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倒下的中国鞋王 落幕的蛮荒时代

富贵鸟,这家国内市场份额一度排名第三的休闲鞋王,即将被港交所取消上市地位。

80、90后熟悉的鞋企正渐行渐远。近日,富贵鸟破产退市,达芙妮持续巨亏的消息引发业内关注。这些诞生在上世纪80年代-90年代、曾称霸一时的鞋王,似乎在一夜之间没落。

由于2016年至今,都未发布定期报告,富贵鸟已停牌近3年。根据规定,停牌超过18个月,港交所就可以对其摘牌。

然而,当回顾这些企业的历史,却发现转折点早有迹象。

富贵鸟迟迟不肯发布定期报告,主要是其经营早已经陷入困境。

2012年,百丽、达芙妮、富贵鸟占据中国休闲鞋市场份额前三,而辉煌似乎就此定格。之后,三家企业业绩先后进入下降通道。2013年,达芙妮营业收入开始下降,2015年,百丽业绩大幅下滑,富贵鸟营收和净利双降。

此前,富贵鸟凭借大量扩张的经销网点,表现出色。不过那只是蹭了市场发展的红利。

加之电商和运动鞋的冲击,三家企业回天乏术。2017年,百丽率先在港股私有化退市,今年8月底,富贵鸟公告宣布破产、被港交所取消上市,达芙妮持续巨亏、大面积关店,相较于高峰时期,达芙妮已经关闭超2/3的线下实体店。

富贵鸟大肆扩张的那几年,也是中国鞋服品牌商从无到有发展的那几年。彼时,从一线城市扩展到十八线城市,先发优势的红利,让早期发展渠道的品牌商们,都赚的盆满钵满。

错过电商的达芙妮

不过从鞋王当下的窘境来看,一味通过渠道扩张,并不可持续。

三家鞋企中,达芙妮是最早上市的。达芙妮国际成立于1987年,1995年在港交所上市。

随着行业逐渐成熟,竞争加剧,渠道商暴利时代早已终结。2013年,富贵鸟大部分经销网点已经不赚钱。

经历初期快速扩张后,1999年,达芙妮迎来第一次危机。鞋子款式老旧、磨脚,去库存导致长期打折,达芙妮在消费者心中成为打折品牌,与此同时,公司业绩下滑,高管抱团跳槽……

通过向经销商压货,垂死挣扎的富贵鸟,更是让庞大的经销体系瞬间瓦解。2016年其超过20亿应收账款说明了一切。

诸多问题下,当年达芙妮通过“迎新”渡过了危机。年轻的第二代领导人陈英杰上任后,通过全新的品牌形象、中档定位,以及关店、促销、去库存等策略,挽回败局。

崩盘的经销商体系,让其亮眼的业绩也迅速化为泡影。飞的越高,只会摔的越痛。

之后,达芙妮扭亏为盈,走向高速发展之路。2004年,达芙妮号称中国每5双品牌女鞋中,就有1双来自达芙妮。在业绩最好的时期,达芙妮1年能卖出5000万双女鞋,连续5年稳坐大陆女鞋第一品牌的交椅,市场占有率近20%,获封“大众鞋王”的称号。

富贵鸟不是第一个退市的鞋王。在它之前,门店一度超过2万家、真正意义上的中国鞋王百丽,在股价暴跌后选择了私有化;

2012年是达芙妮的巅峰时刻。当年达芙妮营业收入突破100亿港元,实现净利润9.56亿港元,公司市值最高曾达到189亿港元。

富贵鸟会是最后一个退市的鞋王?也未必。当下港股市场,还有达芙妮等“鞋王”们,依然深陷持续亏损的泥潭之中。

而风头正盛的达芙妮,却因为一次错误的抉择,提前走上了下坡路。

这些陷入困境的中国鞋王们,所遇到的问题无非和富贵鸟类似。

在互联网快速发展阶段,达芙妮也曾试图抓住电商发展的风口。2009年,达芙妮与百度共同投资电商平台“耀点100”。为了支持这个平台,达芙妮孤注一掷,关闭了京东、乐淘等分销渠道,结果三年之后,2012年7月28日“耀点100”因资金链断裂哗然倒闭。

过去十几年,以扩张渠道为主要推手的品牌发展模式,随着鞋王们陷入困境已经宣告终结。这一蛮荒时代,落幕了。

2013年以来,达芙妮营收年年下降。2013年至2018年,达芙妮营业收入分别同比下降0.78%、0.87%、19.09%、22.4%、19.86%、20.8%。今年上半年,达芙妮营收为14.03亿港元,同比下降37.9%。

扩渠道的蛮荒时代

2015年以来,达芙妮业绩陷入亏损泥潭,且亏损幅度逐渐扩大。2015年-2018年,公司股东应占净利润分别为-3.79亿港元、-8.19亿港元、-7.34亿港元和-9.94亿港元,今年上半年,再度亏损3.9亿港元,2015年以来累计亏损高达33.16亿港元。目前,达芙妮国际市值仅剩5.85亿港元,较巅峰时期缩水96.9%。

富贵鸟的发展史,就是中国鞋服行业的成长史。

达芙妮计划通过改革自救。今年半年报中,公司称,将对销售渠道策略进行结构性调整,以电商业务为主,而线下实体店为辅,实施轻资产模式。包括加大对电商业务的投入,在线上市场扩大覆盖范围,将更多的线下实体店转型为合伙人制度或加盟制度,并关闭表现欠佳的店铺。

上世纪80年代,海外鞋服企业逐步将生产线,转向成本更低的中国沿海区域。福建、广州、江浙形成三足鼎立的竞争局面,成为世界鞋服主要的代工基地。

如是金融研究院高级研究员张楠对中国新闻周刊表示,押注电商失败,实际上已经算是落后一步,目前达芙妮处在一个很不利的位置,能否弯道超车,还是要看达芙妮后续的运营情况。

富贵鸟正是在该大背景下成立。1991年成立的“富贵鸟”前身就是一家代工厂,第一笔订单来自苏联老大哥。

实际上,相对于辉煌时期,达芙妮已经关闭了超2/3的店铺。据达芙妮历年年报,2014年年底,公司有6402家实体店(其中直营店占比89.78%,加盟店占比10.22%)。截至今年上半年,公司实体店仅剩2075家,较高峰时期关闭了4327家店,降幅67.59%,平均每天关闭2.6家店。

但是,代工生意不好做。根据商业模式不同,鞋服生意大致分为品牌运营商、代工厂和经销商。对于鞋服生意来说,品牌和渠道无疑非常重要,这在任何消费品领域也是如此。相比之下,技术含量不高的鞋服代工厂,基本没有话语权。

在大量关店的同时,达芙妮的毛利率也在下降。2012年,公司毛利率为59%,而2018年以来,公司毛利率低于50%,今年上半年毛利率为46.4%。2012年和2013年,达芙妮有员工2.7万人,如今只剩6800人。

如果用微笑曲线分布,品牌商和经销商无疑处于微笑曲线的两端,而代工厂则是处于微笑曲线的最底端。

在业绩持续亏损的背景下,有分析称,达芙妮或许会跟百丽一样退市。香颂资本执行董事沈萌亦对中国新闻周刊表示,“拥有台资背景的达芙妮,未来不排除控股权转让或退市,以减少更多非经营性支出”。

睿智的胡健老板和江浙老板们,又怎会满足现状?在代工之余,纷纷开始自创品牌。

张楠认为,现在国内基本没有足够行业空白,或者新的行业趋势来复制百丽东山再起的这种成功模式。

奥康国际于2001年成立,女鞋连锁品牌星期六于2002年成立。。。。。。。。现在知名的鞋服品牌,大多成立于上世纪末、本世纪初。

向死而生的百丽

1995年,富贵鸟开始生产自主品牌的男士皮鞋,1997年富贵鸟的生产线拓宽了女鞋,随后,又开拓了男装、女装系列。

在富贵鸟破产、达芙妮巨亏时,百丽却传来捷报,9月8日,百丽国际运动业务线、旗下全资子公司滔搏国际通过港交所上市聆讯,这意味着,百丽又回来了。

如果说品牌是发动机,那么渠道就是启动发动机、推动各大公司前进的燃料。你会发现,过去二十年诞生的诸多消费领域大牛股,无一不是伴随着高速拓展的渠道,鞋服行业也是如此。

三家鞋企中,百丽成立最早,但上市比达芙妮晚了12年,到2007年才登陆港交所。2010年,百丽门店总数超过10000家,加入恒生指数成份股。

2007年在港股上市的百丽国际,堪称是扩张渠道的典范。2006年还仅有3863家自营门店的百丽国际,在2014年拥有的门店数超过2万家。高速扩张的门店,也让营收扩张了5倍,净利润增长了近4倍;

三家公司中,百丽业绩最好,但也无法逃脱行业衰退的趋势。2015年百丽业绩大幅下降,当年净利润为29.45亿港元,同比下降38.41%,2016年,公司净利润再度下降18.09%。

1995年就在香港主板上市的达芙妮,门店数从2003年的739家,发展到2013年6702家。营收和净利润也都是翻倍式增长。

2017年4月,百丽国际接受来自主要为高瓴资本和鼎晖投资的收购人要约,以每股6.3港元、总价453亿港元的金额完成港股私有化退市。

当时,正值中国商业地产发展初期,销售渠道还是一片空白。从一线到十八线城市扩张,你就能吃到那份红利。

仅仅两年时间,高瓴资本就将百丽以“另一种方式”重新推向资本市场。

门店扩张,无非两种模式:一是加盟,通过经销商去销售;二是自营,砸下真金白银去扩张,把命运掌握在自己手里。

据滔搏国际招股说明书,目前百丽高管成员实质持有百丽国际46.36%股份,高瓴资本持有44.48%股份。

相对于加盟模式来说,直营模式在进货数量、调拨、定价、市场形象及营销方式等全盘可控。从国际快消品巨头ZARA、优衣库等公司的发展历程来看,大都以直营模式为主。

“百丽现在业务中比较亮眼的就是运动鞋服业务,这也是其分拆滔搏国际上市的原因。利用其庞大的线下销售网络和运动市场快速扩张,背靠耐克和阿迪两大主流运动品牌,滔搏国际已经成为国内最大的运动鞋服零售商”,张楠表示。

不过,全直营模式对供应链有着更高的要求,而成本更是关键。毕竟装修、人员工资都要自己出钱。已经完成原始积累的港资品牌百丽、台资品牌达芙妮也是以直营模式为主,彼时囊中还略显羞涩的中国鞋服大佬们,主要选择加盟模式。

根据弗若斯特沙利文数据,以2018年零售额计算,滔搏国际在运动鞋市场份额为15.9%,位居第一。2017年-2019年,滔搏国际收入分别为216.9亿元、265.5亿元和325.64亿元,经调整年度利润分别为15.38亿元、18.10亿元、22.37亿元,实现稳定增长。

在加盟模式下,富贵鸟的销售渠道也很快扩张。2011年,在富贵鸟成立20年之际,其经销商网点共有3026个,较2010年增长了1200余个。

百丽是否就此复苏?沈萌对中国新闻周刊表示,分拆体育零售业务上市,并不意味着百丽的传统制造业务复苏。他认为,投资人只是将想对业绩表现良好的体育零售部门独立出去,不被埋没在百丽的整体低迷中,而从业务结构来看,百丽的没落在于庞大的制造端,而滔搏国际恰恰只是零售端。“零售业务相对制造业务更加灵活,在经济不佳、消费波动的时期可以减少制造业重资产的风险。”

大量扩充的加盟渠道,让富贵鸟的业绩迅速爆棚。2011年,富贵鸟已经是一家营收16.52亿元,净利润2.54亿元的中型鞋企。

另外,滔搏国际收入来源主要依赖耐克与阿迪这两大主力品牌,也成为隐忧。2017年-2019年,这两大品牌销售收入分別占其总销售收入总额的90.0%、89.4%和87.4%。

扩渠道、压货、陷入死局,富贵鸟发展三部曲

不务正业的富贵鸟

不过,店开的再多,终会有消停的那一天。毕竟中国幅员再辽阔,也是有限的。

和百丽的回归,对比最明显的是富贵鸟的破产。

从经销网点的数量变化来看,2013年是鞋企行业的一个转折点。这一年,百丽国际的自营网点虽然增长了1621家,但相较此前超过2000家的增长,明显放缓了下来;这一年,达芙妮的自营网点开始下降,较2012年6369个减少了50个。

三家企业中,富贵鸟是最短命的。1995年,达芙妮在港交所上市时,富贵鸟才刚刚成立。从成立到今年破产,富贵鸟24岁,仍是弱冠之年。

这一年,也成为富贵鸟渠道扩张的最后一年。在2013年创下3097个营销网点的巅峰时刻后,富贵鸟营销网点开始减少。2016年,营业网点数量减少至2705个。

1998年至2012年期间,富贵鸟的皮鞋产品多次荣获“中国真皮鞋王”多项称号及奖项。2013年12月,富贵鸟登陆港交所。

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