冲突

在北美,支撑Costco这一模式的消费习惯有其原因。一家人在周末开车去大卖场来一次大型采购,是常见的美式生活。汽车、House和巨大的城市尺度是其中的关键要素。这也能解释为何眼镜店和听力帮助中心总是和Costco捆绑出现。因为在美国,日常干这些事儿都不容易。

Costco的店招下面还跟着一个单词,wholesale——批发。

而在中国内地,在上海,汽车固然已基本普及,后两项却截然不同。超级城市里人们主要居住在各种高层小区,家中的储藏空间有限,每年双11囤积几瓶洗衣液和几提卷筒纸恐怕已是极限。中国人还喜食新鲜,这也让大卖场里的冷冻食品不那么具有吸引力。至于城市里密集的商业资源和便捷的电商配送,则让郊区大采购显得费时又费力。

这一购物模式最大的市场空间一直在北美。在美国本土市场,Costco除了付费会员制度以外,还以其选品精准独到、每个细分品类只提供2至3种品牌商品、SKU总量少但单个SKU规格很大而闻名。这种模式在全世界范围内为Costco创造出了包括山姆会员店、家得宝、麦德龙在内的许多竞争者,他们进入中国市场的时间,也都早于Costco。

《第一财经》YiMagazine记者在现场的收银台前观察到,各家买的东西和在家门口的超市也差不多——因为飞天茅台卖完了、Hermès也没有了——购物车里基本都是鸡蛋、面包、牛奶,再加一只烤鸡。就这样的购物,多半还是因为“来都来了”。也就是说,Costco可能是应对美式生活的优质解决方案,但中国消费者在凑完热闹之后持续为这种模式买单的可能性非常值得怀疑。

近年来,Costco开始发力国际市场,目前在墨西哥、英国的发展状况较好,亚洲的线下业务则是主打中国台湾、日本和韩国。但在公司财报中,Costco从不披露每个国际市场的具体销售数据。

Costco供应链的一个巨大杀手锏,是自有品牌。

通过薄利多销的运营策略,渠道商可以更好地向品牌供应商压价,以维持盈利空间,这是自沃尔玛快速发展后就被充分验证的商业思路。所以,Costco与山姆会员店这样的品牌,本质上差异不大,基本上只能靠规模、服务、商品品质和品牌调性来竞争消费者。

对于许多无法在品牌商处压低价格的商品,Costco会转而与品牌合作、定制生产,将其变为贴上“Kirkland”商标的自有品牌商品。从汽车轮胎、衣物饰品、家具花卉、到零食饮料,在Costco看来,“万物皆可Kirkland”。

在北美,支撑Costco这一模式的消费习惯有其原因。一家人在周末开车去大卖场来一次大型采购,是常见的美式生活。汽车、house和巨大的城市尺度是其中的关键要素。这也能解释为何眼镜店和听力帮助中心总是和Costco捆绑出现。因为在美国,日常干这些事儿都不容易。

对于某些品牌数量多、竞争激烈的品类而言,Kirkland的出现某种程度上意味着竞争的结束。比如,目前Kirkland已是全美第一大保健品品牌。

而在中国内地,在上海,汽车固然已基本普及,后两项却截然不同。超级城市里人们主要居住在各种高层小区,家中的储藏空间有限,每年双11囤积几瓶洗衣液和几提卷筒纸恐怕已是极限。中国人还喜食新鲜,这也让大卖场里的冷冻食品不那么具有吸引力。至于城市里密集的商业资源和便捷的电商配送,则让郊区大采购显得费时又费力。

2014年着力发展“天猫国际”保税仓业务的阿里巴巴,曾以Costco天猫旗舰店、以及部分Kirkland产品的销售作为当年“双11”的工作重点。在当时为期20天的“双11”预售期内,Kirkland的深海鱼油软胶囊、蔓越莓干和混合大坚果都在大力促销下成了“爆款”。

《第一财经》YiMagazine记者在现场的收银台前观察到,各家买的东西和在家门口的超市也差不多——因为飞天茅台卖完了、爱马仕也没有了——购物车里基本都是鸡蛋、面包、牛奶,再加一只烤鸡。就这样的购物,多半还是因为“来都来了”。

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