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一年三次被做空www.js333: 安踏越挫越勇

在经历“一年内三次”的做空打击后,中国第一大体育用品集团安踏的市场表现究竟如何?变糟了还是更好了?

2019年2月28日报道,由于金额过高,外界并不看好安踏收购Amer Sports。安踏当家人丁世忠则认为,Amer Sports的品牌价值很难用钱去衡量,该公司旗下的品牌也不是短期内能靠钱去塑造的。安踏接下来会关注收购的机会,不过短期会聚焦,把现有收购的品牌做好。

8月26日午间,安踏集团发布2019年中期财报,2019年1~6月,安踏集团收入为148.1亿元人民币,同比增长40.3%,至此,安踏已连续两年同比增长40%以上。此外,安踏还首次公布了FILA的营业数据——在财报期内,FILA实现营收65.38亿,增速高达80%,毛利高达46.73亿,占安踏集团总体营收的44.1%,与2018年同比上升近10%。

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纵使安踏官方始终强调,本次披露FILA的业绩与市场声音无关。但在更多人士看来,安踏此举,是为了稳定因浑水做空所带来的质疑。2019年7月,浑水一连发布5份做空报告,重点质疑FILA的数据造假。

2019年2月26日,安踏递交了2018年业绩答卷,数据指标是其上市11年来的最好成绩。财报显示,2018年安踏营收首次超过200亿元,达241亿元,同比增长44.4%。这个增速是安踏上市以来最好的成绩,过去10年里安踏的营收增速大多在20%左右。在挣钱能力方面,安踏去年经营溢利57亿元,同比增长42.9%。毛利率同比提升3.2个百分点至52.6%。

“最近一年来,我们确实受人瞩目,但投资者还是非常理性的。”安踏集团总裁郑捷回应《中国企业家》称,他强调,安踏并不是一家上市公司的新兵,从2007年到现今已有12年的历史。对于做空,安踏的股价没有受到影响反而不断创新高,核心原因正是在于安踏从上市第一年起,就采用完全符合上市规定的管理机制。

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“无论是对数据呈现的严谨性、准确度,还是在日常工作中需要遵守的证监会规则,安踏都做到了,而且在每一个阶段我们都力求做到最好,100%符合上市管理对我们提出的要求。而在这12年以来,不论是我们发出的中报还是年报,都带给投资者最实在的回报,资本也能用非常理性的眼光和分析来看待安踏对整个社会的贡献。”郑捷说。

对于业绩的大幅增长,安踏CFO赖世贤解释称,一是因为安踏主品牌增长稳定,二是包括FILA在内的其他品牌增速较快。据了解,2018年安踏品牌的增速为中双位数,FILA的增速在80%以上,迪桑特由于基数低增速达200%。

从财报公布的数据来看,安踏本品牌与FILA的半年营收超过李宁,但安踏本品牌的增速却在放缓。也就是说,纵使手握FILA这一王牌,安踏仍需求变。

安踏主品牌的毛利率较为稳定,毛利率的提升主要由FILA和迪桑特所拉动。有利就有弊,这两个品牌最终也导致2018年安踏存货周转天数增加6天至81天。

在受访中,郑捷谈到了安踏未来的发展计划,并对Amer Sports现阶段的收购进展做出回应。

2018年,安踏门店总数为1.2万家,占比最高的是安踏主品牌有10057家;其次是FILA,在大中华区及新加坡共有1652家;迪桑特、Sprandi、小笑牛分别为117家、104家和77家。对于门店接下来的扩张,安踏主席兼CEO丁世忠表示,门店数量不是安踏的追求,质量才是,一些友商的门店数和安踏差不多,但是效益还不到安踏的一半。

FILA最强,本品牌最赚钱

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在收购FILA前,丁世忠(安踏集团董事长兼CEO)或许从未想过这个来自意大利的休闲品牌能够如此受瞩目。从7月8日开始的半个月内,浑水连续发布了针对安踏的5份做空报告,直指“安踏体育对FILA的财务数据造假,声称安踏将批发商变为直营店”。

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对此,安踏予以否认。在业绩沟通会上,郑捷也曾谈及FILA的直营模式。“相较于安踏品牌的分销批发模式,FILA品牌以直营运营为主。今年上半年,FILA品牌在核心重点城市全力开设大店和综合店,在同品类品牌中销售名列前茅。FILA品牌开的这些大店,使得高端运动时尚的理念深入人心。”

财报会上最受关注的是,去年12月以安踏为首的中国财团斥资360亿元收购芬兰体育用品集团Amer Sports,这家公司旗下拥有包括始祖鸟在内的数十个高端运动品牌。安踏方面拒绝回答收购的具体细节,只是强调收购完成后会公布。

与此同时,FILA上半年71%的超高毛利率也让业内关注,毕竟如此高的毛利率在服装行业极其少见,同期安踏主品牌的毛利率是42.5%,李宁是49.7%,耐克是44.7%。而从整体营收来看,FILA也首次超过李宁,成为目前国产体育用品的第二大品牌。

目前安踏收购Amer Sports正在有序推进中,已经获得包括墨西哥、澳洲、土耳其、中国、欧盟等要约收购主管机构的批准。安踏总裁郑捷称,接下来还有90%股东的批准,剩下的就是交易兑现等环节,预计收购交割完成要到3月底。

对于FILA的高速增长,安踏将之归因于三点:品牌及产品的市场认知度不断提升;零售业务的强劲表现以及实体店增加和店效提升;电子商贸的发展。按照安踏的预期,在2020年,FILA的营收规模将首次超过安踏的自有品牌,成为安踏第一大增长引擎。

外界质疑安踏对Amer Sports的收购价格太高,有“蛇吞象”的嫌疑,但丁世忠并不这么看。他认为,Amer Sports旗下品牌的价值很难用钱去衡量,其品牌也不是短期内能靠钱去塑造的。

为何选择在此时公布FILA的营收数据?郑捷曾在中期业绩发布会上表示,“不存在什么回击,FILA在我们业务占比已经超过40%,我们觉得有责任向投资者更清晰地展示。”

“我们买下Amer Sports主要看中中国市场的增长空间,该公司旗下品牌在各个领域都很专业,并且在中国的销售规模很小。”丁世忠如是说。

与浑水对FILA的质疑不同,业内大部分人士亲历了FILA的发展,FILA的高增长并非一蹴而就,在服装分析师马岗的回忆中,安踏与FILA品牌的磨合就长达3~4年。

过去十年来,频繁收购模糊了安踏的边界,外界弄不清安踏究竟是一家怎样的公司。丁世忠则称,安踏的战略很清晰就是“单聚焦、多品牌、全渠道”,目标是打造多品牌体育用品集团。

2009年8月,安踏以3.25亿的价格从百丽手中接过FILA在中国市场的经营权,彼时,这笔收购也曾一度被看衰。随即,安踏从鳄鱼公司挖到了姚伟雄(现任安踏集团副总裁兼时尚运动品牌CEO),希望用完全不同的团队、思路去打造这个高端品牌。

郑捷表示,不管收购多少个品牌,安踏主品牌的定位不会变,这是安踏集团的根。过往收购的最大作用是让安踏在多品牌的道路上走得更远,如果没有收购FILA,安踏很难做出收购Amer Sports的决定。

2011年,FILA在中国市场做出战略转变,即品牌定位“回归时尚”,并在产品设计、销售渠道、供应链和市场营销等环节做出相应调整,全力对标一二线城市的中高端消费人群,而从市场的回应来看,区隔安踏本品牌的“定位”也是FILA能够成功的真正原因,即与安踏品牌形成强势互补。

短期看,安踏并不指望Amer Sports能为其带来利润贡献。丁世忠表示,安踏内部判断,这笔交易短期内不会对利润带来大的变动。

关键之道CEO张庆也认为,FILA的成功正是在于横跨了“时尚”与“运动”两大领域,哪怕是现阶段,也没有一家品牌能够与之形成对抗。

对于接下来的收购计划,丁世忠告诉《财经天下》周刊:“短期内聚焦现有的收购品牌,把它们做好。”

但必须注意的是,FILA的毛利率虽高,但溢利率却偏低,仅为29%。对此,郑捷在接受采访时表示,这主要是因“FILA直营模式的运营成本更高”。也就是说FILA的增速虽快,却并不如安踏以“批发”为主的本品牌赚钱,那么安踏本品牌目前的发展如何?

从现金流层面看,安踏对Amer Sports的收购超过了其能力范围。按照安踏持股57.95%的比例看,安踏至少要准备208亿元。但截至2018年12月31日,安踏集团的现金及现金等价物只有92亿元。

从目前公布的数据来看,安踏本品牌(包含安踏儿童)的营收虽然领先,但增速却同比放缓,这也是马岗看到安踏财报后的第一反应。且按照马岗的分析,这样的趋势还会持续——即主打一二线城市的FILA增速会越来越快,聚焦二三线甚至更低线城市的安踏本品牌则会变得更慢。

关键之道体育咨询创始人张庆称:“这次收购的资本驾驭度,还有管理半径,都打破了安踏过去的边界。”

“安踏毕竟是集团的品牌名称,本品牌的发展会直接影响整体公司的形象,如何把握本品牌与收购品牌的平衡,是安踏始终需要思考的问题。”

“蛇吞象”的结局往往是悲催的,最典型的是联想,大手笔收购的苦果是变卖资产。丁世忠回应称,安踏不是一家冒险的公司,而是一家保守的公司。其已经考虑到资金方面的问题,找来几个财团一起收。

收购Amer前的“内部动刀”

为了解决资金缺口,安踏还打算从银行贷款。2018年11月,彭博社称,安踏与方源资本准备贷款42.15亿欧元。其中,亚洲机构提供22亿欧元的五年期贷款,欧洲机构提供17亿欧元七年期B类定期贷款,以及与B类定期贷款相关的3.15亿欧元循环授信额度。

安踏内部把其发展分为四个阶段:1.0工厂制造起家;2.0通过CCTV5+体育明星代言的营销模式走上品牌化道路;3.0由品牌批发向品牌零售转型,要求经销商按照安踏标准进行零售管理,此阶段的安踏于渠道库存危机及时转型超过了李宁;4.0阶段则是多品牌发展。

www.js333,可想而知,收购一旦完成,安踏将背上负债,其现金周转与短期利润也会受到影响。另外,品牌一举骤增,如何避开自家品牌的相互争夺,是安踏必须面临的挑战。对此,丁世忠并不担心。他称,目前看安踏的多品牌差异化很明显。

在4.0阶段,安踏始终希望能够复制FILA的成功,并在后期加快了品牌并购的脚步,其中包括韩国户外品牌KOLON、登山运动品牌Sprandi、冬季运动品牌DESCENTE以及童装品牌Kingkow。

当然,若安踏能良好运营好Amer Sports,它有可能早日实现千亿营收的目标,安踏也将有与耐克、阿迪达斯两巨头叫板的底气。

2019年3月,安踏的另一起并购案让业内关注。4月,安踏集团正式宣布与众多资方一起完成了对Amer Sports的收购,收购价格高达46亿欧元。而浑水或也是因为此,选择了在上半年集中做空安踏的,这家“中国通”有可能认为,在大价钱收购Amer后,安踏无法短期内挽救资本市场的“危机”。

早在2012年安踏成为本土体育用品老大时,丁世忠就瞄准了耐克和阿迪达斯。他办公室的书柜上,《孙子兵法》与耐克创始人菲尔·奈特所着的《鞋狗》比肩而立。他还告诉媒体:“以前他们让我们睡不着觉,现在我们也要让他们睡不着。”

但从目前安踏发布的财报来看,浑水还是低估了“丁氏家族”的财力雄厚。当然,目前安踏集团还与AmerSports在进行财务并表。

虽然从财务数据上看,安踏与两巨头的差距在缩小,但依然很大。

郑捷曾告诉《中国企业家》,安踏董事会与管理层已拿出了Amer的五年发展战略,希望能在未来逐步落地实现。“目前我们正在对Amer做细化的经营方案,Amer Sports是一个集团,旗下有包括装备、器械、手表在内的七个不同品牌,等到合适的时机,我们也会和大家进行更详细的报告。”

从市值层面看,2017年7月,安踏市值突破740亿港元,成为全球第四大体育用品公司;2018年1月,安踏市值冲破千亿至1005.37亿港元,反超安德玛,全球排名仅次于耐克与阿迪达斯。2月26日,受财报拉动影响,安踏股价涨0.11%,总市值1181亿港元,而耐克的市值为1340亿美元,是安踏的8.9倍。

业内普遍的观点认为,Amer Sports或并不会为集团带来太大利润贡献,但此时的安踏,或已为Amer搭建了一个更加成熟的“平台”。对于Amer的收购,安踏的确做足了准备。在本次财报发布会上,丁世忠也表示:“2019年是安踏集团的协同价值年”。如何理解协同价值?在更多人看来,应该就是“1+1大于2”的品牌融合。

在营收层面,《财经天下》周刊计算发现,2015年耐克、阿迪达斯的营收分别为安踏的近18倍、11倍。2017年,这两个数据缩小为13.9倍、9.9倍。差距依然明显。

在2019年4月宣布收购Amer同期,安踏集团已低调完成了组织架构的调整。目前来看,安踏集团的组织结构为:专业运动、时尚运动和户外运动三大品牌事业群。

更难堪的是,在李宁时代,中国体育用户市场占据优势地位的是本土品牌。而在安踏时代,市场绝大部分份额在外国品牌手里。天风证券数据显示,2011年本土品牌占有49.1%的份额,远超国外品牌28.3%的份额,然而到了2018年,本土品牌只有28.6%的份额,国外品牌扶摇直上占据着54.3%的份额。

其中,专业运动品牌群包括安踏主品牌安踏、安踏儿童、AntapluS、Sprandi,由安踏执行董事兼销售总裁吴永华负责;在专业品牌群中,篮球、综训、跑步和运动生活都会成为单独品类的事业部门。

欧瑞国际数据显示,2017年耐克和阿迪达斯在国内体育用品市场分别占16.8%和19.8%的份额,位居第二和第一,安踏排名第三所占份额为8%,FILA占有2.6%的份额,排名第九。作为本土体育用品行业老大,安踏任重道远。

此外,时尚运动品牌群包括FILA、FILA儿童,其中还细分为FILA时尚运动、FILA潮流和FILA专业运动,由时任FILA大中华区总裁姚伟雄统领。而户外运动品牌群则包括DESCENTE、KOLON战略部以及Amer Sports,由郑捷全权负责。

品牌价值上,根据“2017全球最具价值50大时尚品牌”,安踏是增速第二高的品牌,品牌价值增长67%至20亿美元,排位从2016年的第46名上升至第35名。2018年同份榜单上,安踏是第28名。

此外在三个事业群中,都有相关的设计、品牌、营销职能。在三大事业群外,还另设销售、采购、生产、电商四大由集团成立的独立统筹部门,所有部门依然向丁世忠汇报。

稳坐榜单第一宝座的是耐克。阿迪达斯则用一年时间,完成了从第五名到第四名的爬升。品牌竞争的差距更大,耐克、阿迪达斯两大主品牌实力强大,在设计与科技创新上都重金投入,安踏主品牌的用户认知仍停留在平价、实用上。

对于安踏而言,这次的架构调整绝对是一场不小的“手术”,在安踏收购Amer Sports后,安踏旗下的品牌也将超过15个,只有更为高效的运作方式,才能使得安踏集团有效运转。在马岗看来,如果未来足够长,那么双方也会融合得非常好。

某种程度上,安踏主品牌的品牌力还弱于李宁。近几年,李宁主攻设计,借助国潮东风登上纽约国际时装周,收割了一大波年轻拥趸。而安踏主品牌从2018年下半年才推动“品牌重塑”,意欲更贴近一、二线年轻人,但进展缓慢、至今未有阶段性成果。

即将迎来体育大年

“这是一个企业的DNA决定的。安踏是生意导向的企业,看最大的市场在哪,怎么更容易接触到这个市场,更容易产生交易变现,从集团角度布局。李宁站在单一品牌的角度,在软实力塑造上做了很多努力。”张庆如是评价。

可以肯定的是,安踏必须找到新的增长点,而除FILA外,安踏旗下的其他品牌还并不被大众所知。财报数据显示,除FILA与安踏本品牌外,安踏其余品牌营收为6.83亿,增长36.2%。而在其收购的诸多品牌之内,创立于日本的高端冬季运动品牌DESCENTE增长翻倍。

安踏国际品牌的捕猎史,最早要追溯到10年前。2009年,安踏用6亿港元拿下意大利运动品牌FILA在大中华区的商标使用权与专营权。

在本次财报会上,郑捷也透露,DESCENTE在2019年将实现盈利,有望成为集团内部又一个全年流水超过10亿的品牌,而安踏也在持续加码体育冰雪产业。

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从成立之初,丁世忠就希望将安踏打造为国民运动品牌。早前,也曾有业内人士告诉《中国企业家》,安踏内部也曾有是否应该将本品牌“市场向上”的争议。但从目前安踏集团的决策来看,本品牌依然聚焦二、三线以及更低线的城市,但这并不代表安踏不需要进行品牌升级。

那是中国体育用品行业的黄金年代,北京奥运会的狂热余温犹在,赚得盆满钵满的体育用品品牌们纷纷将目光投向收购并购的道路。

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